Formulaire USP pour une proposition de vente unique. Règles d'élaboration de l'USP. Cela m'aidera

Marketeur Andrey Zinkevich - sur la façon de vous différencier efficacement de vos concurrents

Si vous en ouvrez bon livre en marketing ou suivez la formation appropriée, alors avec une probabilité de 99 %, vous rencontrerez le terme « proposition de vente unique ». Pourquoi tous les spécialistes du marketing parlent-ils de l’importance de l’USP ? Il semblerait que la réponse soit évidente : montrez au client potentiel les différences entre le produit et les avantages de son utilisation, et il effectuera un achat. Mais c’est là que réside le principal écueil : comment identifier ces différences uniques et comment les présenter sous forme de bénéfices ? Et si votre produit ou service n’était pas différent de vos concurrents ? Le célèbre spécialiste du marketing Andrei Zinkevich a expliqué comment formuler un USP.

Andreï Zinkevitch, entrepreneur, consultant en marketing. Fondateur du projet . La géographie des clients comprend 9 pays. Plus de huit ans d'expérience en ventes et marketing chez Kimberly Clark et Biosphere Corporation. Auteur des livresPipeline clients », « Les secrets de l'orientation client" Et " Projets Internet rentables ».

Arrière-plan

Reeves était l'un des étudiants les plus éminents du célèbre Claude Hopkins et était un adepte du style « vente ». Il pensait que la publicité ne pouvait avoir qu’un seul objectif : vendre. Pas de fidélité, pas de reconnaissance, pas de vulgarisation et autres termes tant appréciés des annonceurs, mais des ventes !

Dans son livre, Reeves a souligné que l'efficacité de la publicité (lire : ventes) dépend d'un facteur : la publicité doit capter instantanément l'attention d'un client potentiel à l'aide d'une offre unique, mais très forte, que les concurrents ne peuvent pas proposer ; des offres qui inciteront le destinataire de la publicité à réaliser une action ciblée.

Cette idée a formé le concept que Reeves a appelé la « proposition de vente unique ». Il est vrai qu’aujourd’hui le concept de Reeves est envahi par des mythes invraisemblables ; L’une d’elles est que la concurrence est désormais beaucoup plus forte et qu’il est presque impossible de trouver des différences entre des produits concurrents.

Est-ce vraiment vrai ? Bien sûr que non. Regardez la plupart des marques ou entreprises connues, elles ont toutes une proposition de vente unique et se démarquent grâce à elle.

Essayons de comprendre comment mettre en valeur les qualités distinctives de vos produits et services et en faire une USP.

Instructions étape par étape pour créer une proposition de vente unique

La première étape consiste à déterminer les caractéristiques les plus importantes de nos produits pour nos clients.

La première étape dans la préparation d'une proposition de vente unique est la sélection des caractéristiques du produit ou des critères qui influencent la prise de décision du client.

Cette étape est la plus importante (même si elle est souvent simplement ignorée), puisque le sort de l'USP dépend des caractéristiques sélectionnées : montrera-t-il réellement les avantages de votre produit ou vous comparera-t-il « aux autres ».

Par conséquent, notre tâche dans un premier temps est d'analyser nos produits ou services et de déterminer les dix caractéristiques les plus importantes pour les clients dans chacun d'eux. La meilleure façon fais-le - sondage clients existants, quelles caractéristiques du produit sont les plus importantes pour eux et quels critères/facteurs influencent leur décision d'achat.

Si la clientèle est trop large, il est alors conseillé de sélectionner un échantillon des clients les plus fidèles ou les plus rentables et de les interroger.

Si vous lancez un nouveau produit et qu'il n'y a pas encore de clients, vous pouvez alors réfléchir et déterminer indépendamment les caractéristiques les plus importantes pour le client. Ou interrogez ceux qui sont les plus susceptibles de devenir des acheteurs de votre produit.

Après leur apparition de vrais clients, vous pouvez répéter l'analyse et sélectionner des caractéristiques basées sur des données réelles.

Vous devez enregistrer toutes les réponses reçues des répondants dans un fichier séparé.

Deuxième étape : filtrer et classer les données reçues.

Après avoir reçu les commentaires des clients ou effectué un brainstorming, notre tâche consiste à sélectionner les 10 caractéristiques les plus importantes pour le client et à les classer par ordre d'importance.

Ce n'est pas difficile à faire. Parmi toutes les réponses reçues, il faut sélectionner celles qui se répètent plus souvent que d'autres. Caractéristiques avec le plus grand nombre les répétitions seront en tête de votre liste, le reste se situera en dessous selon le même principe. En conséquence, nous devrions nous retrouver avec un tableau à peu près comme ceci (par exemple, nous garderons en tête une hypothétique boutique en ligne) :

Pourquoi est-ce que je recommande de se limiter à 10 caractéristiques ? Plus pourrait simplement vous dérouter et rendre l'analyse difficile. Dans la plupart des cas, vous remarquerez que les caractéristiques les plus importantes pour le client ne dépasseront pas 5-7.

Troisième étape : comparez-vous à trois principaux concurrents.

L'étape suivante consiste à comparer les caractéristiques obtenues de votre produit avec trois produits concurrents. Lorsque vous effectuez une telle analyse, vous devez être aussi objectif que possible : si vous êtes inférieur à un concurrent dans quelque chose, assurez-vous de le noter.

Je vous recommande d'évaluer chaque caractéristique ou critère sélectionné pour votre produit et pour chacun de vos concurrents sur une échelle de 10 points. Par exemple, dans le tableau précédent, nous avons déterminé que le plus facteur important pour le client - livraison dans la journée. Si nous pouvons livrer le produit quelques heures après la commande, nous pouvons attribuer une note de 10, sinon nous réduisons la note. Ensuite, nous analysons les concurrents et notons la rapidité avec laquelle ils sont capables d'organiser la livraison. Plus le délai de livraison est long, plus la note pour ce critère sera mauvaise.

Étape 4 – choisissez les critères pour l'USP : en quoi sommes-nous plus forts.

Après avoir effectué une telle analyse, nous obtenons une image claire : dans quelles caractéristiques ou critères importants pour le client nous sommes supérieurs à nos concurrents, et dans quels domaines nous sommes objectivement inférieurs. Les critères selon lesquels nous dominons devraient constituer la base de notre USP.

Règle clé : pour chaque service, produit ou entreprise dans son ensemble, une proposition de vente unique et distincte est créée !

Formules auxiliaires pour créer un USP

Voyons maintenant comment formuler une proposition de vente unique basée sur les caractéristiques sélectionnées. Je suggère d'utiliser l'une des trois formules.

Formule 1 : besoin + résultat + garanties. Grâce à cette formule, nous garantissons au client potentiel que nous pouvons satisfaire son besoin mieux que d'autres. Voici un exemple d'USP basé sur cette formule pour notre hypothétique boutique en ligne : « Nous livrerons votre commande dans la journée ou vous rembourserons ! »

Cette formule est utilisée par mon partenaire Ilya Rabchenko, directeur général du studio SMOpro, pour créer un USP pour ses services. Voici à quoi ressemble l'offre de vente unique du service « Attirer des abonnés vers un groupe sur VKontakte et Odnoklassniki » : "Nous avons la garantie d'attirer 1 000 abonnés ciblés dès le premier mois selon les paramètres que vous avez définis, ou nous vous rembourserons votre argent !"

Formule deux : critère/caractéristique important + besoin. La deuxième formule repose sur une combinaison de caractéristiques importantes pour un client potentiel et ses besoins. Bon exemple Certaines banques utilisent cet USP :

"Nous demanderons un prêt dans 5 minutes sans justificatif de revenus." Demander un prêt est un besoin du public cible. L'absence de nécessité de fournir une attestation de revenus et la rapidité d'émission du prêt sont des critères importants pour un client potentiel qui influencent sa décision.

Troisième formule : public cible + besoin + solution. Le célèbre coach d'affaires Alex Levitas aime utiliser cette formule. Pour lui-même, en tant que consultant, il utilise la proposition de vente unique suivante : "Je - Alexander Levitas - aide les propriétaires de petites et moyennes entreprises à augmenter leur bénéfice net à l'aide de techniques de marketing gratuites et à petit budget" . Dans l'USP d'Alex, le public cible est constitué de propriétaires de petites et moyennes entreprises. Leur besoin est d’augmenter le bénéfice net. La solution proposée par Alex est le recours à des services à petit budget et gratuits outils de marketing(lire : utiliser des outils de marketing de guérilla).

Fausses propositions de vente uniques

Je voudrais également mentionner les faux USP. Malheureusement, de nombreux entrepreneurs et spécialistes du marketing en sont coupables.

Qu’est-ce qu’un faux USP ? Il s'agit d'une proposition basée sur une mauvaise interprétation des faits ou sur l'utilisation dans l'USP de critères qu'un client potentiel attend par défaut.

Par exemple, une clinique dentaire ne peut pas utiliser le « professionnalisme des médecins » comme son USP. Pourquoi? Car, par défaut, un client potentiel s’attend à ce que vous ayez des médecins professionnels. Sinon, pourquoi vous contacterait-il ?

Deuxième exemple : utiliser une garantie de remboursement de 14 jours comme USP. Conformément à la loi « sur la protection des droits des consommateurs », l'acheteur a déjà le droit de retourner le produit dans les 14 jours à compter de la date d'achat. Il y a donc ici une déformation des faits.

Questions de test pour vérifier l'USP

Après avoir travaillé avec le modèle caractéristiques comparatives et que vous avez compilé une proposition de vente unique, une question demeure : dans quelle mesure est-elle « réalisable » ? N'est-ce pas faux ?

Vous pouvez vous tester avec la question (votre USP devrait y répondre) : « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ou service parmi toutes les offres qui s'offrent à moi ?

La deuxième option consiste à formuler votre USP sous la forme d’une phrase : « Contrairement à d’autres, nous… ».

Si les deux questions de sécurité ont de bonnes réponses, alors vous avez véritablement créé une proposition de vente unique.

Absence d'USP - grande tristesse pour les affaires. Regardez ces sites :

Outre leur design, ils ne diffèrent pratiquement pas les uns des autres : prix bas, haute qualité et installation rapide. Je suis désolé pour les gens qui veulent commander plafonds suspendus- vous devrez passer plus d'une heure à parcourir la jungle des sites de clonage pour trouver une option intéressante.

Par conséquent, il doit y avoir quelque chose qui distingue l’entreprise de la concurrence : une proposition de vente unique. C'est ce qui fera que vos concurrents vous craindront comme le feu, et clients potentiels faites des choix en votre faveur plus souvent.

D'ailleurs, ses prix peuvent être légèrement plus élevés que ceux d'autres entreprises : si vous proposez à l'acheteur un produit qui résoudra ses problèmes, il sera prêt à payer plus pour cela.

Il n'y a que trois « mais » - l'USP fonctionne si :

• unique- les concurrents ne le proposent pas ;
• spécifique- l'utilisateur comprend immédiatement de quoi on parle ;
• précieux- le client potentiel voit son avantage.

En 2014, nous avons donné un scénario général selon lequel vous pouvez créer un USP. Aujourd'hui, nous partagerons de nouvelles formules et des exemples pratiques pour faciliter encore plus la création ou la mise en évidence d'une phrase.

Par où commencer ?

Nous analysons le public cible. Ce qui est bon pour un pêcheur passionné ne convient pas à une jeune femme en congé maternité. Par conséquent, le développement d'une USP doit commencer par la connaissance du public cible : qu'est-ce qui inquiète vos clients potentiels, quels problèmes et quels intérêts ont-ils ?

Exemple: Disons que vous devez proposer un USP pour une boutique en ligne d'articles ménagers. Le plus souvent par achat produits chimiques ménagers, la vaisselle, la décoration et d'autres choses sont réalisées par des femmes. Ceux qui n'ont pas le temps commanderont tout cela en ligne, ce qui signifie que votre public principal sera constitué de femmes actives âgées de 25 à 45 ans. Qu'est-ce qui pourrait les intéresser ? Ils apprécieront sûrement si vous livrez les marchandises rapidement et gratuitement. Par conséquent, un bon USP est « Livraison gratuite à Irkoutsk dans les 2 heures ».



Une très bonne offre. Mais cela peut être renforcé - écrivez à quelle vitesse la commande sera livrée ou indiquez que la livraison s'effectue 24 heures sur 24.

Pièges

N'oubliez pas : le public cible ne se limite pas au sexe, à l'âge, au niveau de revenu et à d'autres paramètres. Vous devez comprendre quoi et à qui vous vendez, quels problèmes les gens aident à résoudre : idéalement, il devrait y avoir un portrait clair de l'acheteur dans votre tête.

Nous réfléchissons aux spécificités de l’entreprise. Peut-être qu'un USP prêt à l'emploi est juste sous votre nez, il vous suffit de le remarquer. Pour ce faire, répondez honnêtement à quelques questions simples :

• De quoi sont fabriqués vos produits ?
• Comment sont fabriqués exactement les produits ?
• Quel matériel utilisez-vous ?
• Lequel propriétés uniquesà la marchandise ?
• Comment interagissez-vous avec les clients ?
• Comment est structuré le travail sur une commande ?

Il est possible que vous y voyiez un avantage important qui vous permettra de vous différencier de vos concurrents. D'ailleurs, on peut parfois faire un USP à partir d'un défaut : « Pâtisseries maison Avec à court terme stockage - uniquement des ingrédients naturels.

Exemple: Disons que vous découpez du métal au laser. Les conditions, prix et conditions de livraison sont les mêmes que ceux des autres sociétés. Mais vous utilisez du moderne laser à fibre- il permet d'obtenir une précision maximale, jusqu'à 0,1 mm. N'est-ce pas un USP ? "Précision découpe laser jusqu'à 0,1 mm - nous utilisons l'installation à fibre optique Ruchservomotor LaserCut 3015. »



Et cette phrase peut être renforcée - vous pouvez ajouter la précision du résultat.

Pièges

Personne ne connaît mieux les caractéristiques d'une entreprise que son propriétaire - alors réfléchissez et répondez honnêtement à la question de savoir pourquoi vous êtes plus cool. Un spécialiste du marketing ou un rédacteur vous aidera à comprendre les avantages.

Nous regardons les concurrents. Réalisez une analyse détaillée et objective - comparez votre entreprise et les offres de vos principaux concurrents. Ici exemple de liste paramètres de comparaison :

• les prix ;
• disponibilité d'un programme de fidélité;
• rapidité de livraison;
• courtoisie du personnel;
• facilité de commande;
• régularité des promotions;
• période de garantie ;
• possibilité de paiement différé.

Vous obtiendrez une image claire - il deviendra clair dans quels paramètres vous perdez et dans lesquels vous êtes supérieur à vos concurrents. Les critères gagnants peuvent servir de base à l’USP du site.

Exemple: Imaginons que vous soyez propriétaire d'un magasin de pneus. La livraison prend de 1 à 7 jours, car certains articles du catalogue sont vendus sur commande. Il n'y a pas encore de programme de fidélité, les prix sont les mêmes que ceux des concurrents. Mais tout le monde a une garantie de 1 à 3 ans, et vous êtes prêt à en offrir une illimitée - « Vente de pneus avec garantie illimitée : remplacement gratuit en cas de dommage accidentel ».

Une bonne offre, vous n'êtes pas d'accord ? La seule chose que vous pouvez faire est de travailler sur sa conception - essayez de faire tenir le titre sur 1 ligne, supprimez les points d'exclamation.

Pièges

Il est important de ne pas vouloir « comme vos concurrents, mais en mieux » - si une autre entreprise a un USP similaire, qu'est-ce qui l'empêchera de le rendre plus cool que le vôtre ? Par exemple, proposez une livraison en 30 minutes plutôt qu’en 1 heure. Soyez objectif et essayez de trouver quelque chose qui vous est propre.

Nous demandons aux clients. Si vous avez déjà reçu des commandes, demandez pourquoi les gens ont choisi votre entreprise. Parfois, les clients peuvent fournir de précieux conseils.

À propos, cela vaut la peine de mener de telles enquêtes de temps en temps : cela contribuera à améliorer le service et aura un impact positif sur la réputation de l’entreprise.

Exemple: Disons que vous avez ouvert un salon de beauté il y a une semaine. Vous pouvez demander aux employés de demander aux clients pourquoi ils vous ont choisi. Si les clients disent que vos heures d’ouverture sont pratiques, faites-en votre particularité. Que le salon soit ouvert de 12h00 à 22h00, et non de 09h00 à 19h00 comme tout le monde à proximité. USP : « Un salon de beauté aux horaires d'ouverture pratiques : nous vous attendons tous les jours de 12h00 à 22h00. »



Un très bon USP – peu de salons de beauté peuvent le proposer.

Pièges

Il est difficile de suivre ce conseil si vous n’avez reçu aucune commande. Mais rien n'est impossible : parcourez les forums thématiques, les réseaux sociaux, discutez avec des clients potentiels. Votre objectif est de découvrir ce qui attire les acheteurs.

Après tout ce travail fastidieux, vous disposerez au moins d'avantages importants, et au maximum d'un USP presque prêt à l'emploi.

Viser la cible : 5 formules pour créer un USP

Même un bon avantage peut être facilement gâché si la pensée est mal formulée. Comparez deux offres : « Livraison gratuite à Irkoutsk en 2 heures » et « Nous avons la garantie de livrer votre commande en 2 heures. Livraison dans tout Irkoutsk." Le sens est le même, mais le premier est lu et perçu beaucoup plus facilement.

Pour formuler un USP clair et beau, vous pouvez utiliser en toute sécurité l'un des modèles :

Il n’est pas nécessaire de suivre exactement les modèles. Vous pouvez modifier n'importe quelle formule en toute sécurité ou proposer quelque chose de complètement nouveau - tout dépend des spécificités de l'entreprise. Il est important de rappeler l'avantage pour le client : tâche principale- montrez ce qu'il recevra exactement, et non quel genre de compagnie blanche et duveteuse vous avez.

Nous regardons l'USP à travers les yeux du client : 6 erreurs fatales

Fausse déclaration. Ils ont déformé les faits ou utilisé des critères qui devraient être ceux par défaut. Par exemple, l'USP « Médecins professionnels avec au moins 3 ans d'expérience » ne convient pas à la dentisterie - c'est ce que l'on attend d'une clinique.

Comment réparer : regardez l'offre comme un client potentiel. Qu’attendez-vous des médecins professionnels ? Traitement sûrement correct et indolore. Essayez de mettre cette idée dans votre USP. "Un traitement dentaire indolore avec une garantie de 3 ans - nous employons des professionnels" - c'est mieux, n'est-ce pas ?

Aucun avantage. Ils ont utilisé des avantages douteux. Une boutique de linge de lit en ligne ne doit pas se vanter de son assortiment : « Boutique de linge de lit en ligne » Doux rêve« Nous avons 1 000 produits. » Il y aura toujours une entreprise qui proposera encore plus de produits.

Mais si l'assortiment est vraiment unique, vous pouvez vous concentrer dessus : par exemple, 10 000 pots faits à la main par des artisans du monde entier. Soyez juste prudent : assurez-vous que les concurrents ne proposent pas cela et ne pourront pas le proposer dans un avenir proche.

Comment réparer : trouver un autre avantage. Disons que vous vendez du linge de lit en coton. Insistez donc sur ceci - "Literie pour personnes handicapées" peau sensible: ensembles hypoallergéniques en coton biologique.”

Timbré. Ils ont choisi une formulation vague : « livraison rapide », « vrais professionnels », « spécialistes hautement qualifiés », « prix bas », etc. La liste peut être interminable. Des expressions similaires se retrouvent sur des centaines de sites Web, et les gens y sont tellement habitués qu’ils ne les perçoivent tout simplement pas.

Comment réparer : ajouter des détails - "Bouquets avec livraison en 60 minutes", "Carreaux de porcelaine à partir de 450 roubles. pour 1 m² - nous revendeur officiel 5 marques." Prouvez votre avantage par des faits et des actes, et si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre USP.

Mauvais accent. Ils n'ont parlé que d'un seul groupe de produits, alors qu'il y en a dix.

Par exemple : « Vernis à ongles à séchage rapide : rafraîchissez votre manucure en 60 secondes. » C'est mauvais si, en plus des vernis, vous vendez des rouges à lèvres, des fards à paupières et des mascaras, ils risquent de passer inaperçus. Si les vernis à ongles représentent 80 % de vos bénéfices, alors il est acceptable de se concentrer sur eux. Lorsque vendre tous les produits cosmétiques est intéressant, vous devez changer votre USP.

Comment réparer : formuler l'USP pour la boutique en ligne dans son ensemble. S'il y a trop de groupes de produits, concentrez-vous sur le service : « Cosmétiques déco avec livraison à domicile : nous travaillons 24 heures sur 24. »

Trop de volume. Nous avons fait de notre mieux et avons rédigé un USP de la taille d'un paragraphe : « Tables en bois massif à partir de 3 895 roubles : les prix sont bas parce que nous produisons des meubles à partir de nos propres matériaux - il y a une scierie et une menuiserie dans le nord Région d'Irkoutsk. Trouvez-le moins cher : nous vous ferons une remise et vous rembourserons la différence de coût.

Comment réparer : coupé sans pitié. Pour l'USP, une phrase suffit : « Tables en bois massif à partir de 3 895 roubles : nous vous rembourserons la différence si vous trouvez moins cher ». Le reste des informations doit être inclus dans le paragraphe ci-dessous – après tout, il est important d’expliquer pourquoi vos prix sont si abordables.

Répéter après les concurrents. Nous avons gagné du temps sur l'analyse des concurrents et avons reçu un clone - une offre identique ou très similaire. C'est dommage car tout le travail a été fait en vain.

Comment réparer : hélas, idéalement, vous devez tout recommencer : analysez votre public cible, réfléchissez aux caractéristiques de votre entreprise et comparez votre boutique en ligne avec des boutiques similaires. Si le temps presse, essayez d'élargir votre USP infructueuse : remplacez "Magasin de chaussures en ligne avec livraison" par "Magasin de chaussures en ligne avec livraison gratuite dans les 2 heures".

Y a-t-il des erreurs trouvées dans l'USP ? Il est trop tôt pour se réjouir, l'offre peut s'avérer inefficace, même si elle vous semble très attractive.

Comment savoir si votre USP fonctionnera

Répondez à quelques questions pour vérifier la viabilité de l'offre :

• L'offre vous semble-t-elle réaliste ? Par exemple, la déclaration « École de langue « Contact » - apprendre l'anglais en 1 heure » est très douteuse. Mais vous pouvez déjà croire à cette USP : « École de langue « Contact » - Anglais pour des vacances à l'étranger en 5 heures.
• L’USP répond à la question : pourquoi devriez-vous choisir celle-ci parmi toutes les offres similaires ? Si oui, tout va bien.

Vous pouvez également tester votre USP sur des clients : envoyez une newsletter avec différentes options et choisissez celle qui a reçu le plus de réponses. Nous utilisons parfois cette option. Au fait, êtes-vous abonné à notre newsletter ? Si ce n’est pas le cas, vous passerez à côté de nombreux avantages.

Prenez le temps de créer une proposition de vente unique : après avoir passé quelques heures à chercher l'idéal, vous recevrez à jamais la clé du cœur des clients potentiels. Si vous avez besoin d'aide, veuillez nous contacter et nous créerons une proposition efficace.

Les rédacteurs utilisent souvent des expressions telles que « le plus important » et « la chose la plus importante » à la fois de manière appropriée et inappropriée. Juste pour l'effet. "Le plus règle importante texte." "La chose la plus importante dans offre commerciale" et ainsi de suite.

Aujourd'hui, nous allons parler de la création d'une proposition de vente unique. Et nous vous le promettons, vous comprendrez bientôt qu’un USP bien rédigé est la chose la plus importante en affaires. Pas de blague. En fait, la chose la plus importante. Tellement important que tout le reste n’est qu’un pitoyable reflet.

Qu’est-ce qu’un USP et pourquoi est-il nécessaire ?

La proposition de vente unique (offre, USP, USP) est la principale signe distinctif entreprise. N'importe qui. Peu importe que vous vendiez de modestes services d’écriture ou que vous développiez des quartiers entiers avec de nouvelles maisons.

Le mot « USP » fait référence à une différence concurrentielle que les autres n’ont pas. Ce qui vous distingue de vos concurrents. C'est la seule définition correcte de l'USP.

L'USP offre au client un certain avantage. Ou résout son problème. Les types d’avantages varient, mais une proposition de vente unique sans avantage clair pour le client est une connerie.

Différent. Avantage.

Deux mots sur lesquels tout repose.

Votre proposition de vente unique doit vous différencier si radicalement que, toutes choses étant égales par ailleurs, si le client devait choisir entre vous et un concurrent, parce que vous disposez d'un USP valable, il vous choisira.

Comprenez-vous à quel point c'est grave ?

Le principal problème de l'USP dans les affaires russes

Le problème est que les entreprises russes sont criminellement aveugles. Du simple freelance aux grandes entreprises, tout le monde veut être le meilleur. Et on ne peut pas être le meilleur pour tout le monde. Il faut être différent- c'est tout le problème.

D'ici problème principal– refus de créer une USP au profit du désir le plus stupide d’être les premiers et les meilleurs.

A montrer. aussi faible et mal conçue que puisse être la création de propositions de vente uniques, nous prendrons nos propres collègues - les rédacteurs. Jetez un œil à leur portefeuille:

• Textes idéaux
• Meilleur auteur
• Rédaction atomique
• Maître des mots
• Et ainsi de suite …

Ce genre d’absurdités est omniprésent. Les gens ne comprennent tout simplement pas qu’il ne s’agit pas d’un USP. Ce excellent exemple de plus. Au lieu de devenir différents, tout le monde gravit la même montagne. Au sommet. Le résultat final n’est rien.

Alors, qui est du bon côté ?

• Première sur les textes juridiques dans RuNet
• Depuis 2010 je rédige uniquement des propositions commerciales
• Tout SMS – 3 heures après le paiement
• TOP copywriting au prix de textes réguliers
• Consultation gratuite sur l'amélioration de la page de destination pour chaque client
• Images gratuites pour l'article à partir de stocks de photos payants

Oui, pas si fort, mais très efficace. Les clients de ces auteurs voient déjà la différence et leurs avantages, et sont donc prêts à payer.

Pensez-vous que c’est différent en affaires ? Rien de tel, même les grandes entreprises ne savent pas vraiment comment créer une proposition de vente unique :

• Large gamme
• Gros rabais
• Service gratuit
• Prix ​​bas
• Haute qualité
• Leaders dans leur secteur
• Et ainsi de suite …

D’ailleurs, nombreux sont ceux qui considèrent sincèrement qu’un tel ensemble « gentleman’s » est suffisant pour séduire un client.

Et où est la différence fondamentale ici ? Où est le signal « Je suis différent » ici ? Il est parti. Chaque première entreprise les affiche.

Le plus intéressant est que chacun des avantages peut être transformé en un bon USP. Par exemple, comme ceci :

• Large gamme. 1300 modèles de skis alpins - le plus grand entrepôt de Russie
• Grosses remises - tous les jeudis 65% de réduction sur votre deuxième achat
• Service gratuit - après l'achat d'un smartphone, nous installerons gratuitement tous les programmes pour vous dans l'heure
• Prix ​​​​bas - nous vendons des produits de boulangerie pour 1 rouble après 18h00
• Haute qualité - si même une pièce se casse, nous vous offrirons un nouvel appareil d'exercice
• Leaders dans leur secteur – nous avons remporté le titre de « Meilleur taxi de Syktyvkar » pendant trois années consécutives.

Hélas, seules quelques personnes utilisent l'idée d'étendre le modèle de discussion en un USP à part entière. Il est toujours plus facile de cliché des phrases standards et de se demander ensuite : « Pourquoi n’achètent-ils pas ? »

Pour que votre entreprise décolle, vous avez besoin d’un bon USP. Aucun piège. C'est exactement ce que nous allons apprendre à composer aujourd'hui. Nous vous promettons que vous examinerez bientôt vos capacités avec un tout nouveau regard.

Le concept d'élaboration d'un USP

Il existe des milliers de types de propositions de vente uniques. Les offres peuvent être très différentes :

Garantie à vie Briquets Zippo– est-ce un USP ? Indubitablement!

Tout pour 49 roubles ? Même.

Un savon qui ne dessèche pas la peau ? Oui bien sûr.

Un tour des 10 meilleurs bars à bière d’Allemagne ? Et c'est aussi un USP entièrement fonctionnel.

Vous vous souvenez quand nous avons dit que lors de la création d’une proposition unique, vous ne pouvez pas vous concentrer sur le fait d’être le meilleur ? Répétons-le : il ne faut pas s'efforcer d'être le meilleur.

Vous devez être différent. Trouvez un avantage distinctif pour le client qui l'attirerait vers vous plutôt que vers un concurrent.

Lors de la rédaction d'un USP, il est important de se rappeler un point très chose simple: L'ensemble de votre offre doit présenter un avantage spécifique pour le client. Ce n'est pas un éloge de vous ou de votre entreprise, ce n'est pas un plaisir, mais un bénéfice direct pour un acheteur potentiel.

Mais les avantages peuvent être nombreux :

Cela m'aidera

Acquérir un statut social élevé

Devenir plus belle (plus forte, plus active, etc.)

Apprendre de nouvelles choses

Avec ça, je

je vais économiser de l'argent

je gagnerai de l'argent

Grâce à cela, je

je vais gagner du temps

j'aurai des impressions intéressantes

j'aurai un confort supplémentaire

N'hésitez pas à rechercher des moyens non évidents d'acquérir un avantage concurrentiel. Tout peut se lancer en affaires, l'essentiel est que cela intéresse le client.

Maintenant que la théorie est terminée, il est temps de commencer à s’entraîner à créer une offre solide.

Règles d'élaboration de l'USP

Il y a beaucoup de bêtises écrites sur Internet sur la façon de créer un USP, mais lorsque vous commencez à le comprendre, vous tombez dans la stupeur. Trop délicat et déroutant. Oui, créer une proposition commerciale n’est pas facile, mais c’est tout à fait possible. Même pour ceux qui ne sont pas doués en brainstorming.

Pour y faire face, nous allons couper l'éléphant en morceaux. Apprenez par étapes. Ce sera plus facile et plus clair de cette façon. Commençons.

Première étape - conscience de vous-même et de vos concurrents

La première étape consiste à répondre le plus complètement possible à la liste de questions ci-dessous. Vous pouvez même les imprimer et ensuite écrire les réponses à côté de chacune. Ne soyez pas paresseux, c'est une étape importante. Donc, une liste de questions importantes.

• Que faisons-nous ?
• Nos atouts
• Nos faiblesses
• Avons-nous des différences par rapport à nos concurrents ?
• La différence peut-elle être créée avec des efforts ?
• Quels sont les USP intéressants de vos concurrents ?
• Est-il possible de créer quelque chose de plus intéressant basé sur leur USP ?

Idéalement, vous devriez disposer d’une liste assez longue sur laquelle vous pourrez ensuite vous appuyer. Il convient de rappeler qu'il existe deux types de propositions : sans effort et avec effort.

USP sans effort- c'est ce que vous possédez déjà. Par exemple, vous avez vraiment le plus grand choix ski alpin en Russie. Ou tu gagnes le titre" Meilleur producteur année" n'est pas la première fois.

USP avec effort est quelque chose que vous pouvez faire pour créer un fort avantage concurrentiel et une offre unique. Par exemple, promettez que vous livrerez un taxi en 5 minutes ou que le trajet sera gratuit. Et ce malgré le fait que le temps d'attente moyen est désormais de 7 minutes.

Une USP avec effort est toujours plus difficile à mettre en œuvre, mais son effet est généralement plus important : une personne voit son bénéfice direct et est prête à vous tester.

Oui, vous devrez sacrifier quelque chose (de l’argent, du temps, de la croissance des bénéfices), mais vous placerez également la barre de l’avantage par rapport aux autres. Par conséquent, à l'avenir, vous recevrez de nouveaux clients, puisque vos concurrents ne pourront pas ou ne voudront pas élever ce niveau encore plus haut.

Deuxième étape - prise de conscience des besoins des clients

Encore une feuille. Encore des enquêtes, mais maintenant sur les clients :

• Qui est à nous client principal? Décrivez votre public cible
• Que veut notre client idéal ?
• À quels besoins des clients répondons-nous réellement ?
• Que pourrions-nous faire, mais nous ne le résolvons pas ?
• Comment pouvons-nous gagner de nouveaux clients ?

Mettez-vous à la place de votre client. Pourquoi te choisit-il ? Attendent-ils quelque chose de spécifique de votre part : des garanties, plus de confort, de fiabilité, des économies ou autre chose ?

Qu’est-ce qui a de la valeur et n’a pas de valeur pour vos clients ? Peut-être sont-ils prêts à payer de l’argent pour améliorer leur statut ? Ou sont-ils économes et achètent-ils le moins cher possible ? Dessinez-vous clairement un portrait du public cible de masse. Vous pouvez même mener des enquêtes pour comprendre les besoins réels du client.

Pourquoi de nombreux clients se tournent-ils vers des concurrents ? Que prennent ces derniers ? Avez-vous les ressources nécessaires pour offrir la même chose ou plus à vos clients ?

Comprendre les besoins des clients – la condition la plus importante créer un USP fonctionnel. Si vous comprenez correctement l'acheteur et ses désirs, vous pourrez proposer quelque chose de vraiment intéressant.

Troisième étape - créer un USP

Maintenant, prenez les deux feuilles et trouvez tous les points d'intersection. Par exemple, lors de la première tâche (conscience de soi), vous avez découvert que vous pouviez offrir une table à manger à chaque client de meubles de couloir. Et personne ne le fait encore.

Dans la deuxième tâche (besoins des clients), vous avez réalisé que votre public cible est constitué de jeunes familles et de personnes aux revenus inférieurs à la moyenne qui n'hésiteraient pas à obtenir quelque chose gratuitement.

En résumé : vous pouvez facilement faire une offre : chaque client recevra en cadeau une table de cuisine de bonne qualité

Si vous passez suffisamment de temps à préparer la rédaction d’une proposition de vente unique, il peut y avoir des dizaines de points d’intersection de ce type. Tout ce que vous avez à faire est de laisser libre cours à votre créativité et de créer autant de propositions basées sur celles-ci que possible.

Créé ? Merveilleux. Il est maintenant temps de choisir le meilleur USP.

Pour ce faire, vous pouvez mener des enquêtes auprès des employés, des clients, publier des enquêtes dans réseaux sociaux et ainsi de suite. Une fois les tests effectués, vous devriez voir l’influenceur. En règle générale, cela se remarque immédiatement.

Pouvez-vous avoir plusieurs USP ?

Oui, c'est peut-être le cas. Et pourtant, il faudra choisir une phrase principale, et les autres seront des amplificateurs de la phrase. Et rappelez-vous que votre proposition de vente unique ne peut pas être modifiée tous les trois mois. Cela durera des années, alors faites votre choix sérieusement tout de suite.

Surveillez attentivement les offres de vos concurrents. Premièrement, il s’agit d’un immense champ de créativité et d’idées. Deuxièmement, cela vous aidera à ne pas répéter les phrases des autres.

Votre USP doit être aussi précis que possible. Pas de phrases générales. Si « une tasse de café est offerte à chaque visiteur d'une station-service », alors il s'agit précisément d'une tasse de café et non de « bonus agréables ». Si « tout coûte 49 roubles », alors il s'agit exactement de 49 roubles, et non « les prix les plus bas possibles ».

Votre USP doit être aussi simple que possible : tous les clients doivent immédiatement le comprendre et constater immédiatement un avantage clair.

Ne contredisez pas les intérêts du public cible. Si les clients visitent votre salon parce qu'il est à la mode et prestigieux, il n'est pas nécessaire de les attirer. prix bas. Tuez le statut.

Ne mélangez pas tout. Il n'est pas nécessaire d'essayer d'écrire l'USP sur 20 feuilles. Tout devrait être très simple : 1 à 3 phrases. Si vous avez vraiment hâte de décrire tous les avantages en détail, il existe des textes séparés à cet effet. Dans l'USP, vous soulignez uniquement l'essentiel, l'essence, mais si vous le souhaitez, vous l'écrivez quelque part séparément.

Nous espérons que cet article vous permettra de créer plus facilement une proposition de vente unique et vraiment solide. Toutes les informations d’introduction à ce sujet sont là – il vous suffit de vous asseoir et de le faire.

Nous vous promettons qu’une fois que votre USP se cristallisera en quelque chose de concret et de rentable, vous remarquerez immédiatement un changement positif. Testé des milliers de fois et prouvé par le droit des affaires.

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USP ! USP ! USP ! Cela ressemble à un gros mot si vous ne savez pas ce que c'est. Mais en fait c'est très sujet utile c'est en affaires. À utiliser dans le marketing, la publicité et les ventes. Aide l'entreprise à se démarquer de ses concurrents, je dirais même, dans une certaine mesure, à s'essuyer le nez avec eux. Mais tout d’abord, sinon cela semble simple à première vue. C'est beaucoup plus compliqué que vous ne le pensez, et encore plus gratifiant que vous ne l'imaginez.

Arrête de jurer

Les Américains penseront certainement que l’USP est une malédiction russe, car nous avons beaucoup de mots aussi courts et grossiers. Mais je ne veux pas que vous pensiez de la même manière, je vais donc répondre à votre question silencieuse sur ce qu'est l'UTP. Cela signifie en fait Unique Selling Proposition.

La définition de ce terme ressemble à ceci : c'est votre différence unique par rapport à une autre entreprise ou à d'autres produits dont un client peut vous distinguer et dire : « Wow, quelle offre !

Une telle émotion est certes difficile à réaliser, mais rien n’est impossible.

Messieurs, ne nous attardons pas trop longtemps sur la théorie. Tout ce que vous devez savoir sur les propositions de vente uniques, c'est qu'elles permettent à une entreprise de se démarquer de la concurrence. Et pour comprendre rapidement si vous l'avez ou non, répondez simplement dès maintenant à l'une des questions :

1. En quoi êtes-vous différent des autres entreprises/produits ?
2. Pourquoi devrais-je choisir votre entreprise/produit ?

Habituellement, à ce moment-là, il y a une courte pause de 5 secondes, après quoi, en règle générale, les options bien connues suivent :

• Haute qualité;
• Bon service ;
• Conditions flexibles,

Et ce que je préfère, c'est l'approche individuelle. Ne me dis pas que tu as répondu la même chose ?! Je vous en prie! Après tout, il est fatal que vos commerciaux et vous, y compris vous, répondiez ainsi à vos clients. Parce que des milliers d’autres entreprises dans le monde y répondent de cette façon.

Comment choisir dans ce cas ? Qui sont les meilleurs du marché ? C'est vrai, uniquement en fonction de celui que vous avez préféré, en fonction de certains sentiments subjectifs. Ceci, bien sûr, est également une bonne chose. Certes, dans ce cas, il est impossible de parler de croissance systémique de l’entreprise.

Nous avons décidé que vous deviez de toute urgence lire cet article plus en détail, car vos réponses devraient déjà être en affaires par défaut. C’est pareil si un restaurant écrit : « Nous avons le meilleur nourriture délicieuse», il semble que dans tous les autres établissements les serveurs disent : « Messieurs, notre nourriture n'est pas très savoureuse, mais quelle musique, quelle musique ! Gravement! Gravement! Mauvais... Eh bien, vous l'avez déjà compris sans moi.

NOUS SOMMES DÉJÀ PLUS DE 45 000 personnes.
ALLUMER

La différence entre l'USP et le positionnement et les promotions

J’ai deux réflexions importantes à vous faire mettre sur les i.

1. L'USP n'est pas une PROMOTION
2. L'USP ne se positionne pas

Examinons cela de plus près afin qu'il n'y ait pas de confusion à l'avenir. Car sur Internet tout le monde donne des exemples d'USP et ne comprend pas qu'il s'agit plus d'un positionnement ou d'une promotion que de notre « héros de l'occasion ».

Ensuite, l’action est bien sûr aussi votre différence, seulement elle est temporaire et non permanente. Par conséquent, on ne peut pas dire que votre différence unique réside dans le fait que vous offrez un deuxième article lors de l’achat. N'importe quelle autre entreprise peut le faire en quelques secondes. Et plus encore, à la fin de la promotion, il ne vous restera plus rien.

En d’autres termes, l’USP (ainsi que le positionnement) peut toujours être utilisé dans la publicité, sur les vêtements des employés, sur les panneaux d’affichage et autres médias, et dans tout type de message publicitaire et il ne perd pas sa pertinence. Une promotion (offre) ne peut pas toujours être utilisée, puisqu'elle a le principe de s'épuiser et d'être remplacée par une autre.

Le positionnement est un sujet plus global. Ce n'est pas nécessairement votre différence, c'est plutôt votre place sur le marché, qui ne doit pas toujours vous distinguer, mais en même temps doit vous caractériser. Mon exemple préféré et le plus clair est la voiture Volvo, leur positionnement est « Sécurité ». Est-ce une différence ? Bien sûr que non. C'est leur accent. Mais une différence unique pour eux pourrait être une voiture, par exemple, à 8 roues.

Comment créer une proposition de vente unique

Maintenant, vous avez probablement le chaos dans la tête à cause de pensées telles que « Comment créer une proposition de vente unique ? Comment le comprendre, comment le fabriquer, comment le concevoir ?!"

Je vais vous rassurer un peu par le fait que la création de l'USP repose sur certains principes. Par conséquent, je tiens à vous avertir de plusieurs nuances importantes, qui aidera à formuler une proposition perforante :

1. Vous devez VRAIMENT bien connaître votre entreprise et votre produit pour faire une très bonne offre. Par conséquent, élaborer une USP avec les nouveaux employés n’est pas une bonne idée. Au moins certains des nouveaux devraient avoir, pour ainsi dire, un nouveau look.
2. Vous devez TRÈS bien connaître le vôtre, car idéalement, la constitution d’une USP devrait avant tout se baser sur les critères de sélection du client, ceux qui sont vraiment importants pour lui.

Vous maîtrisez donc la théorie générale. Vous n’aurez désormais plus à vous soucier de développer une proposition de vente unique. Pour vous aider, vous trouverez ci-dessous les instructions de compilation et les formules pour UTP.

1. Créatif

La solution est en partie la plus simple et pourtant, à mon avis, pas la plus meilleure option. Pour que votre création s'installe dans l'esprit des consommateurs et soit perçue comme une « vérité », vous devez investir plus de cent mille roubles dans la publicité. Vous devez plutôt calculer le total en millions. En avez-vous besoin ?

Formule : [Fonctionnalité de créativité] + [Produit]

Exemple:
Du chocolat qui fond dans la bouche, pas dans les mains.

2. Le plus

Vous choisissez ce qu’il y a de mieux dans votre entreprise et vous le vantez au monde entier. De toute façon, il y aura toujours quelqu’un qui fera mieux, mais jusqu’à ce qu’il y parvienne, le temps passera et peut-être plus d’un an.

Attention également, le mot « MOST » ne peut pas être utilisé par écrit direct conformément à la loi de la Fédération de Russie sur la publicité. Mais pour contourner cette nuance, vous pouvez utiliser des astuces comme dans les exemples.

Formule : [La plupart ____] + [Produit]

Exemple:
Le plus grande tasse café à emporter dans un café ___ – 1 litre !
La plus grande garantie pour les courroies de distribution dans la région de Moscou* (selon 1000 personnes interrogées sur le site ____.ru).

3. Sans

Vous devez bien connaître vos clients. Bla bla bla... Je sais que tout le monde en parle. Mais si vous ne connaissez pas le client, vous ne saurez pas de quoi il a peur ou de quoi il a peur. Cela signifie que vous ne pourrez pas faire la formule suivante, basée sur la peur du client.

Formule : [Produit] + sans + [peur du client]

Exemple:
Détergent à vaisselle sans produits chimiques.
Perdre du poids sans aller à la salle de sport.
Construction de toitures sans prépaiement.

4.C

Même idée que le point trois, sauf que nous disons que notre produit a la valeur incroyable qu'ils recherchent. Encore une fois, nous nous concentrons sur ce qui est important pour le client.

Formule : [Produit] + avec + [valeur ajoutée]

Exemple:
Crème au complexe de vitamine E.
Climatisation avec possibilité de travailler en hiver.

5. Comment/Pour

Personnellement, je n'aime pas vraiment ça cette possibilité, c'est un peu rustique ou quoi, mais quand même dans certains quartiers c'est tout à fait approprié (cantines, magasins de quartier). Et je préfère attribuer cette formule au positionnement plutôt qu'à une offre unique, elle est trop vague. Mais je vais vous le dire quand même.

Formule : [Produit/entreprise] + comment/pour + [émotions positives]

Exemple:
La nourriture est comme à la maison.
Un magasin pour les petits.

6. Propriété

Pertinent pour ceux qui ont caractéristique technique, qui vous distingue des autres, qui montre votre échelle ou votre niveau. À propos, le premier exemple a influencé ma décision d’aller dans cette clinique en particulier. Après tout, en tant que profane, je pensais que plus l’appareil à rayons X était puissant, plus l’image serait claire. Mais je n’ai pas fait attention au fait que le spécialiste qui fait cette radiographie est bien plus important.

Formule : [Produit/entreprise] + de/de/par/à/à + [propriété]

Exemple:
Clinique équipée d'un scanner d'imagerie par résonance magnétique de 3 Tesla.
Toutes les pelles sont en titane pur.

7. Le seul

Si votre produit est un produit par ville, région ou, mieux encore, par Russie, cela vaut également la peine de le crier. Encore une fois, l’inconvénient est que ce n’est pas permanent. Cependant, à moins que vous ne soyez un représentant officiel et que vous disposiez des droits exclusifs d’utilisation de votre produit.

Formule : [Unique] + [produit/entreprise] + [différence] + dans [géographie]

Exemple:
La seule entreprise offrant une garantie de 5 ans sur les courroies de distribution en Russie.
Les seules chaises transformables à Moscou.

8. Procédures cachées

Dans toute entreprise, il y a des sujets que tout le monde aborde par défaut et n’en parle pas. Il suffit de le montrer et de le servir avec la bonne sauce. De quoi avez-vous besoin pour cela ? Souviens-toi? C'est très bien de connaître votre produit et votre entreprise. Les personnes qui y travaillent, les équipements, les processus, les outils, les matières premières, le fournisseur de matières premières et tout le reste.

Formule : [Produit] + [procédure cachée]

Exemple:
Trois degrés de trempe du verre.
Dalles en PVC incombustible.

9. Garantie

Dites simplement au client qu'il obtiendra le résultat souhaité, sinon vous lui rendrez l'argent, le refaire gratuitement ou l'offrirez en cadeau. Cette USP est particulièrement courante parmi les info-entrepreneurs. Bien qu'il puisse être utilisé dans toute autre activité, par exemple dans le secteur de la construction, vous pouvez garantir que les délais seront respectés.

Formule : [Si _____] + [alors ____]

Exemple:
En cas d'augmentation du devis, des frais supplémentaires seront alors à notre charge.
Si vous ne l'aimez pas, nous vous rembourserons tout votre argent.

10. Professionnel

Le développement d'USP de ce type est le plus difficile, bien qu'il se fasse selon un schéma très simple. Vous devez bien connaître et, surtout, comprendre le client. D’ailleurs, je pense personnellement que c’est la meilleure formule. On peut dire qu’elle généralise tout ce qui a été étudié précédemment et qu’elle se base sur le bénéfice du client, sur ses critères de sélection.

Formule : [Produit] + [avantage]

Exemple:
Les voitures Ferrari sont assemblées uniquement à la main.
Pizza en 40 minutes ou gratuite.
Appartements avec un agencement sur mesure.

Comment vérifier le savoir-faire

Après sa création, il semble qu'on ne puisse rien imaginer de mieux, qu'il s'agisse de la 8ème merveille du monde. Je ne suis pas pressé de anéantir vos espoirs ; peut-être avez-vous vraiment raison et avez-vous proposé quelque chose qui mettra tout le marché à genoux. Cela pourrait bien être le cas, car comme le montre la pratique, tout des idées brillantes venez quand vous êtes occupé avec une mauvaise chose.

Et pour en être sûr, parcourez la liste de questions ci-dessous et vérifiez la conformité de votre hypothèse avec la réalité.

1. Peut-on en dire autant de vos concurrents ?

   Si vous dites que vous fabriquez des produits en 24 heures alors que vos concurrents le font dans le même temps, alors ce n’est pas une proposition intéressante, c’est simplement une déclaration de fait.

2. Est-ce important pour le client/cela lui fait-il mal ?

   On peut faire pression sur la créativité, mais pour moi, cela ne concerne que les grandes entreprises, les assez grandes. Au mieux, il faut faire pression sur les critères du client ou sur ses émotions, qu’elles soient positives ou négatives. Si votre message n'affecte pas le client, vous devez alors changer la situation.

3. Voulez-vous croire en votre différence?

   Si vous pouvez réellement montrer à vos clients comment gagner un million en 5 minutes, alors c'est une offre incroyablement intéressante. Mais ce n’est pas du tout plausible. Il vaudrait donc mieux le remplacer pour une durée de « 7 jours », ce qui inspirera plus de confiance.

4. Pendant combien de temps votre USP sera-t-il pertinent ?

   UTP est la différence « éternelle », et la promotion est temporaire. Par conséquent, il est très important qu'il n'arrive pas que vous informiez tout le monde que vous n'êtes plus comme tout le monde, et après 2 jours, votre concurrent répète cela et un paradoxe se produit.

5. Votre phrase contient-elle 3 à 8 mots ?

   La concision et la légèreté sont la clé du succès. Plus votre offre est courte, mieux c'est, plus elle s'intègre facilement dans l'esprit des clients et plus il leur est facile de s'en souvenir, et donc de l'utiliser par rapport à vous.

6. Votre USP présente-t-il un inconvénient logique ?

   Si vous dites : « Nous avons le plus grandes maisons", alors c'est bien, si seulement sur le marché une autre entreprise peut faire l'offre inverse : " Nous avons les plus petites maisons. " Sinon, par exemple, dans le segment premium, où tout le monde devrait par défaut avoir de grandes maisons, votre proposition sera perdante.

En bref sur l'essentiel

Je voudrais écrire que le temps est révolu où il était possible de faire quelque chose de simplement « bien » et où les gens venaient en masse. Mais ce n’est pas vrai, il y aura toujours ceux qui montreront des résultats impressionnants dans leur travail. Mais il y a un problème : si l’entreprise n’est pas grande et surtout nouvelle, alors au début, il faut absolument être différent pour sortir de la course effrénée.

Vous avez maintenant reçu une réponse détaillée et savez comment créer une proposition de vente unique. En même temps, si vous pensez pouvoir proposer une PTU une fois et prendre votre retraite, vous vous trompez profondément. Les concurrents ne dorment pas. Les plus arrogants copient votre savoir-faire, les moins arrogants l’améliorent. Et là aussi, il y a une certaine stratégie pour créer sa propre différence.

C'est tout pour moi, le jeu a commencé, j'attends une réponse dans les commentaires à la question "En quoi es-tu différent des autres ?"

P.S. Et à explorer ce sujet en d'autres termes et en partie avec d'autres pensées, alors regardez cette vidéo :

• Comment comprendre quelles caractéristiques du produit mettre en avant dans votre proposition de vente unique
• Créer une proposition de vente unique : à quelle fréquence mettre à jour votre USP
• Exemples de proposition de vente unique : sur quoi la baser si le produit n'est pas différent des offres des concurrents

Proposition de vente unique Il faut encore le considérer comme un phénomène plutôt jeune, qui a commencé à être utilisé dans le monde des affaires russe dès le début des années 2000, lorsque les marques ont commencé à entrer sur le marché.

Nous devons admettre qu'avec beaucoup de discussions sur ce problème, mais peu d’entre eux sont réellement impliqués dans le développement de l’USP. La plupart des entreprises en Russie n’ont pas une compréhension claire de leur public cible et, par conséquent, elles ciblent tout le monde.

À quelle fréquence un dirigeant doit-il s’engager ou modifier la stratégie de l’entreprise ? La plupart des réalisateurs qui ont créé entreprises prospères, et les consultants en gestion s'accordent sur une chose : à l'époque moderne - constamment. Un changement de stratégie n’est pas un indicateur de faiblesse, mais au contraire un indicateur de la capacité de survie de l’entreprise.

Dans l'article, nous avons rassemblé quatre types d'approches stratégiques, leurs exemples, ainsi que des modèles et des tableaux pour définir la stratégie d'une entreprise.

Sans la capacité de se différencier de ses concurrents, sans la capacité de mettre en avant les particularités de son offre auprès des clients, l'entreprise sera contrainte de se limiter à un flux d'acheteurs et de ventes assez modeste.

Algorithme pour développer le bon USP

Premier pas. Collecte d'informations primaires. Un tableau doit être établi indiquant les caractéristiques du produit et avantages concurrentiels pour le client, qu'il reçoit grâce à la coopération avec votre entreprise. L'expérience confirme que plus c'est écrit, mieux c'est. Si vous parvenez à écrire 15 caractéristiques compétitives - excellentes, 20 - c'est encore mieux. Dans le même temps, vous devez décrire tous les avantages et bénéfices pour les clients, aussi mineurs soient-ils. Après avoir indiqué vos avantages, vous devez rayer ceux que vos concurrents peuvent offrir. Notre objectif est de trouver et d'offrir aux concurrents les avantages que nous seuls possédons.

Deuxième étape. Vérifier la pertinence des prestations.

1. Interroger les statistiques dans moteur de recherche. Chacun des avantages sélectionnés doit être vérifié à l'aide requête de recherche– pour comprendre à quelle fréquence les clients potentiels tentent de trouver une solution à un problème similaire.
2. Cartes retour. Pour les clients fidèles, vous pouvez proposer de remplir des fiches de commentaires, mettant en évidence les avantages les plus importants.
3. Question ouverte. Si vous ne parvenez pas à obtenir des résultats clairs en comparant vos avantages avec ceux offerts par vos concurrents, le personnel commercial et les spécialistes du marketing doivent être invités à demander clients fidèles question – « Pourquoi préférez-vous travailler avec nous ? » Le résultat peut inclure une grande variété de réponses, mais les plus courantes peuvent être utilisées pour votre USP.
4. Analyse des ventes. Cette méthode utilisé pour créer une proposition de vente unique pour une usine de confection. Le chef du service commercial a noté la forte demande de vêtements pour femmes grandes tailles et des vêtements pour personnes de grande taille par rapport aux autres articles de l’assortiment de l’entreprise. Ces informations ont constitué la base d'une proposition de vente unique : « Des vêtements pour femmes obèses. Nos robes, grâce à leur coupe particulière, vous permettent de cacher votre plénitude et de mettre en valeur la beauté de votre silhouette – toute votre féminité. Ce texte a été choisi pour la publicité lors de sa publication dans les journaux, magazines et autres médias. Au fil du temps, il a été possible de confirmer l'excellente dynamique de l'augmentation globale du nombre de ventes.

Troisième étape. Tests USP.

1. Divisez vos clients en groupes de manière aléatoire, en envoyant différents types de messages à chaque groupe.
2. Hébergement publicité contextuelle, basé sur différents types proposition de vente unique. La principale est l'option USP, qui a permis d'obtenir le nombre maximum de réponses.

3 conditions pour créer une proposition de vente unique

Pour former une proposition de vente unique, trois conditions doivent être prises en compte :

La première condition est de mettre en valeur le caractère unique de votre produit. Une question assez difficile pour beaucoup. En particulier, comment souligner le caractère unique d'une norme lessive? Mais en réalité, vous pouvez mettre en avant de nombreuses caractéristiques de votre produit pour attirer l’attention de votre public cible – notamment :

1. Service supplémentaire utile. "Les acheteurs de marchandises, quel que soit leur montant, bénéficient d'une livraison gratuite dans la ville." Ou bijouteries ils suggèrent de « saisir chaque date dans la base de données pour que l'acheteur n'oublie pas de féliciter sa bien-aimée ».
2. Personnel poli et efficace. Probablement, beaucoup ont rencontré de telles publicités - « nous laverons votre voiture dans 20 minutes ou vous rendrons votre argent », « uniquement des déménageurs polis et sobres ».
3. Spécialisation étroite - «magasin de boissons alcoolisées d'élite» ou «bar karaoké rock».
4. L'entreprise se concentre sur une catégorie spécifique de clients. "Magasin de jouets pour filles."
5. Position de leader sur le marché. "Le plus grand choix de composants automobiles en ville." Dans le même temps, il est important que la déclaration de l'USP corresponde à la réalité - afin d'éviter conséquences négatives pour la réputation de l'entreprise.
6. Élitisme - par exemple, un photographe commercial dans son USP peut indiquer « prendre des photos en intérieurs luxueux avec des objets chers. »
7. Résultat élevé. « 85 de nos étudiants sont embauchés dans les 3 mois. »
8. Fournir des garanties aux clients. Y compris le remboursement ou le service gratuit pendant une certaine période. Dans tous les cas, il y aura des retours, mais il s’agira pour la plupart de cas isolés. S’il n’y a aucun moyen de tenir cette promesse, il est préférable de modifier votre proposition de vente unique.
9. Découvrez ce dont vos clients ont besoin. Vous pouvez également penser à une enquête ou à une étude visant à trouver l’USP la plus intéressante pour le public cible.
10. L'USP ne devrait pas s'adresser aux utilisateurs eux-mêmes, mais aux décideurs.
11. Comparez vos services ou produits avec vos concurrents. Par exemple, l'une des lessives en poudre a acquis sa renommée grâce à la devise « S'il n'y a pas de différence, alors pourquoi payer plus ?
12. Réduisez le coût à un montant négligeable. Par exemple, « la publicité dans notre journal – 600 roubles. par mois. La publicité est publiée trois fois par semaine - 12 fois par mois. Par conséquent, une publication ne coûtera que 50 roubles. 20 000 abonnés pourront voir cette publicité - donc pour chaque client, vous ne payez que 0,25 kopecks.
13. Exprimez le coût en termes non financiers. En particulier, l'un des services de coupons envoie des offres à ses clients : "offrez à votre bien-aimé un bouquet de roses festif, une soirée romantique et deux billets de cinéma pour le prix d'un plein d'essence".

Fausses propositions de vente uniques

1. Des promesses évidentes. "Si vous n'aimez pas le produit, nous nous engageons à rembourser votre achat dans les 14 jours." Mais une telle promesse ne peut pas être considérée comme une proposition de vente unique, car elle constitue une exigence obligatoire en vertu de la loi « sur la protection des droits des consommateurs ».
2. Un avantage imaginaire. Parmi les exemples les plus frappants figurent « huile végétale« sans cholestérol » (le cholestérol ne peut être trouvé que dans les graisses d'origine animale) et « sel sans OGM ».
3. Un contraste basé sur un jeu de mots. "Smoke Cool - abandonnez les cigarettes chaudes." Les cigarettes fraîches contrastent avec les autres marques et diffèrent prétendument par caractéristiques de température. C'est juste que dans le slogan l'accent est mis sur le jeu de mots ( Anglais cool - "cool, cool").

La deuxième condition est que le client comprenne son avantage. Les propriétés spécifiées dans la proposition de vente unique doivent répondre aux besoins de l'acheteur. Il est nécessaire de montrer clairement les avantages dont le client bénéficiera, en notant d'autres qualités importantes :

1. Économiser de la poudre lors du lavage. Il est plus facile à rincer et n'abîme pas la peau.
2. Plus de lavages pour le même prix.
3. Les seuils compacts sont respectueux de l’environnement, réduisant les impacts environnementaux.

Un ensemble d’avantages, s’il ne se limite pas à un seul bénéfice, permet de susciter un intérêt plus large public cible– ceux qui veulent économiser de l’argent, ceux qui prennent soin de leur peau et ceux qui s’inquiètent de la situation environnementale dans le monde.

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Le directeur général parle

Evgeny Panteleev, directeur général de l'association de cosmétiques Svoboda, Moscou

Notre entreprise lance cette année une nouvelle gamme de produits cosmétiques. L'USP inclut le principe du rapport qualité-prix - le produit est présenté dans la catégorie de prix du marché de masse et, en termes de caractéristiques et de composition, il rappelle davantage les produits des plus grandes marques mondiales. Examinons de plus près comment est née cette USP de nos produits cosmétiques.

L'entreprise a célébré son 170e anniversaire en 2013 et, en prévision d'une date aussi importante, elle a décidé d'envoyer des salariés participer au grand salon français In-Cosmetics. Nous y avons pu rencontrer les héritiers du fondateur de notre entreprise, de nombreux parfumeurs héréditaires. Ils nous ont présenté de nombreux représentants de laboratoires français spécialisés dans de nouveaux domaines dans le domaine de la cosmétologie et nous ont grandement aidés dans l'organisation des négociations. Nous avons été particulièrement intéressés par les développements du laboratoire Soliance : ses représentants nous ont proposé des conditions exclusives pour la fourniture d'un composant à l'effet anti-âge unique (microsphère d'acide hyaluronique). L’utilisation de ce composant a déjà été envisagée pour des produits cosmétiques de premier plan, notamment dans la gamme des marques mondiales de renommée YvesRocher, L’Oréal et Clarins.

Outre le droit exclusif d'utiliser cette microsphère pour notre ligne cosmétique, nous avons également pu compter sur un soutien méthodologique complet de la part de partenaires commerciaux français. Ils ont aidé à la création de nouveaux SKU et le centre de recherche de notre entreprise a également créé ses propres recettes. Cette approche nous a permis de fournir notre premier USP : la haute qualité de nos produits. Il y avait également des arguments supplémentaires en faveur de notre gamme - les résultats des tests de qualité des produits concurrents, que nous avons organisés au centre de recherche. Sur la base des résultats de l'étude précédente, il a été possible de confirmer que notre produit n'est pas inférieur en termes de propriétés à ses analogues plus chers.

Le deuxième élément mérite également une attention particulière : le coût. En matière de prix, notre USP bénéficie d’une certaine « immunité ». Parce que nous avons reçu une opportunité exclusive du développeur français d'utiliser son savoir-faire - une microsphère d'acide hyaluronique. Par conséquent, il est peu probable qu'aucun des fabricants russes puisse comparer nos prix, et les analogues étrangers s'avèrent beaucoup plus chers.

Alexey Pyrin, directeur général d'Artisifood, Moscou

Nous sommes engagés non seulement dans la production, mais également dans la vente de poisson et de fruits de mer. Nous concentrons nos activités sur le secteur b2b. En règle générale, fournisseurs en gros les produits alimentaires n'ont pas de marque connue et reconnaissable, il est donc très difficile de se démarquer de vos concurrents. Nous avons décidé de prendre comme base la promotion de nos services sur la base d'une gamme étendue. La grande majorité des entreprises proposent un peu de tout ; elles ne peuvent pas livrer des produits rares. Nous avons réussi à élargir considérablement la gamme de nos services - environ 200 types de fruits de mer et de poissons, tout en informant nos clients sur divers produits insolites. Par conséquent, nous avons réussi à surpasser nos concurrents en termes de marge USP de 8 à 10 %.

La troisième condition est l’importance du bénéfice promis. Nous n’avons que dix secondes pour intéresser un client potentiel. Par conséquent, s'il y a un problème plus important que nous proposons de résoudre pour le client, avec la formulation la plus claire et la plus accessible de notre proposition, il sera possible de le rendre plus reconnaissable et marque célèbre pour les clients potentiels. Cette règle est pertinente presque partout - la seule exception concerne les équipements complexes (en règle générale, les consommateurs analysent et comparent les caractéristiques à l'avance).

Sur le marché des produits de grande consommation, il est nécessaire de déterminer le plus propriété importante, qui sera consigné dans la proposition de vente unique et sur l'emballage. En particulier, sur l'emballage, vous pouvez noter l'arôme agréable du produit. Au fil du temps, cette propriété a commencé à être considérée comme acquise, nous avons donc déménagé à « suppression efficace des taches." Les héros de nos publicités pouvaient devenir très sales, mais aucune saleté ne pouvait résister aux effets de la puissante poudre. En conséquence, nous avons réussi à multiplier par plus de 5 les ventes en cinq ans.

• Produits de marque privée : pour quoi les acheteurs sont prêts à payer leur argent

La proposition de vente unique de votre produit est-elle efficace : trois choses à vérifier

Ilya Piskulin, directeur de l'agence de marketing Love, Moscou

Essayez, par exemple, de créer un « antonyme » pour votre proposition de vente unique.

1. Votre proposition de vente unique ne peut pas être utilisée par les concurrents

Si les concurrents répètent votre offre, ils tromperont le client. Une fois, dans mon cabinet, il y a eu un cas. Une de nos entreprises a commencé à produire des fenêtres avec système de ventilation. Une entreprise concurrente a déclaré que ses fenêtres étaient également ventilées. Nous leur avons envoyé un acheteur secret et avons découvert qu'il s'agissait d'une ventilation par vanne, qui ne fonctionne qu'à des températures positives et n'est pas installée en Russie. L'entreprise était au courant et a donc immédiatement averti ses clients qu'ils ne devaient pas acheter de fenêtres ventilées. Autrement dit, l’entreprise a attiré des clients en n’ayant pas l’intention de vendre. Bien entendu, les acheteurs ont été déçus. Aucun autre concurrent sur le marché ne pouvait répéter notre USP tout en tenant sa promesse.

Exemples d'USP. Le restaurant est le seul du quartier à préparer des plats sur le grill ou à servir un déjeuner d'affaires en 20 minutes. L'entreprise de production de fenêtres est la seule du genre à produire des revêtements métalliques ressemblant à des bûches. Production de peinture routière qui brille dans le noir. Une société d'aménagement peut proposer un lac sur le territoire d'un village de vacances ou un système d'alimentation en gaz déjà opérationnel dans une maison neuve.

Si les concurrents répètent votre offre, ils violeront leur positionnement. Une fois, j'ai assisté à la mort d'un bar-grill. Au début, il s'est positionné comme un bar extrême, mais a annoncé de manière inattendue qu'il commençait à organiser des matinées pour enfants le dimanche. Les habitués étaient désemparés, et les nouveaux clients (jeunes mamans avec enfants) n'osaient pas se rendre dans un établissement incompréhensible. Il est important que l’USP reflète votre positionnement et ne convienne pas à vos concurrents les plus proches.

Exemples d'USP. Si BMW avait annoncé qu'elle avait produit la voiture la plus sûre, cela aurait semé la confusion parmi les passionnés d'automobile (la sécurité est un attribut familier de Volvo). L'annonce que la discothèque Gipsy accueillera le festival radio Chanson sonnera tout aussi étrange.

2. Vous pouvez créer un USP inversé sans que cela paraisse absurde.

Souvent, au lieu de parler de l’USP, les gens disent des choses qui vont de soi haute qualité, excellent prix et large gamme. Dans mon cabinet, il y avait une entreprise qui déclarait publiquement qu'elle possédait les appartements les plus chers de la ville. Les ventes allaient très bien (attention, c'était avant la crise). Au même moment, une autre entreprise opérait sur le marché, affirmant qu'elle possédait les appartements les moins chers. Et ils se sont très bien vendus aussi. Les deux USP sonnaient bien et fonctionnaient. Si l’USP ne dispose pas d’un « antonyme » fonctionnel, elle ne sera pas très efficace. Donc, dans ma pratique, il y avait village de chalets, qui vendait les plus grandes parcelles, mesurées en hectares. Malheureusement, aucune entreprise sur le marché ne vendait les plus petites parcelles, par exemple 10 acres, car personne n'en avait plus besoin. Les ventes ne se passaient pas bien... Vous ne devriez pas écrire dans une publicité pour un club qu'il y a une excellente musique (il n'y a pratiquement pas de club avec une musique épouvantable) ni souligner dans une publicité pour un restaurant qu'il y a une cuisine délicieuse et un bon service. .

Exemples d'USP. Dans la publicité des restaurants, au lieu de « situé dans excellent emplacement» écrivez « situé sur le toit, loin de l'agitation de la ville » (car on peut dire le contraire - « un restaurant en plein centre de la ville », et ce sera aussi une bonne USP).

3. Vous voulez croire votre USP

Il arrive que l'USP soit formulé de manière floue ou incompréhensible, ou n'inspire tout simplement pas confiance. Nous avons autrefois promu le massage de drainage lymphatique, qui utilisation correcte peut créer un effet de légère perte de poids immédiatement après la séance. Il s'est avéré que les gens ne croyaient pas vraiment au slogan « perdre du poids en 1 heure », contrairement au slogan « perdre du poids en 1 jour » (il y avait plusieurs fois plus de clics).

Exemple USP. Il ne faut pas promettre « perdre 10 kilos en 3 jours » ; indiquer un délai plus réaliste.