Rebranding-Funktionen. Umfassendes oder kosmetisches Rebranding. Was ist Rebranding?

Europäische Unternehmen greifen selten auf ein Rebranding zurück, aber in Russland ist es zu einem modischen Phänomen geworden. Eine solche Vorgehensweise kann sich jedoch zumindest als Geldverschwendung erweisen und im schlimmsten Fall Ihr Unternehmen gefährden. Um sich kein Loch zu graben, müssen Sie verstehen, was Rebranding ist und warum es notwendig ist.

Warum ein Rebranding notwendig ist

Viele empfinden ein Rebranding als eine Veränderung bestimmter Unternehmensattribute. Das Logo neu gestalten, die Umgebung in Büros und Verkaufsräumen verändern, ein anderes Zeichen setzen ... Wenn alles andere unverändert bleibt, kann man solche Schritte kaum als Rebranding bezeichnen. Es ist wahrscheinlicher kosmetische Eingriffe, die die Kaufpräferenzen des Publikums in keiner Weise beeinflussen. Sie haben keinen Einfluss, wenn sie nicht in Verbindung mit anderen Tätigkeiten durchgeführt werden und nicht allgemeinen, absolut spezifischen Aufgaben untergeordnet sind.

Eine Marke ist ein bestimmtes, im Kopf verankertes Bild einer Marke und eine Einstellung dazu Zielgruppe. Eine Marke zu verändern bedeutet, die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Menschen in Richtung steigender Umsätze zu verändern. Spiel mit öffentliche Meinung ziemlich riskant und sollte nur durchgeführt werden, wenn ein dringender Bedarf besteht. Gründe für das Rebranding: Verlust der Popularität des Unternehmens, Wunsch, einem negativen Image zu entkommen; Erweiterung der Zielgruppe oder Suche nach neuen Märkten. Beim Rebranding handelt es sich nicht um eine Veränderung der Marke, sondern um eine tiefgreifende Veränderung des Unternehmensimages, die neue, klare Kaufmotive für das Publikum schafft.

Rebranding-Phasen

Der globale Wandel erfordert große Vorsicht und sorgfältiges Nachdenken. Es gibt viele Beispiele, bei denen ein Unternehmen Millionen für ein Rebranding ausgegeben hat, aber von der Zielgruppe abgelehnt wurde, das Verbraucherinteresse nachgelassen hat oder im besten Fall nichts passiert ist.

Erste, Was Sie für ein qualitativ hochwertiges Rebranding benötigen, identifizieren Sie Ihre Probleme und verstehen Sie, warum Sie Ihr Image ändern möchten. Die Ziele können unterschiedlich sein: Das Unternehmen wechselt vom regionalen Markt zum gesamtrussischen oder globalen Markt; die Mode für Ihre Produkte sinkt; Sie möchten Ihr Kundenpublikum erweitern und neuen Konkurrenten widerstehen; Sie möchten bei der gleichen Zielgruppe bleiben, aber deren Interesse an Ihrer Marke steigern. Warum können Sie das gewünschte Marktsegment nicht besetzen, warum sind Ihre Konkurrenten stärker, warum zeigen Käufer kaum Interesse an Ihnen? Möglicherweise liegt der Grund in einer falschen Positionierung. Aber ziehen Sie keine voreiligen Schlussfolgerungen.

Zweiter Schritt Um die Ursachen Ihrer Probleme zu ermitteln, ist eine Analyse der unternehmensinternen Situation notwendig. Möglicherweise sinkt Ihr Image, weil das Personal nachlässig ist oder die Preispolitik falsch ist. In solchen Fällen wird ein neues Logo nichts an der Situation ändern.

Dritte Aufgabe– umfassendes Markenaudit. Es ist erforderlich, wenn Sie keine Fragen zur Organisation der Arbeit des Unternehmens haben. Es ist wichtig herauszufinden, warum die aktuelle Marke keine Verbindung zum Publikum herstellt. Oder warum Ihre Marke nie zur Marke wurde. Möglicherweise servieren Sie dem Produkt die falsche Soße, die der Verbraucher mag, oder informieren ihn zu viele über die Vorteile Ihres Produkts. Aus Expertensicht sollte eine Marke nur einen klar verstandenen und vom Publikum verfolgten Wert haben. Auf der Ebene des Markenaudits müssen Sie diesen Wert ermitteln. Hierzu empfiehlt es sich, die Präferenzen Ihrer potenziellen Käufer mithilfe von Fokusgruppen, Umfragen und Interviews zu analysieren.

Vierte Stufe– Prüfung des Wettbewerbsumfelds. Sie haben sich für den Einflusshebel auf das Publikum entschieden. Aber denken Sie nicht, dass Sie der Einzige sind, der es nutzt. Wettbewerber bieten ähnliche Produkte und Dienstleistungen an und fördern die gleichen Vorteile für die Kunden. Hier kommt es darauf an, Ihre Marke zu differenzieren, also etwas Einzigartiges zu finden, das Sie dem Verbraucher bieten können.

Fünfte– Beantworten Sie Ihre Frage: Ist es wichtig, etwas von der vorherigen Marke beizubehalten? Wenn es überhaupt nicht funktioniert, wenn es negative Assoziationen hervorruft, können Sie das durch ein paar Änderungen überwinden?

Sechste– Entwicklung eines Rebranding-Programms. Alle PR-Aktivitäten sollten den Zielen und Vorgaben untergeordnet sein, die Sie in den vorherigen Phasen identifiziert haben. Ein Upgrade kann mit bestimmten Änderungen im Sortiment beginnen und mit einem neuen Logo enden.

Siebter Schritt- überprüfen. Analysieren Sie noch einmal alle gezogenen Schlussfolgerungen: Wie richtig sind sie? Gibt es Widersprüche in Ihrer neuen Marke? Nehmen wir an, Sie positionieren die Marke sowohl als demokratisch als auch als prestigeträchtig. Entspricht Ihr angegebener Wert den Präferenzen der Zielgruppe, die Sie ansprechen? Haben Sie Ihre Vorteile gegenüber Ihren Mitbewerbern klar dargelegt? Hat die neue Marke immer noch Assoziationen mit dem negativen Image des Unternehmens? Und erst nach Abschluss all dieser Etappen beginnt der Start einer groß angelegten PR-Kampagne.

Erwarten Sie jedoch nicht, dass Käufer sofort zu Ihnen strömen. Um ihre Vorstellungen von Ihren Produkten zu ändern und diese Produkte für sie wertvoll zu machen, braucht es Zeit, Geld und Mühe. Und seien Sie bereit, schnell zu beseitigen mögliche Fehler eine neue Strategie, basierend auf der bereits realen Reaktion des Publikums auf Ihr Rebranding.

Was für ein Rebranding benötigt wird: Themen, die abgedeckt werden müssen

Unsere Agentur wird häufig für ein Rebranding kontaktiert. Am häufigsten gehen Anfragen bei ein Email oder per Telefon. Bei der Kommunikation formulieren Kunden Fragen zum Rebranding auf unterschiedliche Weise. Vom Minimalen: „Es ist notwendig, ein Rebranding durchzuführen, teilen Sie uns bitte die Kosten für das Rebranding mit“ bis hin zu umfassenden technischen Spezifikationen, die das Ziel, die Ziele und die Situation beschreiben, in der das Unternehmen eine Änderung des Unternehmensstils für angemessen hält. Jeder weiß: Je klarer eine Aufgabe gestellt wird, desto besser wird sie erledigt.

Rebranding ist mehr als die Aktualisierung Ihres Logos oder Slogans. Dabei geht es darum, ein neues Wertversprechen zu finden oder es in neuen Worten zu formulieren. Es rüttelt die Zielgruppe auf und erinnert sie an die Vorteile des Unternehmens, mit dem man gewohnt ist, zusammenzuarbeiten.

In diesem Artikel erfahren Sie erstaunliche Beispiele für ein effektives Rebranding ausländischer Unternehmen. Und natürlich erinnern wir uns an unsere häusliche Erfahrung.

CVS-Apotheke: Veränderung, auch wenn sie unpopulär ist

CVS Pharmacy ist eine Kette großer Pharmafachgeschäfte in den Vereinigten Staaten.

Problem: In amerikanischen Apotheken kann man von Medikamenten bis hin zu Zigaretten alles kaufen. Das eigentliche Konzept einer Apotheke verschwimmt.

Umbenennung: Die Apothekenkette CVS Pharmacy war die erste in den USA, die den Verkauf von Tabakprodukten eingestellt hat – schließlich handelt es sich um eine Apotheke und nicht um eine Bar. Um dies zu unterstreichen, änderte die Kette ihren Namen von CVS Caremark in CVS Health.

Rebranding, starker Support in den sozialen Netzwerken – und nun hat die Apothekenkette bereits mehr als 100.000 Tweets und sogar einen Kommentar des US-Präsidenten höchstpersönlich. Ja, Raucher waren zunächst unglücklich. Aber auf lange Sicht profitierte das Netzwerk nur – sein Wertversprechen wurde spezifischer und erkennbarer.

Burberry: Luxus für Gangster?

Problem: Seit 150 Jahren vertreibt das Unternehmen stilvolle Mäntel und Trenchcoats. Leider wurde die teure Marke nicht nur von Fashionistas, sondern auch von Mafiosi geliebt. Es kam zu einem Punkt, an dem die Leute jeden, der Burberry trug, für einen Gangsterboss hielten. Dagegen musste etwas getan werden.

Umbenennung: Teure Dinge ziehen immer Kriminalität an, und das lässt sich nicht ändern. Und natürlich hatte das Unternehmen nicht vor, auf den Stil der Mäntel und Trenchcoats zu verzichten. Daher wurde beim Rebranding beschlossen, sich einer anderen Kategorie reicher Leute zuzuwenden – Prominenten.

Burberry-Vermarkter haben eine groß angelegte Aktion gestartet Werbekampagne unter Beteiligung beliebter junger Schauspieler. Dank ihr haben viele einen völlig neuen Blick auf die bekannte Marke geworfen.

Auch wenn Ihr Produkt diejenigen anspricht, die Sie persönlich nicht mögen, können Sie der Situation jederzeit entkommen, indem Sie einfach die Grenzen Ihrer Zielgruppe erweitern. Dabei müssen Sie nicht auf die gewohnte Qualität und Reputation verzichten.

Old Spice: Deodorant für echte Männer

Problem: Streng genommen unterscheiden sich die Deodorants von Old Spice nicht von anderen. Aber aus mehreren Gründen – vielleicht wegen des Namens selbst – hielt das junge Publikum die Produkte von Old Spice für uralt und hatte es nicht eilig, sie zu kaufen. Sie fanden den Geruch sexuell unattraktiv.

Umbenennung: Old Spice setzte auf den charismatischen Basketballspieler Isaiah Mustafa. Dem weiblichen Publikum gefiel es. Aufgrund der Popularität des neuen Helden brachte das Unternehmen sogar eine Reihe von Duschgels auf den Markt.

Positiv zu vermerken ist, dass Old Spice das Logo nicht ändern musste, es reichte aus, um die Wahrnehmung der Menschen zu verändern. Ein junger, aktiver und sexuell attraktiver Held und eine humorvolle, rücksichtslose Darbietung waren das, was die Marke brauchte, um das Image des „Deodorants für alte Männer“ loszuwerden.

Manchmal reicht es aus, der Zielgruppe ein bekanntes Produkt aus einer anderen Perspektive zu zeigen, um das Interesse an sich selbst wieder zu wecken und die Conversion zu steigern. Überlegen Sie, welche Soße Sie servieren möchten.

Pabst Blue Ribbon: Einstieg in den chinesischen Markt

Problem: Pabst Blue Ribbon stellt preiswertes Bier her, das bei Studenten sehr beliebt ist. Zumindest in den USA. In China positioniert sich die Biermarke anders.

Rebrandin g: In China heißt das Bier Blue Ribbon 1844 (1884 ist das Gründungsjahr der Marke), kostet 44 US-Dollar und ist bei wohlhabenden Chinesen beliebt. Das heißt, eine durchschnittliche amerikanische Marke ist dank kompetentem Rebranding in die Premiumklasse aufgestiegen.

Warum China? Es ist ganz einfach: Andere Märkte sind bereits von großen Playern besetzt.

Neues Publikum – neues Image. Dies ist sowohl für globale Marktteilnehmer als auch für Internetunternehmen relevant.

Maissirup: Nicht so süß, wie Sie denken

Problem: Der Begriff „Sirup mit hohem Fruchtzuckergehalt“ klingt aus dieser Sicht nicht sehr attraktiv gesundes Essen. Dies führt zu einer Verringerung der Zuschauerzahlen und Einnahmen.

Rebranding: Die Rebranding-Idee ist einfach: Verwandeln Sie ungesunden Fruktosesirup in gesunden Maiszucker. Natürlich sind Sirup und Zucker völlig unterschiedliche Dinge. Allerdings genießt Maiszucker seit langem ein hohes Ansehen bei Menschen, die Probleme mit der Verdauung von normalem Zucker haben.

Bonus:

Ein schlechtes Beispiel für ein Rebranding ist jedoch RadioShack.

RadioShack träumte davon, mehr als nur ein Geschäft für Technikfreaks zu werden.

Das Rebranding und ein neuer Name – The Shack – trugen wenig zum Nutzen des Unternehmens bei. Es war überhaupt nicht mit Elektrotechnik verbunden. „The Shack“ („Hütte“ in der Übersetzung) weckt Assoziationen mit etwas Seltsamem, und es war der neue Name, der den Ruf des Unternehmens begrub.

Was ist mit Russland?

In den letzten zehn Jahren haben sich drei der größten Unternehmen des Landes umbenannt:

Russische Eisenbahnen.

Das neue Logo gewann 2011 den internationalen Wettbewerb REBRAND 100 Global Awards.

Sberbank von Russland

Das Rebranding der Sberbank ist vielleicht eines der größten für das inländische Geschäft. Die Bank gab dafür mehr als 20 Milliarden Rubel aus. Im wahrsten Sinne des Wortes wurde alles verändert – von der Inneneinrichtung der Abteilungen über die Gestaltung der Werbematerialien bis hin zur Firmenuniform der Mitarbeiter. Und vor allem stellte die Bank vor gemeinsame Standards landesweit.

Russische Post

Aber das Beispiel mit der russischen Post ist leider nicht so beeindruckend. Lediglich das Logo wurde geändert. Dies hatte jedoch kaum Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden. Ein weiterer Beweis dafür, dass Rebranding viel mehr ist als nur das Ändern eines Schildes.

Im modernen Alltag taucht das Wort Marke recht oft auf, und wir denken nicht einmal über seine Bedeutung, also seine Interpretation, nach. Tatsächlich bietet dieses Konzept dem Eigentümer in der Praxis viele Vorteile, die darauf abzielen, sein Produkt zu bewerben und den Umsatz zu steigern.

Eine kleine Geschichte

Das Wort MARKE wird seit vielen Jahrhunderten von der Menschheit verwendet; bei den mittelalterlichen Skandinaviern war dies der Name der Marke, die auf Nutztieren angebracht wurde, um die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Besitzer anzuzeigen. Dann wurde das Wort erfolgreich von den Briten entlehnt, die begannen, es als Marke oder Warenzeichen zu bezeichnen. Heutzutage bezieht sich dieses Konzept jedoch eher auf Marketing als auf Produktion praktischer Nutzen Für die Entwicklung und Umsetzung einer Marke ist folgende Haltung erforderlich. Wenn Einzelunternehmer verkauft kleine Warenmengen an einen begrenzten Kundenkreis; wenn der Umsatz gering ist und kein Interesse an der Entwicklung besteht, macht es keinen Sinn, in den Markenbildungsprozess einzusteigen.

Wenn ein Unternehmer die Produktion ausgeweitet hat, um ein breites Käuferspektrum zu erreichen, wenn ein ständiger Kampf um Kunden und die Suche nach neuen Kunden stattfindet, wenn ein ständiger Wettbewerb mit Wettbewerbern erforderlich ist, kann die Entwicklung einer Marke dabei erheblich helfen. Eine Marke fördert die Wiedererkennung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung; sie wird Ihr Gesicht sein, eine Visitenkarte für ein breites Publikum. Nachdem Sie für Ihre Marke geworben haben, müssen Sie sich um ihr Image kümmern, Qualitätsunterbrechungen, Warenverfügbarkeit in den Verkaufsregalen usw. vermeiden.

Arten von Marken

Es gibt verschiedene Arten von Marken. Wenn die Organisation, die die Waren herstellt, einen Namen hat und die Produkte und Linien einen eigenen Namen haben, dann haben die Waren ihre eigenen Marken, die als individuell bezeichnet werden. Wenn das Unternehmen und alle seine Produkte dieselbe Marke haben, dann trägt es den Namen derselben Marke. Hergestellte Produkte können in Produktfamilien unterteilt werden. Wenn jede von ihnen ein eigenes Symbol und einen eigenen Namen hat, handelt es sich um eine Sammelmarke. Es gibt eine kombinierte Art von Marke, das heißt, wenn ein einzelner Name beispielsweise in den Namen von Marken verschiedener Linien enthalten ist.

Lassen Sie uns ein Beispiel geben, ohne Werbung für Produkte zu machen. Nehmen wir an, Ivanovskoye sei die Marke eines Unternehmens, das Textilwaren herstellt. Ivanovskoe sanft – ein Bett aus Chintz, Ivanovskoe Elite – ein Bett aus Seide, Familie Ivanovskoe – Küchensets, Ivanovskoe Home – Kleidung aus Chintz für zu Hause. Wenn Bettgarnituren, Bademäntel, Handtücher und Vorhanggarnituren unter der Marke Ivanovskoye Elite hergestellt werden, gilt die Marke als Dachmarke.

Viele Unternehmen bevorzugen die Verwendung von Marken, die nicht mit dem Firmennamen verbunden sind, und geben jeder Produktlinie ihre Bezeichnung an. In diesem Fall ist es recht einfach, die Namen innerhalb der Zeile zu ändern; mit diesem Ansatz ist es einfach, Werbefirmen an jede spezifische Zielgruppe anzupassen.

Marken und Warenzeichen können nach anderen Kriterien klassifiziert werden. Wenn das Produkt verkauft wird verschiedene Regionen Dann ist es am besten, lokale Marken zu schaffen, also für jedes Gebiet. In diesem Fall wird häufig derselbe Name verwendet, jedoch in der Sprache der Region des Käufers. Marken können auch national sein, also für alle Kunden gelten bestimmtes Land. Internationale Marken werden für eine Gruppe von Ländern verwendet und globale Marken werden für alle Länder der Welt entwickelt.

Mehrere Unternehmen können unter einer Marke auftreten und ihre Marketingaktivitäten bündeln.

Die Marke gehört zur Klasse der lizenzierten Waren, das heißt, Sie können ihre visuelle und Buchstabenbezeichnung registrieren. Dann wird die Marke Ihr alleiniges Eigentum, das Sie für einen bestimmten Betrag verkaufen können, oder Sie überlassen die Nutzung der Marke einem anderen Unternehmen und legen dafür eine regelmäßige Vergütung fest.

Dabei ist zu beachten, dass fast jedes Unternehmen, das über ein hergestelltes Produkt verfügt, automatisch Eigentümer wird Warenzeichen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine Marke geschaffen wurde. Wenn die Marke weithin bekannt und wiedererkennbar ist Große anzahl Käufer, wenn es großflächig verkauft wird, kann es als Marke bezeichnet werden. Zu den Zeichen einer Marke gehören ein Standardname und das Fehlen einer Grafik Original Bild, nahezu vollständige Übereinstimmung mit anderen Produkten ähnlicher Marken, keine Unterschiede zu Konkurrenzprodukten, geringe Verkaufsmengen, begrenzte Verkaufsfläche, Fehlen groß angelegter Werbekampagnen.

Die Marke hat viel positiven Eigenschaften die dem Eigentümer übergeben werden reichlich Möglichkeiten Vertrieb und Entwicklung. Markenprodukte können sehr hohen Ansprüchen unterliegen profitabler Preis, und es kann variieren. Aufgrund der großen Mengen entstehen niedrige Kosten, daher können verschiedene Aktionen mit Rabatten durchgeführt werden, ein hoher Grundpreis kann festgelegt werden und niemand wird Fragen haben, warum dieses Produkt teurer ist als die Konkurrenz. Markenprodukte werden immer als hochwertiger und wertiger wahrgenommen. Die Loyalität der Kunden zu einem Markenprodukt ist immer hoch, das sorgt dafür hohes Niveau Verkäufe

Kurz gesagt, eine Marke kann auf unterschiedliche Weise charakterisiert werden; wenn wir sie zusammenfassen, dann ist eine Marke ein Mittel zur Identifizierung eines Produkts oder einer Dienstleistung durch einen Verbraucher. Die Marke garantiert ein bekanntes, allgemein zugängliches Prestige, eine große Anzahl von Verbrauchern mit hoher Loyalität, einfache Erkennbarkeit des Buchstabens und der visuellen Kennzeichnung.

Die Hauptbestandteile einer Marke sind ihr Name, ihr Deskriptor (visuelle Bezeichnung), Slogan, Corporate Identity, Originalverpackung, Sound und Musikkombinationen, die in der Werbung verwendet werden.

Die Marke kann werden ein hervorragendes Heilmittel um schwächelnde Umsätze aufrechtzuerhalten. Unternehmen, die sich zum Ziel gesetzt haben, wesentliche Veränderungen im Unternehmen zum Zwecke der Weiterentwicklung vorzunehmen, nutzen aktiv die Methode der Markentransformation, also des Rebrandings. In der Praxis handelt es sich dabei um eine ganze Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die gesamte Marke und ihre Marken zu verändern Einzelteile, zum Beispiel ein Slogan, ein Logo usw. Rebranding verändert nicht nur die Marke selbst, sondern auch das Bewusstsein der Verbraucher, das Image des Unternehmens in den Köpfen einer großen Anzahl von Menschen, die das aktualisierte Produkt kaufen werden oder es bereits sind dies tun.

Jede Marke, wie auch das Unternehmen selbst, hat bestimmten Zeitraum Das Leben, seine Geburt, seine Reife und sein Alter sind durch den Rückgang der Verkäufe gekennzeichnet. Dies liegt nicht immer an der Nachlässigkeit des Herstellers, sondern auch an veränderten Marktverhältnissen. Auch die Pläne eines Unternehmens, das eine andere Politik und Strategie entwickelt hat, können sich ändern. Beim Rebranding ändern sich in der Regel alle Teile des Produktbildes, darunter auch die Verpackung, Werbematerial, aber alles beginnt mit den Eigenschaften des Produkts selbst.

Ein Rebranding hat immer eine wesentliche Basis – die alte Marke. Auf dieser Grundlage entsteht ein neues Image des Produkts. Viele Unternehmen führen häufig ein Rebranding kleiner Teile der Gesamtmarke durch kompletter Ersatz Dieser Marketingteil ist in modernen Unternehmen sehr selten, da er mit erheblichen Risiken und hohen finanziellen Kosten verbunden ist. Durch das Rebranding wird das Image aktualisiert; die neue Marke soll perfekter, frischer, attraktiver, emotionaler, stilvoller usw. sein.

Das Ändern des Bildes auf einem Banner oder die Aufnahme eines neuen Werbespots kann nicht als Rebranding betrachtet werden. Veränderungen in der Bildsprache der Marke müssen radikal und bedeutsam sein, aber unter Beibehaltung der Gesamtidee. Bevor Sie mit dem Rebranding beginnen, müssen Sie herausfinden, wie viel eine solche globale Veranstaltung kosten wird. Vergleichen Sie diesen Betrag mit dem erwarteten Nutzen und beurteilen Sie die Wahrscheinlichkeit des Nutzens. Und nur wenn tatsächlich ein Bedarf an globalen Veränderungen besteht, beginnen Sie mit der Planung eines Rebrandings.

Gründe für das Rebranding

Es müssen wichtige Gründe für ein Rebranding vorliegen. Wenn das Unternehmen erkennt, dass die ursprüngliche Idee der Marke falsch war und zu einem völlig anderen Ergebnis geführt hat als erwartet, wird ein dringendes Rebranding durchgeführt. Diese Maßnahme wird auch ergriffen, wenn sich die Marktbedingungen erheblich ändern, wenn Käufer eine Marke nicht mehr identifizieren, wenn eine bestimmte Marke der Konkurrenz deutlich unterlegen ist und wenn das Unternehmen sich sehr hohe Ziele gesetzt hat und die Marke um Hilfe gebeten wird bei der Lösung dieser Probleme.

Rebranding-Aufgaben

Nach dem Rebranding sollte das Image des Produkts sehr einzigartig werden, es sollte von den Kunden gut erkannt werden, es sollte respektiert und unter den Analoga ausgewählt werden, d. h. die Loyalität der Verbraucher gegenüber der Marke sollte deutlich zunehmen. Durch ein Rebranding erhöht sich in der Regel die Zahl der Käufer und die Zielgruppen werden deutlich größer.

Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Tee herstellt, damit beginnen, eine Getränkelinie für Kinder, eine Linie für Diabetiker, eine Linie für diejenigen, die abnehmen möchten usw. herzustellen. Ein so aktualisiertes Unternehmen erfordert natürlich ein Rebranding und ein neues Logo , neue Werbung, neue Verpackung usw. Zunächst gilt es jedoch herauszufinden, welche Elemente der bisherigen Marke von den Kunden gut und positiv wahrgenommen wurden. Sie müssen in der neuen Marke erhalten bleiben, sie sorgen für Wiedererkennung und sorgen auch dafür, dass die Kunden sich positiv über das aktualisierte Produkt freuen.

Hauptphasen des Rebrandings

Zunächst ist eine vollständige Prüfung der Marke obligatorisch, also eine Analyse ihres Zustands, der Einstellung der Verbraucher ihr gegenüber, der Fähigkeit, Gewinne zu erzielen usw. In dieser Analyse ist die stärkste und am meisten schwache Seiten die Marke und die finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens beurteilt. Als nächstes kommt die Entwicklung Detaillierter Plan Außerdem werden die Politik der neuen Marke und ihre Strategie festgelegt. Nach der theoretischen Entwicklung der Marke erfolgt die Umsetzung des Plans, das heißt alle Aktivitäten zur Schaffung und Umsetzung einer neuen Marke werden durchgeführt. Die letzte Etappe Beim Rebranding geht es darum, mit der Zielgruppe zusammenzuarbeiten, eine neue Marke einzuführen und die Ergebnisse zu verfolgen.

In unserem nächsten Artikel werden wir ausführlich darüber sprechen Komponenten Marke geben wir Empfehlungen zur Gestaltung eines Slogans, einer Corporate Identity und einer Marke.

E. Shchugoreva

IN nächstes Video spricht darüber, wie viel ein Rebranding kostet:

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Unter Rebranding versteht man eine Reihe von Maßnahmen zur Veränderung der gesamten Marke oder ihrer Bestandteile (Name, Logo, visuelles Design, Positionierung, Ideologie usw.). Wenn wir von Rebranding sprechen, meinen wir die Veränderung des Images im Bewusstsein des Verbrauchers.

Das Rebranding trägt dazu bei, die Marke an den aktuellen Stand des Geschäfts und die Pläne des Unternehmens anzupassen. Beim Rebranding handelt es sich um Veränderungen in der gesamten Markenkommunikation: von der Verpackung bis zum Werbematerial.

Durch ein Rebranding kommt es in der Regel nicht zu einer vollständigen Auflösung der alten Marke. Rebranding hilft einer Marke, sich weiterzuentwickeln. Durch eine aktualisierte Kommunikation und einen aktualisierten Rahmen kann die Marke deutlich frischer und emotionaler werden. Er gewinnt an Stärke, erwirbt neue Qualitäten, wird für bestehende Kunden attraktiver und gewinnt neue.

Kleinere Änderungen an visuellen Elementen oder Werberichtlinien stellen kein Rebranding dar. Rebranding ist kein Prozess der Veränderung des Erscheinungsbildes und spiegelt qualitative Veränderungen in der Positionierung und Strategie des Unternehmens wider. Beim Rebranding handelt es sich immer um eine Totalüberarbeitung nahezu aller Markenattribute.

Auf Rebranding wird zurückgegriffen, wenn:

• - Die Marke war zunächst falsch positioniert;
• - sich die Marktbedingungen ändern und eine Anpassung der bestehenden Marke daran nicht möglich ist;
• - Der Kenntnisstand über die Marke wird sehr gering;
• - die Marke beginnt, gegenüber der Konkurrenz zu verlieren;
• - Der Marke wurden ehrgeizigere Ziele gesetzt.

Rebranding-Ziele:

• 1. Stärkung der Marke (d. h. Erhöhung der Verbraucherbindung);
• 2. Markendifferenzierung (Stärkung ihrer Einzigartigkeit);
• 3. Erhöhung der Zielgruppe der Marke (Anziehung neuer Verbraucher).

Markendifferenzierung ist ein Mittel, um den Eindruck der Einzigartigkeit einer Marke, ihres Gegensatzes zu anderen Marken zu formen und aufrechtzuerhalten: Produkteigenschaften, Aussehen Produkt und seine Verpackung, Wahl des Namens und der Marke, Slogan, Logo und andere Elemente der Unternehmensidentität. Rebranding-Phasen:

• 1. Markenaudit (Untersuchung ihres Zustands, Beurteilung der Einstellungen dazu, Wissen und Grad der Loyalität der Zielgruppen; Identifizierung schwacher und Stärken; Verständnis der Tiefe des Rebrandings; Analyse finanzielle Resourcen Firmen)
• 2. Entwicklung einer Rebranding-Strategie und -Taktik (Identifizierung von Markenelementen, die sich im Wandel befinden);
• 3. Aktualisierung der Hauptelemente der Markenidentität (neue Positionierung, neue Elemente des visuellen und verbalen Identifikationssystems; neue Markenkommunikationsstrategie).
• 4. Dem Publikum die Bedeutung des Rebrandings vermitteln.

Die Konzepte Neupositionierung, Neugestaltung und Neugestaltung sind mit dem Konzept des Rebrandings verbunden. Die Neupositionierung einer Marke bedeutet eine Änderung ihrer Hauptmerkmale und deren Festigung in den Köpfen der Zielgruppen. Neugestaltung – Änderung der Farbe des Logos und anderer visueller Attribute entsprechend der neuen Positionierung und den neuen Eigenschaften der Marke. Redesign – Änderung des Logos und der Corporate Identity des Unternehmens. Beispielsweise ändern die Unternehmen Coca-Cola und Pepsi-Cola regelmäßig die Merkmale ihrer visuellen Attribute.

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Ein Kommentar

Rebranding ist eine aktive Marketingstrategie; umfasst eine Reihe von Maßnahmen zur Veränderung der Marke (sowohl des Unternehmens als auch des von ihr hergestellten Produkts) oder ihrer Bestandteile: Name, Logo, Slogan, visuelles Design, mit einer Änderung der Positionierung. Im Einklang mit Änderungen in der konzeptionellen Ideologie der Marke durchgeführt. Dies bedeutet, dass das Unternehmen (Produkt) erhebliche Veränderungen erfahren hat. Restyling und Neupositionierung der Marke sind integrale Bestandteile des Rebranding-Prozesses.

In welcher Situation ist ein Rebranding erforderlich?

Es gibt viele Gründe für eine Aktualisierung der Marke:

• Die Marke ist veraltet.

Das Wichtigste ist, dass das Image des Unternehmens der Vergangenheit angehört, die Marke nicht mehr relevant ist und nicht mehr so ​​funktioniert, wie sie sollte. Das bedeutet, dass das Unternehmen ein Rebranding benötigt. Wenn eine alte Marke ihre Aufgaben nicht mehr erfüllt und langweilig wird, wird sie zur „Reparatur“ geschickt.

• Ein Konkurrent ist mit einer interessanteren Marke aufgetaucht.

Auch die allgemeine Marktlage hat Einfluss. Eine Markenerneuerung ist notwendig, wenn ein neuer starker Wettbewerber in der Geschäftswelt auftaucht.

• Die Marke muss neue Aufgaben erfüllen.

Ein weiterer wichtiger Grund für ein Rebranding sind die neuen Ziele Ihres Unternehmens, beispielsweise die Steigerung des Umsatzes. In diesem Fall ist eine Neuausrichtung auf ein neues Publikum mit größerem Konsumpotenzial erforderlich.

• Das Unternehmen ändert oder deckt neues Gebiet Aktivitäten.

Es kommt vor, dass ein Unternehmen in ein neues Tätigkeitsfeld expandiert. Beispielsweise produziert Ihr Unternehmen mittlerweile nicht nur Ersatzteile, sondern auch Autos. In diesem Fall ist auch ein Rebranding erforderlich.

Rebranding-Aufgaben

Beim Rebranding geht es nicht nur darum zu beweisen, dass Sie das nächste Level erreicht haben. Noch bedeutsamer ist eine andere Tatsache. In jedem Unternehmen ist es wichtig, bestehende Kunden nicht zu verlieren und sich an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Daher zielt das Rebranding in erster Linie darauf ab, die Loyalität Ihrer Verbraucher zu erhöhen. In dieser Situation stärkt ein Markenupdate die Marktposition Ihres Unternehmens. Dadurch steigt die Autorität.

auch in moderne Welt, wo dem Verbraucher eine große Auswahl an unterschiedlichen Unternehmen geboten wird, ist es wichtig, seine Einzigartigkeit nicht zu verlieren. Eine Ähnlichkeit der Unternehmensfarben und des Logos mit einem anderen Unternehmen wirkt sich negativ auf Ihr Unternehmen aus. Dies wird ein Umstand sein, der zu unerwünschten Folgen führen wird. Ein Unternehmen, das keine einzigartige Marke hat, wird schnell von Witzen und Parodien überschwemmt.

Man kann auch nicht übersehen, dass eine Marke die Haltung des Unternehmens gegenüber seinem Verbraucher darstellt. Durch die Marke zeigt das Unternehmen, wie wichtig es ist, mit seinem Kunden in Kontakt zu treten. Mithilfe der Marke entscheidet das Unternehmen selbst, welchen Eindruck es beim Verbraucher hinterlassen soll.

Rebranding-Ziele:

• Stärkung der Marke (d. h. Erhöhung der Verbrauchertreue);
• Markendifferenzierung (Stärkung ihrer Einzigartigkeit);
• Vergrößerung der Zielgruppe der Marke (Anziehung neuer Verbraucher).

Rebranding: Phasen und Funktionen

1. Festlegung von Zielen und Vorgaben für das Rebranding, Erstellung technischer Spezifikationen. In dieser Phase besprechen der Projektmanager und der Kunde die Ziele des Rebrandings und die gewünschten Ergebnisse. Basierend auf diesen Informationen wird eine technische Spezifikation erstellt. Alle weitere Arbeit wird gemäß dem ToR-Dokument durchgeführt.
2. Marktanalyse, Verbraucher- und Wettbewerbsforschung, SWOT und interne Prüfung des Unternehmens und der Marke. In der Analysephase werden alle Informationen über den Tätigkeitsbereich des Unternehmens und den Markt, in dem es tätig ist, gesammelt.
3. Entwicklung grundlegender Elemente der Corporate Identity. Basierend auf technischen Spezifikationen und Analysen entwickeln Designer, Vermarkter und Texter Optionen für den Unternehmensstil: Farbschema, Schriftarten, Texturen, Logo-Texturen usw.
4. Visualisierung von 3 Designkonzepten Markenelemente auf Hauptmedien für mehr Sichtbarkeit. Der Kunde hat 3 Möglichkeiten für ein neues Logo zur Auswahl.
5. Vorstellung von Konzepten und Auswahl einer der Optionen durch den Kunden, seine Überarbeitung. Kleinere Anpassungen am Logo sind ebenfalls möglich.
6. Strategie zur Markenförderung für 1 Jahr für die ausgewählte Finalistenoption.

Rebranding-Konzept

Rebranding kann umfassend durchgeführt werden und für alle Elemente der Marke relevant sein. Auch einzelne Bestandteile der Marke können sich verändern. Das Rebranding kann solche Artikel umfassen.

1. Neupositionierung.Änderung bzw. Umstellung des Positionierungskonzeptes.
2. Neugestaltung der Corporate Identity. Ändern von Unternehmensschriftarten und -farben oder Verbessern einer alten Version.
3. Neugestaltung der Verpackung. Werbung für ein seit langem bekanntes Produkt in einer neuen attraktiven, interessanten oder ungewöhnlichen Verpackung; oder bereits ergänzen bekannte Marke neue Details, die nichts verändern, aber das bereits bekannte Image des Produkts auffrischen – insbesondere für die geplante Werbekampagne.
4. Neustrukturierung des Markenkommunikationssystems– Entwicklung einer Markenförderungsstrategie basierend auf einem neuen Markenpositionierungskonzept.
5. Logo-Rebranding(Aktualisierung, Überarbeitung oder komplette Neugestaltung des Logos).
6. Namensänderung – Rebranding des Markennamens, Firma, Marke, Geschäft, Unternehmen oder Gesellschaft (teilweise Umbenennung eines alten Namens oder eines völlig neuen Namens).

Unterschied zur Neugestaltung und Neupositionierung

Der Unterschied zwischen Rebranding und Restyling besteht darin, dass Restyling nicht in der Lage ist, die Position einer Marke auf dem Produktmarkt dauerhaft zu verbessern und eine wettbewerbsfähige Nische zu behaupten.

Und Rebranding unterscheidet sich von Repositionierung dadurch, dass es während des Repositionierungsprozesses nur dann erfolgt, wenn es notwendig ist, Wettbewerber zu analysieren und vorteilhaftere Nischen auszuwählen, während andere Aspekte des Unternehmens nicht verändert werden.

Die 5 häufigsten Fehler beim Rebranding eines Supermarkts oder Ladens

1. Kreativität statt Lösungen. Neues Design Marken entstehen nicht aus dem Kopf des Designers. Alle entwickelten Elemente müssen der neuen Philosophie und Mission des Unternehmens entsprechen. Wenn die Gestaltung einer Corporate Identity oder eines Ladeninterieurs nur die Fantasie eines Designers ist, wird eine solche Marke nicht in Erinnerung bleiben und die für das Rebranding aufgewendeten Ressourcen werden verschwendet.
2. Der Wunsch, mit wenig Blut auszukommen. Natürlich besteht immer die Versuchung, Geld zu sparen und das Rebranding unerfahrenen Unternehmen oder sogar Freiberuflern anzuvertrauen. Dies sollte unter keinen Umständen erlaubt sein. Branding-Agenturen unterscheiden sich von Freelancern gerade dadurch, dass sie einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und für jedes Projekt individuell ein Team zusammenstellen. Manchmal kostet es viel Geld, aber am Ende muss man sich um das Ergebnis keine Sorgen machen.
3. Fehlender Einführungs- und Werbeplan. Man sagt, gute Ware verkauft sich. Die Erfahrung zeigt, dass dies nur eine Utopie ist. Eine gut durchdachte Promotion-Kampagne ist der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn es nicht vorhanden ist, hat das Rebranding keine Wirkung.
4. Mangel an ständiger Kommunikation mit den Künstlern. Es ist unmöglich, ein Rebranding alleine durchzuführen, aber das bedeutet nicht, dass man die gesamte Verantwortung auf eine Branding-Agentur übertragen und auf ein Wunder warten sollte. Selbst die erfahrensten Profis brauchen ständige Anleitung, weil... Es ist das Unternehmen, das der Hauptträger der Marke ist und deren Wesen am besten versteht.
5. Der Weg zum Kalvarienberg. Das Team, das an dem Projekt arbeitet, sollte nur aus großartigen Fachleuten bestehen, die an einem Rebranding interessiert sind. Andernfalls wird der gesamte Prozess der Umbenennung eines Geschäfts einem qualvollen Marsch gleichkommen. Vereinbarungen werden verzögert, Missverständnisse entwickeln sich zu Konflikten und Besprechungen werden ständig verschoben und verschoben.

Rebranding-Beispiele

Es gibt viele Beispiele für ein Rebranding in der Weltgeschichte. Und in Russland für letzten Jahren Nicht wenige Unternehmen haben ein Rebranding durchgeführt. Fluggesellschaften „Siberia“ und „Aeroflot“, Mobilfunkanbieter „Beeline“ und „MTS“, Einzelhandelsketten„Econika“ und „Old Man Hottabych“ usw.

Auch die Medien vergessen dieses Wichtige nicht Marketinginstrument. Im Jahr 2010 schloss die digitale Fernsehfamilie von Channel One die erste Phase des Rebrandings ab. Es wurde eine Neugestaltung des visuellen Teils durchgeführt, die die Assoziativität der digitalen Fernsehfamilie mit ihrem Gründer – Channel One – stärken und die Kontinuität der Sender und ihre Einheit im Rahmen einer starken Marke betonen sollte. Die Änderungen betrafen vor allem Logos und Kanaldesign. Als Grundlage für neue lakonische Logos von Zeit, Musik,

Im House of Cinema and TV Café wurde eine Einheit übernommen – das Symbol von Channel One und Typografie: Die Namen der Sender werden buchstabiert. Nach wie vor blieb die Farbe das wichtigste Identifikationselement. Für den Time-Kanal – blau, für Music First – lila, für das House of Cinema – rot, für Telecafe – bordeauxrot.

Auch das Logo der Digital Television Family selbst hat sich verändert. Er kombinierte logischerweise die Elemente der fünf Kanäle zu einem Ganzen. Dadurch erhielten die Sender eine klarere Kennzeichnung, was Aufgabe der Geschäftsführung von Channel One CJSC war. Weltweites Netz."

Old Spice: Deodorant für echte Männer

Problem: Streng genommen unterscheiden sich Deodorants von Old Spice nicht von anderen. Aber aus mehreren Gründen – vielleicht wegen des Namens selbst – hielt das junge Publikum die Produkte von Old Spice für uralt und hatte es nicht eilig, sie zu kaufen. Sie fanden den Geruch sexuell unattraktiv.

Rebranding: Old Spice setzte auf den charismatischen Basketballspieler Isaiah Mustafa. Dem weiblichen Publikum gefiel es. Aufgrund der Popularität des neuen Helden brachte das Unternehmen sogar eine Reihe von Duschgels auf den Markt.

Positiv zu vermerken ist, dass Old Spice das Logo nicht ändern musste, es reichte aus, um die Wahrnehmung der Menschen zu verändern. Ein junger, aktiver und sexuell attraktiver Held und eine humorvolle, rücksichtslose Darbietung waren das, was die Marke brauchte, um das Image des „Deodorants für alte Männer“ loszuwerden.+

Manchmal reicht es aus, der Zielgruppe ein bekanntes Produkt aus einer anderen Perspektive zu zeigen, um das Interesse an sich selbst wieder zu wecken und die Conversion zu steigern. Überlegen Sie, welche Soße Sie servieren möchten.

Apple als Beispiel für das perfekte Rebranding

Eine Liste mit Beispielen für die besten Logos kann nicht vollständig sein, ohne in einen Apfel zu beißen. Heute betrachten wir das Apple-Logo als „einfach, aber dennoch atemberaubend elegant“. Dies ist jedoch nicht die erste Version des Apple-Logos. Was war das Logo für diese Kampagne? Das Logo zeigte ursprünglich Sir Isaac Newton, der unter einem Apfelbaum saß. Wenig später war das Logo ein in „7 Farben des Regenbogens“ bemalter Apfel. Und schließlich entwickelte sich das Logo zu dem einfachen Emblem, das wir heute kennen und lieben.

Die Erfahrung mit der Neugestaltung des Apple-Logos zeigt deutlich, was ein Symbol eines jeden Unternehmens sein sollte: Das Logo sollte einfach, verständlich und schön sein. (Die Geschichte der Logoänderungen sowie alle Höhen und Tiefen davon einzigartiges Unternehmen beschrieben in der Biografie von Steve Jobs).

Google: eine erfolgreiche Rebellion gegen die konventionelle Weisheit

Überraschenderweise verstößt das Google-Logo tatsächlich offen gegen mehrere Standardregeln für Branding und leichtes Logo-Design. Er verwendet Farben, die einander zu „widersprechen“ scheinen. Die Buchstaben, aus denen der Markenname besteht, werfen kleine Schatten, was ebenfalls gegen alle Regeln der Erstellung eines modernen Logos verstößt. Auch bei grafischen Darstellungen relativ neuer und bekannter Marken kommt die Verwendung einer Serifenschrift nur sehr selten vor.

Allerdings verfügen fast alle Angebote von Google über ein fantastisches Branding und die ungewöhnliche Gestaltung des Markenlogos unterstreicht nur den Unterschied zur Konkurrenz. Außerdem, beste Designer Logos haben dafür gesorgt, dass die Logos verschiedene Produkte Google ist einander sehr ähnlich

trägt dazu bei, im Bewusstsein des Verbrauchers die Information zu festigen, dass all diese – manchmal in Zweck und Funktionalität sehr unterschiedlichen – Produkte von derselben Marke hergestellt werden.

Pixar: „Aus der Box gesprungen“, um das Beste zu erreichen

1986 erschien eines der ersten Werke des Pixar-Studios, der Kurzfilm „Luxo, Jr.“. Es war dieser Animationsfilm, der die Schöpfer des Logos des Studios inspirierte: Der Buchstabe „I“ im Wort Pixar sieht genauso aus wie die niedliche Figur aus diesem Zeichentrickfilm – „live“ Leselampe namens Luxo Jr. Eine animierte Version des Logos erscheint am Anfang und am Ende der meisten Pixar-Filme und Pixar-Fans lieben es absolut. Die wichtigste Lektion, die jeder Vermarkter aus der Überprüfung des Pixar-Logos lernen kann, ist, dass man in Erinnerung bleibt, wenn man zuerst etwas kreiert und dann vermarktet, das die Leute lieben und bewundern.

Fehlgeschlagene Beispiele für Rebranding

Planet der Tiere

Seit 1996 existiert der Sender Animal Planet mit seinem festen Logo, das einen Elefanten und einen Globus darstellt. Und das ist verständlich, schließlich zeigt dieses Logo sofort, wie und warum der Kanal so heißt. Doch im Jahr 2010 beschloss Discovery, der Eigentümer des Senders, sein bisheriges freundliches und familienfreundliches Image zugunsten eines helleren, eindrucksvolleren Designs aufzugeben.

Und anscheinend hatte das neue Bild etwas so Beeindruckendes, dass es den Buchstaben „M“ umwarf. Warum ist das alles so? Ein unleserliches, aber „beeindruckendes“ Logo spiegelt überhaupt nicht das wahre Wesen und den Fokus des Kanals wider.

Tropicana

Tropicana ist für sein Logo bekannt, das eine Orange mit Strohhalm zeigt. Es sah saftig und frisch aus (im wahrsten Sinne des Wortes). Das Unternehmen tauschte sein altes Logo gegen ein neues aus, das unter anderem in den Regalen der Geschäfte nur sehr schwer zu erkennen ist. Tropicana ersetzte das Markenimage durch ein unauffälliges Glas Orangensaft und platzierte den Namen an der Seite. Das ist sehr schwer zu lesen und positiv wahrzunehmen. Es wäre großartig, wenn Tropicana die Idee von Sättigung und Durst in seinem neuen Image beibehalten würde. Die neue Optik der Verpackung lässt niemanden von Orangensaft träumen. Das einzige Original und gute Idee im modifizierten Verpackungsdesign handelt es sich um eine runde Kappe im Stil einer Orange. Es ist wirklich witzig und einfallsreich.

Starbucks – Blamage mit dem Logo

Das Starbucks-Logo enthielt seit jeher die Worte „Starbucks Coffee“ rund um das Bild einer zweischwänzigen Meerjungfrau. Die Inschrift half denjenigen, die das Firmenlogo zum ersten Mal sahen, die Bedeutung der Aktivitäten von Starbucks zu verstehen.

Im Jahr 2011 aktualisierte Starbucks jedoch sein Logo – sie entfernten die Worte und ließen nur das Meerjungfrauen-Design übrig, offenbar in der Hoffnung, dass ihre Markenbekanntheit bereits stark genug war.

Es erscheint jedoch logisch, dass es, egal wie bekannt das Unternehmen ist, immer noch Menschen geben wird, die Ihre Marke oder Marke nicht kennen und in ihren Augen eine zweischwänzige Meerjungfrau nicht eindeutig mit Kaffee in Verbindung gebracht wird. Die Aufschrift auf dem Starbucks-Logo war offensichtlich nicht fehl am Platz.