Critères de facteurs liés aux problèmes de communication. Indicateurs et facteurs d'efficacité de la communication. Le rôle du branding et du marketing dans la communication

À la suite de l’étude de ce chapitre, l’étudiant doit :

savoir

– diverses manières de mesurer l'efficacité de la communication d'entreprise, les critères de son évaluation et les facteurs d'amélioration, les caractéristiques d'une personnalité communicative, les principes de communication constructive ;
– les approches existantes pour déterminer l'efficacité des communications ;
– des critères d'évaluation de l'efficacité des communications d'entreprise ;
– les problèmes de mesure de l'efficacité des communications ;
– quel est l'effet de communication et quels effets de communication existent ;
– facteurs permettant d'accroître l'efficacité des communications;
– comment identifier une situation dans laquelle il est nécessaire d'appliquer les principes de communication constructive ;
– les principes de communication constructive ;
– caractéristiques d'une personnalité communicative ;
– les concepts de base du langage non verbal et leur utilisation comme feedback ;

être capable de

– utiliser les concepts du langage non verbal comme feedback ;

propre

– des techniques pour accroître l'efficacité des communications d'entreprise, en utilisant tous les facteurs possibles pour l'augmenter.

Critères d'évaluation de l'efficacité des communications

Une communication d’entreprise réussie est assez complexe. Le manque de capacité d'un manager à communiquer d'entreprise constitue, bien entendu, une lacune sérieuse dans sa formation professionnelle et coûte économiquement beaucoup plus cher qu'il n'y paraît à première vue. Il est donc nécessaire d’améliorer l’efficacité des communications d’entreprise pour le succès de toute activité organisationnelle.

Bien qu'il soit largement admis que la communication est essentielle au succès des organisations, des enquêtes ont montré que 73 % des dirigeants américains, 63 % des dirigeants britanniques et 85 % des dirigeants japonais considèrent la communication comme le principal obstacle à l'efficacité de leur organisation. Selon une autre enquête, pour environ 250 000 travailleurs de 2 000 entreprises différentes, le partage d'informations est l'un des problèmes les plus difficiles au sein des organisations. Ces enquêtes montrent qu’une communication inefficace constitue l’un des principaux problèmes.

Arthur Wood, ancien directeur de Sears, a souligné la forte influence des communications sur le succès organisationnel. Racontant comment son entreprise a réussi à augmenter ses ventes de 5 à 15 milliards de dollars par an, il a déclaré : « Il y a de nombreuses années, nous avons réalisé qu'il n'y avait qu'une seule façon de développer l'activité : de meilleures communications. »

L'évaluation de l'efficacité de la communication est une condition nécessaire et un facteur important dans la gestion des processus de communication. Cela présuppose la nécessité de sélectionner des critères d'évaluation de l'efficacité des activités de communication. Connaissant les critères d'évaluation de l'efficacité de la communication, il est possible dès la phase de planification d'un acte de communication de sélectionner les moyens les plus adaptés et les plus efficaces pour sa mise en œuvre.

Considérons d'abord le concept le plus général. L'efficacité est un concept qui reflète l'interdépendance des coûts de communication et des résultats obtenus dans la réalisation des objectifs de communication. Les indicateurs d'efficacité caractérisent la capacité à produire des résultats par unité de coût pour y parvenir. En utilisant cette approche, F.I. Sharkov donne la définition suivante de l'efficacité de la communication.

Efficacité de la communication– c'est le rapport entre le résultat obtenu de l'organisation d'activités communicatives et les coûts d'obtention.

Cependant, ce n’est pas la seule approche. Par exemple, M. A. Vasily arrive à la définition efficacité de la communication en raison de la relation entre le résultat obtenu et l'objectif précédemment planifié.

Parmi les méthodes utilisées dans la pratique des affaires, on peut distinguer trois méthodes principales d'évaluation de l'efficacité :

– conformément à la première approche consistant à définir l’efficacité comme un ratio résultat/coûts déterminé financier ou viabilité commerciale communications comme le rapport entre l'augmentation de tout indicateur obtenu à la suite d'actes de communication et les coûts de leur mise en œuvre. Un exemple serait une campagne publicitaire, et comme indicateurs de performance - un indicateur financier - le rapport entre l'augmentation du bénéfice et les coûts d'une campagne publicitaire ou le rapport entre l'augmentation des ventes et les coûts et options similaires ;
– conformément à la deuxième approche ( résultat – cible) déterminé par n'importe quel indicateur non financier quantitatif, obtenu grâce à la communication, par exemple, dans le cas d'une campagne publicitaire, il peut s'agir du nombre d'acheteurs potentiels qui sont entrés en contact avec l'annonceur à la suite de cette campagne ;
– conformément à la deuxième approche, certains indicateur de qualité déterminer comment la communication atteint son objectif, dans quelle mesure ses fonctions sont remplies, par exemple, le changement souhaité dans le comportement des employés est atteint.

– informer les salariés ;
– changer leur comportement ;
– formation d’une opinion de groupe.

Objectifs de la communication externe de l'entreprise sont:

– se forger l'opinion d'un public spécifique ;
– informer le public ;
– mobiliser le public pour certaines actions.

Lors de l'évaluation des objectifs de communication atteints, ils soulignent comme résultat final effet de communication.

V. B. Kashkii considère les effets de la communication principalement au niveau personnel et inclut parmi les effets :

– changement dans les connaissances du destinataire de l’information ;
– changement d'attitudes (idées relativement stables de l'individu) ;
– changer le comportement du destinataire du message, par exemple acheter un produit ou un service, suivre les recommandations d'un supérieur, arriver au travail à l'heure, augmenter la productivité du travail.

1. Nombre total de demandes. Les appels sont compris comme des actions proactives de clients potentiels en direction d'un éventuel achat. Il peut s'agir d'appels téléphoniques, de visites personnelles, de visites sur le site Internet, du nombre de listes de prix publiées - tous les indicateurs sont mesurés avant et après la campagne publicitaire.
2. Nombre de hits par chaque source, dans lequel l'annonce a été placée. Il est enregistré de quelle source les clients potentiels qui l'ont contacté ont reçu des informations sur l'entreprise. L’inconvénient de cette méthode est que de nombreux acheteurs peuvent ne pas se rappeler d’où ils ont obtenu les informations. Alors, peut-être, en répondant, ils commenceront à fantasmer. Dans ce cas, les mesures fourniront des informations déformées.

Le nombre de hits caractérise l'efficacité communicative de la publicité. Mais de nombreux managers ne s’intéressent pas à l’effet communicationnel de la publicité. Ils disent: "Quelle différence cela me fait-il de savoir combien de personnes ont entendu parler de moi, l'essentiel est de savoir combien de personnes m'ont acheté des produits." Il est donc très important d’obtenir des indicateurs de performance financière.

Comme déjà indiqué, un processus de communication efficace ou réussi doit être considéré comme ayant abouti à la réalisation de l'objectif pour lequel le processus de communication a été lancé. Si le but de la communication a été atteint, cela signifie que l'information a été correctement déchiffrée et comprise par le destinataire.

Cependant, le succès de la communication est déterminé par un certain nombre d'indicateurs dont les plus importants sont les aspects pragmatiques et socio-psychologiques. Dans le premier cas, l'efficacité de la communication est déterminée par la réalisation de l'objectif fixé et par la réussite à surmonter les obstacles survenus au cours de sa réalisation. D'un point de vue socio-psychologique, le plus important est la satisfaction du processus de communication lui-même. Cela vous permet d'éviter des difficultés telles que des tensions, des raideurs et des tiraillements. En d’autres termes, il s’agit d’un sentiment subjectif associé à un sentiment de complétude et de stabilité des relations interpersonnelles en l’absence de peurs, de suspicion et de sentiment de solitude.

Dans les communications verbales, les indicateurs d'une communication efficace sont les suivants : comment les participants à la communication se sont compris, comment ils ont réagi aux paroles et au comportement de l'interlocuteur et quelles actions ont confirmé l'exactitude de la perception dans le feedback.

Par exemple, l'efficacité d'une conversation d'affaires dépend non seulement de la compétence professionnelle des participants, mais également du comportement, de la culture de la parole et des capacités d'écoute. En général, les principaux indicateurs de l'efficacité des communications interpersonnelles incluent l'atteinte par les communicants d'un certain niveau de perception interpersonnelle.

Un indicateur important du succès des communications interculturelles est la compréhension de la culture, de la vision du monde et du système de valeurs de l'interlocuteur. Dans le cas où les représentants de différentes cultures sont également des locuteurs natifs de langues différentes, il ne faut pas oublier que la barrière de la langue incitera les interlocuteurs à prêter davantage attention aux signes non verbaux. Il est important de rappeler que la signification de certains d’entre eux peut différer selon les cultures.

Dans le cas des communications de masse, la caractéristique universelle de l’efficacité de ce type de communication est considérée comme la taille du public couvert par l’impact de l’information. De plus, pour évaluer l'efficacité des communications de masse, les indicateurs suivants sont utilisés : transmettre des messages d'information au public dans le contexte élaboré par les communicateurs ; couverture des événements d'un point de vue particulier, représentant principalement la position du communicateur ; création d'un état moral et psychologique particulier dans des groupes sociaux spécifiques ou parmi l'ensemble du public ; formation de la préparation psychologique des groupes sociaux à des actions actives, etc.

Conférence 1. CONCEPT ET TYPES DE COMMUNICATIONS D'AFFAIRES

1. Concept, buts et objectifs du cours

2. Critères d'efficacité de l'information

3. Schéma d'un acte communicatif

4. Obstacles au transfert d'informations

5. Types de communication de base

Concept, buts et objectifs du cours

La communication est l'habitat naturel des humains. Il s’agit d’un processus complexe dans lequel les individus interagissent, échangent des informations, s’influencent mutuellement et s’efforcent de se comprendre. L'outil de communication est la parole.

Souvent, les termes « communication » et « communication » sont utilisés comme équivalents et synonymes. Cependant, selon d'autres chercheurs, La communication est une connexion au cours de laquelle des informations sont transférées via différents canaux. Dans ce cas, l'objet recevant des informations peut être non seulement une personne, mais aussi une machine ou un animal. La communication est toujours un processus bidirectionnel basé sur l'interaction de partenaires égaux - sujets de communication.

Le concept de communication est plus large que la communication, mais nous accepterons le premier point de vue et considérerons les termes « communication » et « communication » comme des synonymes, car dans la communication humaine, la communication sous sa forme pure ne se produit pratiquement pas, car le transfert En règle générale, la transmission de l'information dans la société représente précisément un processus bidirectionnel, l'interaction vocale.

Les communications d'entreprise sont la communication de personnes dans le domaine des relations officielles, qui vise à accomplir une tâche spécifique ou à résoudre un problème spécifique.

Posséder la bonne technique de communication commerciale fait partie intégrante de la culture professionnelle d’une personne.

La communication d'entreprise est le type de communication le plus répandu entre les personnes dans la société. On ne peut s'en passer dans le domaine des relations économiques, juridiques, diplomatiques, commerciales et administratives.

La capacité de mener avec succès des négociations commerciales, de rédiger avec compétence et correctement un document commercial, et bien plus encore, fait désormais partie intégrante de la culture professionnelle d'une personne : manager, leader de tous niveaux, assistant, employé, leader d'un organisme public. . Pour atteindre des performances élevées dans presque tous les types d'activités de gestion, vous devez disposer d'un certain ensemble d'informations, de connaissances, d'idées sur les règles, les formes et les méthodes de communication et les postulats de la communication d'entreprise.

Important caractéristique de la communication d'entreprise– le strict respect par ses participants du rôle statutaire : patron - subordonné, partenaires, collègues, etc. Si les hommes d'affaires doivent constamment communiquer avec des personnes se situant à différents niveaux de l'échelle de carrière, ils parlent de relations verticales et horizontales. Verticalement– ce sont des relations de subordination, elles sont déterminées par le statut social, les normes administratives et juridiques et se caractérisent par la subordination du plus jeune au plus haut rang. Relations horizontales impliquer la participation à des activités conjointes sur les principes de coopération, de compréhension mutuelle, en tenant compte des intérêts communs.

Critères pour une communication efficace.

Si, grâce à la communication, nous avons obtenu ce que nous voulions, c'est-à-dire que nous avons réalisé notre propre intention de communication (nous avons reçu exactement les informations dont nous avions besoin ; on nous l'a dit et nous avons été correctement compris, etc.), alors la communication a réussi . Ce type de communication est appelé efficace.

Si l'intention de l'orateur est partiellement réalisée (par exemple, le destinataire a reçu des informations, mais pas complètes), on peut parler de erreur de communication, si l’intention communicative n’est pas du tout réalisée – o échec de la communication.

) : quelles stratégies de survie et de développement utilisons-nous et pourquoi. Dans cet article, nous parlerons de la deuxième base du modèle Psychea : la théorie de l’information. Et aussi sur la tâche du branding et du marketing dans la construction d'une communication très précise et efficace.

Qu’est-ce que la communication ?

Définition scientifique : la communication est une interaction synchrone ou diachronique efficace dont le but est de transférer des informations d'un sujet à un autre. Par exemple, vous parlez avec un ami ou lisez une lettre d’un collègue.

Au niveau du ménage : la communication, c'est discuter d'un projet avec un collègue, envoyer un e-mail, le site Web de votre entreprise, emballer sur une étagère, faire de la publicité à la télévision et bien plus encore. Dans tous les cas, dans la communication, il existe toujours une structure « source -> information -> personne ».

Le modèle linéaire de communication proposé par le sociologue politique américain Harold Lasswell :

Qui rapporte ?
Que rapporte-t-il ?
Sur quelle chaîne ?
À qui rend-il compte ?
Avec quel effet ?

Quelqu'un -> quelque chose -> informe quelqu'un -> via un canal -> et dans un but précis. S'il n'est pas clair à qui et avec quel effet l'information doit être envoyée, l'acte de communication n'aura pas lieu, car aucun changement ne se produira à la suite de cette communication. Comme le dit le dicton populaire : ça rentre par une oreille et ça sort par l’autre.

Il existe donc une chose telle que effet communicatif- réduire le niveau d'incertitude en acquérant de nouvelles connaissances, en suscitant des émotions (colère, joie, tristesse, peur), en motivation à l'action, en changeant les attitudes et les comportements.

Exemples d'effets de communication

Exemple 1 : cours du professeur

Qui rapporte : enseignant.
Ce que ça dit : Le théorème de Fermat.
Par quel canal : auditif (le professeur parle, l'étudiant écoute).
À qui il est signalé : étudiant.
Avec quel effet :
- L'objectif de la communication est atteint (la communication est efficace) : l'étudiant écoute attentivement le cours magistral et applique le théorème pour résoudre des problèmes.
- Le but de la communication n'est pas atteint (la communication est inefficace) : l'étudiant « bat la merde » au cours et n'applique pas le théorème.

Exemple 2 : Produit en rayon

Qui rapporte : fabricant.
Ce qui est écrit : Achetez mon produit.
Par quel canal : emballage en rayon (canal de distribution).
A qui il informe : l'acheteur qui prend une décision près du rayon.
Avec quel effet :
- L'objectif de la communication a été atteint : le produit a été acheté.
- L'objectif de communication n'a pas été atteint : un produit voisin a été acheté.

Vous voyez déjà qu’il existe une « efficacité de la communication ». Voyons comment vous pouvez l'influencer.

Qu’est-ce qui détermine l’efficacité de la communication ?

Structure de communication selon le modèle Shannon-Weaver

L'un des modèles les plus populaires a été proposé par les ingénieurs et mathématiciens Shannon et Weaver au milieu du XXe siècle. Chaque communication est considérée comme encodant et envoyant un signal, qui est ensuite décodé par le destinataire.

Dans l'exemple d'un professeur et d'un étudiant, la source du signal est le professeur, où l'émetteur est son appareil vocal. Il raconte le matériel et crée des ondes sonores (signaux) qui atteignent le récepteur du destinataire par voie aérienne. Le canal dans ce cas est l'air de la classe entre le professeur et l'étudiant. Le récepteur, ce sont les oreilles de l'élève.

Dans l'exemple d'un produit, la source du signal est le fabricant, où l'émetteur est l'emballage (forme, poids, couleur, symboles, prix, etc.). Une chaîne est une étagère dans un magasin. Un signal est une image complexe d'un produit au moment du contact. Le récepteur, ce sont les yeux de l’acheteur.

La structure de communication dans ce modèle est la suivante :

Le communicateur code le message: le conférencier formule la pensée dans l'esprit, la logique de l'énoncé, sélectionne les bons mots, l'intonation, l'intensité.
L'émetteur envoie un signal: l’appareil vocal du conférencier produit des sons appropriés, les ondes sonores sont transmises dans l’air
Les interférences de canal affectent le signal: Si le conférencier est loin des étudiants et parle doucement, alors certaines informations sont perdues. Si l'un des étudiants parle à proximité, certaines informations du conférencier sont également perdues, car un autre signal est mélangé au signal principal.
Le récepteur reçoit le signal transmis: Les ondes sonores pénètrent dans l'aide auditive de l'élève et sont converties en mots et en significations.
Le récepteur décode le signal (reconstruit le message): des idées et des attitudes surgissent dans l’esprit de l’étudiant en rapport avec les informations reçues du professeur.

Étape 1. La notion d'encodeur et de décodeur en communication : comment ça se passe

La télépathie n'a pas encore été inventée, des systèmes de codage d'informations doivent donc être utilisés pour transmettre un message.

Codage- le processus de transformation du sens idéal d'un message né dans l'esprit du communicateur (conférencier) en la forme nécessaire pour que ce message parvienne au destinataire (étudiant) par un canal donné.

Décodage au sens large, le processus de reconstruction du sens originel d'un message à partir d'un signal reçu. Ce que l’étudiant comprendra du cours magistral du professeur, c’est ce qu’il décodera.

Dans le schéma de Shannon-Weaver, il est clair que l'encodeur est la source du signal : le communicateur encode les significations et les transmet au destinataire. Le signal atteint le récepteur destinataire et le processus de décodage a lieu. Le décodeur est la destination.

Dans l’exemple du professeur, l’encodeur est le professeur et le décodeur est l’étudiant. L'encodeur envoie le signal sous forme vocale, qui est interprété par le décodeur, c'est-à-dire l'auditeur.

L'exemple du discours du professeur et des étudiants est assez clair. Mais vous pouvez consulter des exemples de codage plus cachés.

Images dans la publicité de Coca-Cola

Signal codé : la limonade Coca-Cola se boit pendant le nouvel an. Coca-Cola est un jour férié. Vacances = Coca-Cola.

Visuel clé de la publicité Pepsi

Signal codé : la limonade Pepsi-Cola est bue par des personnes jeunes, énergiques, sportives et populaires. Messi en boit aussi. Soyez comme Messi. Limonade Pepsi = jeunesse, énergie, sport.

Signal codé : Le propriétaire d'une Mercedes est le Roi Lion. Achetez une Mercedes, vous vous sentirez comme un roi. Mercedes = sois roi.

Signal codé : Une girafe est un petit enfant (rapport tête/corps, taille des yeux et proportions). Nous sommes comme votre bébé.

Que voit-on ?

Essentiellement, l'encodeur est ici l'auteur de cette communication. Le concepteur (réalisateur, directeur de la photographie, créatif, etc.) qui a conditionné l'information et envoyé le signal sous la forme d'un spot télévisé, d'une affiche ou d'un packaging. Le décodeur est le public qui reçoit ce signal sur un canal ou un autre (télévision, rayon de magasin, banderoles de rue, etc.).

en utilisant l'image d'un « lion », ils créent un lien avec le concept de « roi »
soulignant la situation avec Noël, ils forment un lien stable : Coca-Cola est un jour férié
mettre en valeur l'énergie et l'attrait de Messi crée un sentiment de statut et d'énergie au sein de la marque Pepsi
En véhiculant l'image d'un petit enfant, la marque noue un lien émotionnel avec l'acheteur

À l'aide de symboles et d'images, une image-métaphore émotionnelle holistique (une certaine gestalt) de la marque se forme dans l'esprit humain. De plus, une telle formation se produit à un niveau inconscient, qui n'est pas contrôlé par le destinataire.

Cependant, toutes les communications ne sont pas efficaces. Pourquoi certains messages atteignent-ils leurs objectifs tandis que d’autres échouent ?

Étape 2. La notion de « bruit » dans la communication : pourquoi la communication a-t-elle une efficacité différente ?

Si vous saviez combien nous sommes rarement bien compris, vous seriez plus souvent silencieux.
Johann Wolfgang von Goethe

Tout n'est parfait que dans les contes de fées et les stratégies médiatiques annuelles. Dans le monde réel, il y a toujours des pertes. Et dans le modèle de Shannon-Weaver, il existe des étapes clés au cours desquelles une perte partielle du signal se produit. Les pertes sont associées au bruit.

Bruit- toute source de distorsion du volume et du sens du message.

Il existe 2 types de bruit :

Bruit mécanique (bruit de canal, perte technique)- en raison de l'imperfection du canal par lequel se déplace le signal.
Bruit sémantique (perte sémantique, bruit source et récepteur)- causés par des distorsions sémantiques lors de l'encodage et du décodage.

Le bruit mécanique est une interférence dans le canal lui-même, du fait que lors de la transmission du signal, il perd de sa force et se dissipe. Si vous diffusez une vidéo à la télévision une seule fois, les gens oublieront rapidement de quoi vous parlez. Si vous installez un seul écran extérieur dans une grande ville, le signal sera trop faible pour être remarqué. Si votre produit se retrouve dans les rayons d’un seul magasin sur mille, vous ne devriez pas vous attendre à de grosses ventes.

Le bruit sémantique est un manque de compréhension du sens du message. Autrement dit, le codeur envoie un signal qui ne peut pas être décodé par le décodeur.

Nous connaissons tous le trieur de jouets pour enfants.

L'enfant apprend à sélectionner les formes d'objets appropriées pour qu'ils rentrent dans les trous. S'il sélectionne la forme correcte, celle-ci s'insère facilement et sans effort dans le trou correspondant. Sinon, il exercera une force pour essayer de pousser la mauvaise forme dans la mauvaise cellule.

La même chose se produit dans l'esprit du consommateur : si la communication de la marque correspond aux codes du public cible, alors elle passe facilement et sans résistance, obtenant l'effet souhaité. Et sinon, le décodage n’a pas lieu, le public n’en comprend pas le sens et… les ventes chutent. L'argent est dépensé en publicité, mais l'effet est négatif.

Exemples de bruit

Exemple 1. Bruit mécanique du canal par lequel circule le signal

Imaginez un professeur lisant dans une salle de classe comme ceci :

S’il n’y a pas de microphone dans la salle, les étudiants situés au fond n’entendront rien puisque le son sera absorbé par l’air. Le conférencier n’aura pas assez de force pour leur crier.

Un autre exemple de bruit de canal est l'interférence provoquée par une autre source de signal. Par exemple, un emballage concurrent sur une étagère à côté de votre produit :

Chaque marque en rayon envoie son propre signal, qui est bloqué par sa voisine.

Exemple 2. Bruit sémantique de l'encodeur et du décodeur

Imaginez qu'on vous donne les informations les plus importantes sur la façon de réussir et de trouver un trésor, mais qu'ils le fassent en swahili... Si vous connaissez le swahili, il ne vous reste plus qu'à vous féliciter ! Mais dans la plupart des cas, ces informations resteront un ensemble de sons dénués de sens. Le fait est que vous ne disposez pas de système de décodage du signal, c'est-à-dire de connaissance de cette langue.

Sans connaître votre système de code, l'expéditeur a codé les informations de telle manière qu'elles ne pouvaient en principe pas être déchiffrées.

Exemple d'erreur d'encodage sémantique

Ou, par exemple, une marque véhicule des valeurs qui ne sont pas acceptables dans un environnement socioculturel particulier. Par exemple, comme ceci : dans une publicité pour le thé, un père dit à sa fille : « et il y avait Valera dans ma vie ».

Sur le territoire de la Fédération de Russie, une telle déclaration d'un homme adulte, notamment en présence de son enfant, soulèvera de nombreuses questions. Le message codé par les auteurs sera mal décodé dans la grande majorité des cas. Je me demande comment ils s’en sortaient avec les ventes.

Étape 3. Alors, qu'est-ce qui influence l'efficacité de la communication ?

La communication de marque sera efficace si vous obtenez des pertes sémantiques minimales et si vous parvenez à surmonter le bruit des canaux. Il est nécessaire d’étudier la psychologie du consommateur et de concevoir une communication qui sera correctement interprétée car elle utilise des significations et des images familières.

Parlez à votre public dans la même langue

Pour réduire le bruit sémantique, vous devez avoir une bonne compréhension de votre public cible. Cela signifie parler dans une langue qu’elle comprend.

En étudiant votre consommateur, trouvez la réponse à la question : quel est son système de codes dans lequel il évolue ? Quelles sont ses normes et attitudes socioculturelles ?

C’est exactement à cela que sert l’étape de recherche :

En analysant le marché, vous comprendrez les tendances au niveau sociétal : tendances de consommation, modes de consommation, évolutions technologiques qui affecteront le marché à l'avenir.
En étudiant la communication des concurrents à succès, vous apprendrez quels champs sémantiques ils activent dans l'esprit des publics cibles, ce qu'ils « encodent » dans leurs signaux (produits, packaging, publicité, etc.)
À l’aide d’entretiens approfondis, d’observations sur les points de vente et de recherches cognitives, vous pouvez comprendre exactement quelles significations peuvent être utilisées en relation avec votre marque et votre catégorie. En étudiant votre consommateur, vous pouvez identifier avec précision quels symboles, formes, métaphores verbales et non verbales doivent être utilisés pour que la communication se déroule sans perte et atteigne les résultats commerciaux souhaités.
En concevant une cartographie du parcours client (parcours consommateur), vous saurez exactement où, comment, à quel moment et ce que la marque doit transmettre à ses clients afin de devenir le « seul » top of mind de la catégorie.
En menant des recherches quantitatives, vous pouvez tester les hypothèses et les idées reçues des personnes et créer une communication aussi précise qu'un tir de tireur d'élite.

En approfondissant le niveau profond de prise de décision de votre public cible, vous pouvez concevoir l'architecture de choix et gérer ce que les concurrents ne peuvent pas copier : l'expérience du consommateur. En créant une communication de ce niveau, vous ouvrez la possibilité de construire une marque qui ira au-delà des relations économiques avec le consommateur et trouvera le chemin le plus court vers le cœur d’une personne.

Étudiez attentivement les fonctionnalités de la chaîne dans laquelle vous travaillez

Pour surmonter efficacement le bruit des canaux, vous devez connaître et être capable de travailler dans les domaines suivants :

parcours du consommateur : où il rencontre votre produit, à quels moments il prend des décisions, comment il utilise le produit, que se passe-t-il tout au long du parcours. Cela permettra de comprendre les canaux d'interaction les plus efficaces
spécificités de la chaîne : portée, pertinence, type d'audience. Vous saurez où investir pour obtenir un retour sur investissement maximum
possibilités de perception dans le canal : format, disponibilité du signal à travers les canaux de perception visuels, auditifs, kinesthésiques. Vous apprendrez comment établir le contact pour atteindre les objectifs.

Comprendre les spécificités du canal permet de réduire ou de minimiser le bruit. Savoir comment, par exemple, « fonctionne une étagère » aide à construire correctement un système de locuteurs et de wobblers, à sélectionner des polices, des couleurs et des images clairement distinguables, à obtenir le placement et les proportions corrects sur l'étagère, etc.

Comprendre comment votre audience utilise un service Web ou une boutique en ligne (appareils, heure de la journée, scénarios typiques, etc.) vous permet de concevoir avec précision l'interaction UX, les types d'interfaces, les couleurs, les icônes, etc. La connaissance des modes de consommation vous aidera à construire une stratégie efficace pour les mailings et les activations pour les achats répétés ou les ventes incitatives.

Le choix du canal influencera la quantité et le volume de l'information : la publicité extérieure sur autoroute doit être comprise en quelques secondes (pour les automobilistes qui passent), et un livret promotionnel sur un produit peut contenir de nombreuses informations (il peut être lu dans le calme). mode), etc.

En apprenant le canal spécifique par lequel la marque rencontre le consommateur, vous pouvez maximiser le retour sur chaque dollar investi dans la création et la livraison du produit à votre consommateur.

Le rôle du branding et du marketing dans la communication

Il ne suffit pas de fabriquer un produit et de le livrer au consommateur. Après tout, dès qu’il l’abandonnera au profit d’un autre, vous perdrez tout ce que vous avez investi dans sa création et sa livraison.

Pour éviter cela, vous devez comprendre quel doit être votre signal afin que le consommateur le comprenne et le comprenne pleinement. La marque résout ce problème.

Le rôle de l’image de marque dans la communication moderne— surmonter le bruit sémantique. Le branding n’est pas un « dessin », mais une conception de significations. La sémantique de votre message est l’essence même de l’image de marque.

Livrer un produit au consommateur, envoyer des messages publicitaires, distribuer - tout cela consiste à travailler avec le canal, c'est-à-dire à surmonter le bruit mécanique.

Le rôle du marketing est la livraison de votre message/signal/produit.

Enfin

Le temps que nous passons à reconnaître les messages publicitaires diminue rapidement. Aujourd’hui, une personne est bombardée d’un flux d’environ 34 gigaoctets par jour. D’ici 20 ans, la quantité d’informations consommées augmentera de 100 %. Cela suggère que les exigences en matière de disponibilité et de capacité des messages de communication augmentent rapidement. Autrement dit, tout bruit peut devenir critique pour votre communication. Par conséquent, seules les marques qui s'appuient sur une compréhension approfondie des consommateurs et sur des approches scientifiques en matière de stratégie de marque et de marketing seront en mesure de survivre et d'atteindre des positions de leader dans leurs catégories et dans l'esprit des gens.

Dans le prochain article, nous parlerons de la troisième base du modèle Psychée : l’ontologie du sens commun.

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