Komunikacijos problemų efektyvumo kriterijai. Komunikacijos efektyvumo rodikliai ir veiksniai. Prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros vaidmuo komunikacijoje

Studijuodamas šį skyrių, studentas turėtų:

žinoti

– įvairūs dalykinės komunikacijos efektyvumo matavimo būdai, jos vertinimo kriterijai ir tobulinimo veiksniai, komunikabilios asmenybės savybės, konstruktyvios komunikacijos principai;
– esami komunikacijos efektyvumo nustatymo metodai;
– verslo komunikacijos efektyvumo vertinimo kriterijai;
– komunikacijos efektyvumo matavimo problemos;
– koks yra komunikacijos efektas ir kokie yra komunikacijos efektai;
– komunikacijos efektyvumo didinimo veiksniai;
– kaip atpažinti situaciją, kurioje būtina taikyti konstruktyvios komunikacijos principus;
– konstruktyvios komunikacijos principai;
– komunikabilios asmenybės savybės;
– pagrindinės neverbalinės kalbos sąvokos ir jų vartojimas kaip grįžtamasis ryšys;

galėti

– naudoti neverbalinės kalbos sąvokas kaip grįžtamąjį ryšį;

savo

– verslo komunikacijos efektyvumo didinimo būdai, panaudojant visus įmanomus veiksnius jam didinti.

Komunikacijos efektyvumo vertinimo kriterijai

Sėkminga verslo komunikacija yra gana sudėtinga. Vadovo nesugebėjimas vesti dalykinės komunikacijos, be abejo, yra rimta spraga jo profesiniame pasirengime ir ekonomiškai yra daug brangesnė, nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. Taigi bet kokios organizacinės veiklos sėkmei reikia pagerinti verslo komunikacijos efektyvumą.

Nors plačiai pripažįstama, kad komunikacija yra labai svarbi organizacijų sėkmei, apklausos parodė, kad 73 % Amerikos, 63 % Didžiosios Britanijos ir 85 % Japonijos vadovų bendravimą laiko pagrindine kliūtimi jų organizacijų efektyvumui. Kitos apklausos duomenimis, maždaug 250 tūkstančių darbuotojų iš 2000 skirtingų įmonių dalijimasis informacija yra viena sunkiausių problemų organizacijose. Šios apklausos rodo, kad neefektyvus bendravimas yra viena didžiausių problemų sričių.

Arthuras Woodas, buvęs Sears vadovas, pranešė apie didelę komunikacijos įtaką organizacijos sėkmei. Pasakodamas, kaip jo įmonei pavyko padidinti pardavimus nuo 5 iki 15 milijardų dolerių per metus, jis sakė: „Prieš daugelį metų supratome, kad yra tik vienas būdas išplėsti verslą – geresnės komunikacijos.

Komunikacijos efektyvumo vertinimas yra būtina sąlyga ir svarbus veiksnys valdant komunikacijos procesus. Tai suponuoja poreikį parinkti komunikacijos veiklos efektyvumo vertinimo kriterijus. Žinant komunikacijos efektyvumo vertinimo kriterijus, jau komunikacinio akto planavimo stadijoje galima parinkti tinkamiausius ir efektyviausius jo įgyvendinimo būdus.

Pirmiausia panagrinėkime bendriausią sąvoką. Efektyvumas – sąvoka, atspindinti komunikacijos kaštų ir rezultatų, gautų siekiant komunikacijos tikslų, tarpusavio priklausomybę. Efektyvumo rodikliai apibūdina gebėjimą pasiekti rezultatų vienam sąnaudų vienetui. Naudodamasis šiuo požiūriu, F.I.Šarkovas pateikia tokį komunikacijos efektyvumo apibrėžimą.

Bendravimo efektyvumas– toks yra rezultato, gauto organizuojant komunikacinę veiklą, ir jo gavimo išlaidų santykis.

Tačiau tai nėra vienintelis požiūris. Pavyzdžiui, M. A. Vasilijus ateina prie apibrėžimo komunikacijos efektyvumas kaip pasiekto rezultato ir anksčiau planuoto tikslo ryšio rezultatas.

Tarp verslo praktikoje taikomų metodų galima išskirti tris pagrindinius efektyvumo vertinimo metodus:

– pagal pirmąjį efektyvumo kaip santykio apibrėžimo metodą rezultatas/išlaidos Atkaklus finansinės arba komercinis gyvybingumas komunikacijos kaip bet kurio rodiklio padidėjimo, gauto dėl komunikacijos aktų, ir jų įgyvendinimo sąnaudų santykis. Pavyzdys būtų reklaminė kampanija, o kaip veiklos rodikliai – finansinis rodiklis – pelno padidėjimo ir reklamos kampanijos sąnaudų santykis arba pardavimų padidėjimo ir išlaidų santykis ir panašios galimybės;
– pagal antrąjį metodą ( rezultatas – tikslas) nustato bet koks kiekybinis nefinansinis rodiklis, pasiekiamas dėl komunikacijos, pavyzdžiui, reklaminės kampanijos atveju tai gali būti potencialių pirkėjų, kurie susisiekė su reklamuotoju dėl šios kampanijos, skaičius;
– pagal antrąjį metodą kai kurie kokybės rodiklis nustatant, kaip komunikacija pasiekia savo tikslą, kiek atliekamos jos funkcijos, pavyzdžiui, pasiekiamas norimas darbuotojų elgesio pokytis.

– darbuotojų informavimas;
– keisti savo elgesį;
– grupės nuomonės formavimas.

Išorinės verslo komunikacijos tikslai yra:

– konkrečios auditorijos nuomonės formavimas;
– auditorijos informavimas;
– auditorijos sutelkimas tam tikriems veiksmams.

Vertindami pasiektus komunikacijos tikslus, jie išryškina galutinį rezultatą komunikacijos efektas.

V. B. Kashkii bendravimo poveikį daugiausia svarsto asmeniniu lygmeniu ir įtraukia į poveikį:

– informacijos gavėjo žinių pasikeitimas;
– požiūrių pasikeitimas (santykinai stabilios individo idėjos);
– žinutės gavėjo elgesio keitimas, pavyzdžiai galėtų būti prekės ar paslaugos pirkimas, vadovo rekomendacijų laikymasis, atvykimas į darbą laiku, darbo našumo didinimas.

1. Bendras užklausų skaičius. Kreipimasis suprantamas kaip tam tikri aktyvūs potencialių klientų veiksmai galimo pirkimo link. Tai gali būti telefono skambučiai, asmeniniai apsilankymai, apsilankymai svetainėje, išduodamų kainoraščių skaičius – visi rodikliai matuojami prieš reklaminę kampaniją ir po jos.
2. kiekvieno šaltinio įvykių skaičius, kuriame buvo patalpintas skelbimas. Užfiksuojama, iš kokio šaltinio tie potencialūs klientai, kurie į ją kreipėsi, gavo informaciją apie įmonę. Šio metodo trūkumas yra tas, kad daugelis pirkėjų gali neprisiminti, iš kur gavo informacijos. Tada galbūt atsakydami jie ims fantazuoti. Šiuo atveju matavimai suteiks iškraipytą informaciją.

Patikimų skaičius apibūdina reklamos komunikacinį efektyvumą. Tačiau daugelis vadovų nesidomi reklamos komunikacijos efektu. Jie sako: „Koks man skirtumas, kiek žmonių apie mane girdėjo, svarbiausia, kiek žmonių iš manęs pirko prekių“. Todėl labai svarbu gauti finansinės veiklos rodiklius.

Kaip jau minėta, efektyviu arba sėkmingu turėtų būti laikomas komunikacijos procesas, kurio rezultatas buvo pasiektas tikslas, dėl kurio komunikacijos procesas buvo inicijuotas. Jei bendravimo tikslas buvo įgyvendintas, tai reiškia, kad informacija buvo teisingai iššifruota ir adresato suprasta.

Tačiau bendravimo sėkmę lemia nemažai rodiklių, iš kurių svarbiausi yra pragmatiniai ir socialiniai-psichologiniai aspektai. Pirmuoju atveju bendravimo efektyvumą lemia užsibrėžto tikslo pasiekimas ir sėkmė įveikiant kliūtis, iškilusias jo siekimo eigoje. Socialiniu-psichologiniu požiūriu svarbiausias pasitenkinimas iš paties bendravimo proceso. Tai leidžia išvengti tokių sunkumų kaip įtempimas, standumas ir sandarumas. Kitaip tariant, tai yra subjektyvus jausmas, susijęs su tarpusavio santykių užbaigtumo ir stabilumo jausmu, kai nėra baimių, įtarumo ir vienišumo jausmo.

Verbalinėje komunikacijoje efektyvaus bendravimo rodikliai yra šie: kaip bendravimo dalyviai suprato vieni kitus, kaip reagavo į pašnekovo žodžius ir elgesį, kokie veiksmai patvirtino suvokimo teisingumą grįžtamuoju ryšiu.

Pavyzdžiui, dalykinio pokalbio efektyvumas priklauso ne tik nuo dalyvių profesinės kompetencijos, bet ir nuo elgesio, kalbos kultūros, klausymo įgūdžių. Apskritai, pagrindiniai tarpasmeninio bendravimo efektyvumo rodikliai yra tai, kad komunikantai pasiekia tam tikrą tarpasmeninio suvokimo lygį.

Svarbus tarpkultūrinės komunikacijos sėkmės rodiklis yra pašnekovo kultūros, pasaulėžiūros ir vertybių sistemos supratimas. Tuo atveju, kai skirtingų kultūrų atstovai taip pat yra gimtoji skirtingų kalbų kalba, reikia atminti, kad kalbos barjeras paskatins pašnekovus daugiau dėmesio skirti neverbaliniams ženklams. Svarbu atsiminti, kad kai kurių iš jų reikšmė įvairiose kultūrose gali skirtis.

Masinės komunikacijos atveju universalia šio tipo komunikacijos efektyvumo charakteristika yra laikoma auditorijos, kurią apima informacijos poveikis, dydis. Taip pat masinės komunikacijos efektyvumui įvertinti naudojami šie rodikliai: informacinių pranešimų teikimas auditorijai komunikatorių sudarytame kontekste; įvykių nušvietimas ypatingu požiūriu, visų pirma atstovaujantis komunikatoriaus pozicijai; ypatingos moralinės ir psichologinės būsenos sukūrimas konkrečiose socialinėse grupėse arba tarp visos auditorijos; socialinių grupių psichologinio pasirengimo aktyviems veiksmams formavimas ir kt.

Paskaita 1. VERSLO KOMUNIKACIJŲ SAMPRATA IR RŪŠYS

1. Kurso samprata, tikslai ir uždaviniai

2. Informacijos efektyvumo kriterijai

3. Komunikacinio akto schema

4. Informacijos perdavimo kliūtys

5. Pagrindiniai bendravimo tipai

Kurso samprata, tikslai ir uždaviniai

Bendravimas yra natūrali žmogaus buveinė. Tai sudėtingas procesas, kurio metu žmonės bendrauja, keičiasi informacija, daro įtaką vieni kitiems ir stengiasi suprasti vieni kitus. Bendravimo įrankis yra kalba.

Dažnai terminai „bendravimas“ ir „bendravimas“ vartojami kaip lygiaverčiai ir sinonimai. Tačiau, kitų tyrinėtojų teigimu, Komunikacija – tai ryšys, kurio metu informacija perduodama skirtingais kanalais. Tokiu atveju informaciją gaunančiu objektu gali būti ne tik žmogus, bet ir mašina ar gyvūnas. Bendravimas visada yra dvipusis procesas, pagrįstas lygiaverčių partnerių – bendravimo subjektų – sąveika.

Komunikacijos sąvoka yra platesnė nei komunikacijos, tačiau priimsime pirmąjį požiūrį ir terminus „bendravimas“ ir „bendravimas“ laikysime sinonimais, nes žmonių komunikacijoje gryna komunikacija praktiškai nevyksta, nes perkėlimas. Informacija, kaip taisyklė, visuomenėje yra būtent dvipusis procesas, kalbos sąveika.

Verslo komunikacija – tai žmonių bendravimas oficialių santykių sferoje, kurio tikslas – pasiekti konkrečią užduotį arba išspręsti konkrečią problemą.

Tinkamos verslo komunikacijos technikos turėjimas yra neatsiejama žmogaus profesinės kultūros dalis.

Verslo komunikacija yra plačiausiai visuomenėje paplitusi žmonių bendravimo rūšis. Be to neapsieinama ekonominių, teisinių, diplomatinių, komercinių, administracinių santykių srityje.

Gebėjimas sėkmingai vesti verslo derybas, kompetentingai ir teisingai sudaryti verslo dokumentą ir daug daugiau dabar tapo neatsiejama žmogaus profesinės kultūros dalimi: vadovas, visų lygių vadovas, asistentas, darbuotojas, visuomeninės organizacijos vadovas. . Norėdami pasiekti aukštų rezultatų beveik bet kokio tipo valdymo veikloje, turite turėti tam tikrą informacijos, žinių, idėjų apie bendravimo taisykles, formas ir būdus bei verslo komunikacijos postulatus.

Svarbu dalykinio bendravimo bruožas– griežtas jos dalyvių laikymasis statuso vaidmens: viršininkas – pavaldinys, partneriai, kolegos ir kt. Jei verslo žmonėms tenka nuolat bendrauti su įvairiuose karjeros laiptų lygiuose stovinčiais žmonėmis, jie kalba apie vertikalius ir horizontalius santykius. Vertikaliai– tai pavaldumo santykiai, juos lemia socialinė padėtis, administracinės ir teisės normos ir jiems būdingas jaunesniojo pavaldumas vyresniajam pagal rangą. Horizontalūs santykiaiįtraukti dalyvavimą bendroje veikloje remiantis bendradarbiavimo, tarpusavio supratimo principais, atsižvelgiant į bendrus interesus.

Efektyvios komunikacijos kriterijai.

Jei bendravimo rezultate gavome tai, ko norėjome, tai yra, pasiekėme savo komunikacinio ketinimo įgyvendinimą (gavome būtent tokią informaciją, kurios mums reikėjo; mums buvo pasakyta ir teisingai suprasta ir pan.), tada bendravimas buvo sėkmingas. . Toks bendravimas vadinamas efektyvus.

Jei kalbėtojo ketinimas įgyvendinamas iš dalies (pavyzdžiui, adresatas gavo informaciją, bet ne visą), galime kalbėti apie bendravimo klaida, jei komunikacinė intencija visai neįgyvendinama – o komunikacijos sutrikimas.

): kokias išlikimo ir vystymosi strategijas naudojame ir kodėl. Šiame straipsnyje kalbėsime apie antrąjį Psichėjos modelio pagrindą – informacijos teoriją. Taip pat apie prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros užduotį kuriant labai tikslią ir efektyvią komunikaciją.

Kas yra bendravimas?

Mokslinis apibrėžimas: komunikacija – tai efektyvi sinchroninė arba diachroninė sąveika, kurios tikslas – perduoti informaciją iš vieno subjekto kitam. Pavyzdžiui, kalbatės su draugu arba skaitote kolegos laišką.

Namų ūkio lygiu: bendravimas – tai projekto aptarimas su kolega, elektroninio laiško siuntimas, Jūsų įmonės svetainė, pakavimas lentynoje, reklama per televiziją ir daug daugiau. Bet kokiu atveju komunikacijoje visada yra struktūra „šaltinis -> informacija -> asmuo“.

Amerikos politikos sociologo Haroldo Lasswello pasiūlytas linijinis komunikacijos modelis:

Kas praneša?
Ką tai praneša?
Kokiame kanale?
Kam jis atsiskaito?
Su kokiu poveikiu?

Kažkas -> kažkas -> ką nors informuoja -> kokiu nors kanalu -> ir konkrečiam tikslui. Jei neaišku, kam ir kokiu poveikiu informacija turi būti siunčiama, komunikacinis aktas neįvyks, nes dėl šio pranešimo jokių pokyčių nebus. Kaip sako populiarus posakis: į vieną ausį įėjo, pro kitą išėjo.

Todėl yra toks dalykas kaip komunikacinis efektas- neapibrėžtumo lygio mažinimas įgyjant naujų žinių, sužadinant emocijas (pyktį, džiaugsmą, liūdesį, baimę), motyvaciją veikti, keičiant požiūrį ir elgesį.

Komunikacijos efektų pavyzdžiai

1 pavyzdys: Mokytojo paskaita

Kas praneša: mokytojas.
Kas parašyta: Ferma teorema.
Kokiu kanalu: klausos (kalba dėstytojas, klauso studentas).
Kam pranešama: studentas.
Su kokiu poveikiu:
- Komunikacijos tikslas pasiekiamas (bendravimas efektyvus): studentas atidžiai klausosi paskaitos ir taiko teoremą problemoms spręsti.
- Komunikacijos tikslas nepasiekiamas (bendravimas neefektyvus): studentas paskaitoje „muša“ ir teoremos netaiko.

2 pavyzdys: produktas lentynoje

Kas praneša: gamintojas.
Kas parašyta: Pirkite mano produktą.
Per kokį kanalą: pakuotės parduotuvės lentynoje (paskirstymo kanalas).
Kam praneša: pirkėjui, priimančiam sprendimą šalia lentynos.
Su kokiu poveikiu:
- Bendravimo tikslas pasiektas: prekė nupirkta.
- Bendravimo tikslas nepasiektas: nupirkta kaimyninė prekė.

Jau matote, kad yra toks dalykas kaip „komunikacijos efektyvumas“. Išsiaiškinkime, kaip galite tai paveikti.

Kas lemia bendravimo efektyvumą?

Komunikacijos struktūra pagal Shannon-Weaver modelį

Vieną populiariausių modelių XX amžiaus viduryje pasiūlė inžinieriai ir matematikai Shannon ir Weaver. Kiekvienas ryšys laikomas signalo kodavimu ir siuntimu, kurį gavėjas iššifruoja.

Dėstytojo ir studento pavyzdyje signalo šaltinis yra dėstytojas, o siųstuvas – jo balso aparatas. Jis pasakoja medžiagą ir sukuria garso bangas (signalą), kurios oru pasiekia gavėjo imtuvą. Kanalas šiuo atveju yra oras klasėje tarp dėstytojo ir studento. Imtuvas yra mokinio ausys.

Pavyzdyje apie produktą signalo šaltinis yra gamintojas, o siųstuvas yra pakuotė (forma, svoris, spalva, simboliai, kaina ir kt.). Kanalas yra lentyna parduotuvėje. Signalas yra sudėtingas gaminio vaizdas kontakto momentu. Imtuvas yra pirkėjo akys.

Šio modelio komunikacijos struktūra yra tokia:

Komunikatorius užkoduoja pranešimą: dėstytojas mintyse formuluoja mintį, teiginio logiką, parenka tinkamus žodžius, intonaciją, intensyvumą.
Siųstuvas siunčia signalą: dėstytojo balso aparatas skleidžia tinkamus garsus, garso bangos perduodamos oru
Kanalo trukdžiai veikia signalą: Jei dėstytojas yra toli nuo studentų ir kalba tyliai, tai dalis informacijos prarandama. Jei šalia kalba vienas iš studentų, tai dalis dėstytojo informacijos taip pat prarandama, nes kitas signalas susimaišo su pagrindiniu.
Imtuvas priima siunčiamą signalą: garso bangos patenka į mokinio klausos aparatą ir paverčiamos žodžiais bei reikšmėmis.
Imtuvas dekoduoja signalą (atkuria pranešimą): studento galvoje kyla idėjos ir nuostatos, susijusios su iš dėstytojo gauta informacija.

1 etapas. Kodavimo ir dekoderio samprata komunikacijoje: kaip tai vyksta

Telepatija dar nebuvo išrasta, todėl žinutei perduoti turi būti naudojamos informacijos kodavimo sistemos.

Kodavimas- komunikatoriaus (dėstytojo) galvoje iškilusios žinutės idealios prasmės transformavimo į formą, reikalingą tam, kad ši žinia pasiektų gavėją (studentą) tam tikru kanalu.

Dekodavimas plačiąja prasme – pirminės pranešimo reikšmės atkūrimo iš gauto signalo procesas. Tai, ką studentas supras iš dėstytojo paskaitos, jis iššifruoja.

Shannon-Weaver schemoje aišku, kad kodavimo įrenginys yra signalo šaltinis – komunikatorius užkoduoja reikšmes ir perduoda jas adresatui. Signalas pasiekia gavėjo imtuvą ir vyksta dekodavimo procesas. Dekoderis yra paskirties vieta.

Dėstytojo pavyzdyje koduotojas yra dėstytojas, o dekoderis yra studentas. Kodavimo įrenginys siunčia signalą kalbos forma, kurią interpretuoja dekoderis, tai yra klausytojas.

Pavyzdys su dėstytojo ir studentų kalba gana aiškus. Tačiau galite pažvelgti į daugiau paslėptų kodavimo pavyzdžių.

Vaizdai Coca-Cola reklamoje

Užkoduotas signalas: per Naujuosius metus geriamas Coca-Cola limonadas. Coca-Cola yra šventė. Atostogos = Coca-Cola.

Pagrindinis Pepsi reklamos vaizdas

Užkoduotas signalas: Pepsi-Cola Limonadą geria jauni, energingi, sportiški ir populiarūs žmonės. Messi taip pat geria. Būk kaip Messi. Pepsi limonadas = jaunystė, energija, sportas.

Užkoduotas signalas: Mercedes savininkas yra Liūtas karalius. Pirkite mersedesą, jausitės kaip karalius. Mercedes = būk karalius.

Užkoduotas signalas:Žirafa yra mažas vaikas (galvos ir kūno santykis, akių dydis ir proporcijos). Mes kaip tavo kūdikis.

Ką mes matome?

Iš esmės koduotojas yra šio pranešimo autorius. Dizaineris (režisierius, operatorius, kūrėjas ir kt.), kuris supakavo informaciją ir išsiuntė signalą televizijos reklaminio įrašo, plakato ar pakuotės pavidalu. Dekoderis – tai auditorija, kuri gauna šį signalą vienu ar kitu kanalu (televizorius, parduotuvės lentyna, gatvės reklamjuostės ir pan.).

naudodamiesi „liūto“ įvaizdžiu, jie sukuria ryšį su „karaliaus“ sąvoka
pabrėždami situaciją su Kalėdomis, jie užmezga stabilų ryšį: Coca-Cola yra šventė
Messi energijos ir patrauklumo demonstravimas sukuria statuso ir energijos pojūtį Pepsi prekės ženkle
Perteikdamas mažo vaiko įvaizdį, prekės ženklas užmezga emocinį ryšį su pirkėju

Simbolių ir įvaizdžių pagalba žmogaus galvoje formuojamas holistinis emocinis prekės ženklo įvaizdis-metafora (tam tikras geštaltas). Be to, toks formavimas vyksta nesąmoningame lygyje, kurio nevaldo gavėjas.

Tačiau ne visas bendravimas yra efektyvus. Kodėl vieni pranešimai pasiekia savo tikslus, o kiti žlunga?

2 etapas. „Triukšmo“ sąvoka komunikacijoje: kodėl komunikacijos efektyvumas skiriasi?

Jei žinotum, kaip retai mus supranta teisingai, dažniau tylėtum.
Johanas Volfgangas fon Gėtė

Viskas tobula tik pasakose ir kasmetinėse žiniasklaidos strategijose. Realiame pasaulyje visada yra nuostolių. Ir Shannon-Weaver modelyje yra pagrindiniai etapai, kuriuose įvyksta dalinis signalo praradimas. Nuostoliai yra susiję su triukšmu.

Triukšmas- bet koks pranešimo apimties ir prasmės iškraipymo šaltinis.

Yra 2 triukšmo tipai:

Mechaninis triukšmas (kanalo triukšmas, techniniai nuostoliai)- dėl kanalo, kuriuo juda signalas, netobulumo.
Semantinis triukšmas (semantinis praradimas, šaltinio ir imtuvo triukšmas)- atsiranda dėl semantinių iškraipymų koduojant ir dekoduojant.

Mechaninis triukšmas yra trikdžiai pačiame kanale, atsirandantis dėl to, kad perduodant signalą jis praranda savo stiprumą ir išsisklaido. Jei vaizdo įrašą per televiziją rodysite tik vieną kartą, žmonės greitai pamirš, apie ką kalbėjote. Jei dideliame mieste įrengsite tik vieną lauko skydą, signalas bus per silpnas, kad jį būtų galima pastebėti. Jei jūsų prekė atsiduria lentynoje tik vienoje parduotuvėje iš tūkstančio, tuomet neturėtumėte tikėtis didelių išpardavimų.

Semantinis triukšmas – tai pranešimo prasmės nesuvokimas. Tai yra, kodavimo įrenginys siunčia signalą, kurio dekoderis negali iššifruoti.

Visi žinome vaikiškų žaislų rūšiuotoją.

Vaikas mokosi parinkti tinkamas daiktų formas, kad jie tilptų į skylutes. Jei jis pasirenka tinkamą formą, tada ji lengvai ir be pastangų telpa į atitinkamą skylę. Jei ne, jis darys jėgą bandydamas įstumti netinkamą formą į netinkamą ląstelę.

Tas pats vyksta ir vartotojo galvose – jei prekės ženklo komunikacija atitinka tikslinės auditorijos kodus, tai ji praeina lengvai ir be pasipriešinimo, pasiekdama norimą efektą. O jei ne, dekodavimas nevyksta, publika nesupranta prasmės ir... krenta pardavimai. Pinigai išleidžiami reklamai, bet efektas neigiamas.

Triukšmo pavyzdžiai

1 pavyzdys. Kanalo, kuriuo sklinda signalas, mechaninis triukšmas

Įsivaizduokite, kad dėstytojas klasėje skaito taip:

Jei kambaryje nėra mikrofono, tolimajame gale esantys studentai nieko negirdės, nes garsą sugers oras. Dėstytojui neužteks jėgų jiems šaukti.

Kitas kanalo triukšmo pavyzdys yra kito signalo šaltinio sukeliami trukdžiai. Pavyzdžiui, konkurentų pakuotė lentynoje šalia jūsų produkto:

Kiekvienas prekės ženklas lentynoje siunčia savo signalą, kurį blokuoja kaimynas.

2 pavyzdys. Encoder ir decoder semantinis triukšmas

Įsivaizduokite, kad jums buvo pasakyta svarbiausia informacija, kaip pasiekti sėkmę ir rasti lobį, bet jie tai padarė suahilių kalba... Jei mokate suahilių kalbą, belieka jus pasveikinti! Tačiau daugeliu atvejų ši informacija liks beprasmiu garsų rinkiniu. Faktas yra tas, kad jūs neturite signalo dekodavimo sistemos, tai yra, šios kalbos žinių.

Nežinodamas jūsų kodų sistemos siuntėjas informaciją užkodavo taip, kad jos iššifruoti iš esmės nepavyko.

Semantinės kodavimo klaidos pavyzdys

Arba, pavyzdžiui, prekės ženklas perteikia vertybes, kurios nėra priimtinos konkrečioje sociokultūrinėje aplinkoje. Pavyzdžiui, taip: arbatos reklamoje tėvas sako savo dukrai: „O mano gyvenime buvo Valera“.

Rusijos Federacijos teritorijoje toks suaugusio vyro pareiškimas, ypač jo vaiko akivaizdoje, sukels daug klausimų. Pranešimas, kurį užkodavo autoriai, daugeliu atvejų bus iššifruotas neteisingai. Įdomu, kaip jiems sekasi su pardavimu.

3 etapas. Kas įtakoja komunikacijos efektyvumą?

Prekės ženklo komunikacija bus efektyvi, jei pasieksite minimalių semantinių nuostolių ir galėsite įveikti kanalo triukšmą. Būtina studijuoti vartotojų psichologiją ir dizaino komunikaciją, kuri bus teisingai interpretuojama, nes joje naudojamos žinomos reikšmės ir vaizdai.

Kalbėkite su auditorija ta pačia kalba

Norėdami sumažinti semantinį triukšmą, turite gerai suprasti savo tikslinę auditoriją. Tai reiškia, kad reikia kalbėti jai suprantama kalba.

Ištyrę savo vartotoją raskite atsakymą į klausimą: kokia yra jo kodų sistema, kurioje jis veikia? Kokios jos sociokultūrinės normos ir nuostatos?

Tyrimo etapas yra būtent tai:

Analizuodami rinką suprasite tendencijas visuomenės lygmenyje: vartotojų tendencijas, vartojimo modelius, technologinius pokyčius, kurie turės įtakos rinkai ateityje.
Studijuodami sėkmingų konkurentų komunikaciją sužinosite, kokius semantinius laukus jie aktyvina tikslinės auditorijos galvose, ką „užkoduoja“ savo signaluose (produktuose, pakuotėse, reklamoje ir kt.)
Naudodamiesi nuodugniais interviu, pardavimo vietos stebėjimais ir pažintiniais tyrimais galite tiksliai suprasti, kokias reikšmes galima naudoti jūsų prekės ženklo ir kategorijos atžvilgiu. Ištyrę savo vartotoją galite tiksliai nustatyti, kokius simbolius, formas, verbalines ir neverbalines metaforas reikia naudoti, kad komunikacija vyktų be nuostolių ir pasiektų norimus verslo rezultatus.
Sudarę kliento kelionės žemėlapį (vartotojo kelią), tiksliai žinosite, kur, kaip, kuriuo momentu ir ką prekės ženklas turėtų perteikti savo klientams, kad taptų „vieninteliu“ minties viršūne kategorijoje.
Atlikdami kiekybinius tyrimus galite patikrinti iš žmonių gautas hipotezes ir įžvalgas ir sukurti tokį tikslų ryšį kaip snaiperio šūvis.

Gilindamiesi į gilų tikslinės auditorijos sprendimų priėmimo lygį, galite sukurti pasirinkimo architektūrą ir valdyti tai, ko konkurentai negali kopijuoti – vartotojų patirtį. Kurdami tokio lygio komunikaciją, atveriate galimybę sukurti prekės ženklą, kuris peržengs ekonominius santykius su vartotoju ir ras trumpiausią kelią į žmogaus širdį.

Atidžiai išstudijuokite kanalo, kuriame dirbate, ypatybes

Norėdami efektyviai įveikti kanalo triukšmą, turite žinoti ir mokėti dirbti šiose srityse:

vartotojo kelionė: kur jis sutinka jūsų produktą, kur jis priima sprendimus, kaip naudoja produktą, kas vyksta visame kelyje. Tai leis suprasti efektyviausius sąveikos kanalus
kanalo specifika: pasiekiamumas, aktualumas, auditorijos tipas. Jūs žinosite, kur investuoti, kad gautumėte maksimalią IG
suvokimo kanale galimybės: formatas, signalo prieinamumas vaizdiniais, garsiniais, kinestetiniais suvokimo kanalais. Sužinosite, kaip reikia užmegzti kontaktą, kad būtų pasiekti tikslai.

Kanalo specifikos supratimas padeda sumažinti arba sumažinti triukšmą. Žinojimas, kaip, pavyzdžiui, „veikia lentyna“, padeda teisingai sukurti lentynų ir voblerių sistemą, parinkti aiškiai išsiskiriančius šriftus, spalvas ir vaizdus, pasiekti teisingą išdėstymą ir proporcijas lentynoje ir pan.

Suprasdami, kaip jūsų auditorija naudoja žiniatinklio paslaugą ar internetinę parduotuvę (įrenginius, paros laiką, tipinius scenarijus ir kt.), galite tiksliai suprojektuoti UX sąveiką, sąsajų tipus, spalvas, piktogramas ir kt. Vartojimo modelių išmanymas padės kurti veiksminga pašto siuntimo ir aktyvinimo strategija pakartotiniam pirkimui ar papildomo pardavimo atveju.

Kanalo pasirinkimas turės įtakos informacijos kiekiui ir apimčiai: lauko reklama greitkelyje turi būti suprantama per kelias sekundes (pravažiuojantiems vairuotojams), o reklaminiame buklete apie prekę gali būti daug informacijos (ją galima perskaityti tyliai). režimas) ir kt.

Išmokę konkretų kanalą, kuriame prekės ženklas susitinka su vartotoju, galite maksimaliai padidinti kiekvieno dolerio, investuoto į produkto kūrimą ir pristatymą vartotojui, grąžą.

Prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros vaidmuo komunikacijoje

Nepakanka pagaminti produktą ir pristatyti jį vartotojui. Juk tą akimirką, kai jis ją apleis kito naudai, prarasite viską, ką investavote į jo kūrimą ir pristatymą.

Norėdami to išvengti, turite suprasti, koks turėtų būti jūsų signalas, kad vartotojas jį suprastų ir visiškai suprastų. Prekės ženklas išsprendžia šią problemą.

Prekės ženklo vaidmuo šiuolaikinėje komunikacijoje— semantinio triukšmo įveikimas. Prekės ženklas yra ne „piešimas“, o reikšmių projektavimas. Jūsų pranešimo semantika yra tai, kas yra prekės ženklo kūrimas.

Prekės pristatymas vartotojui, reklaminių pranešimų siuntimas, platinimas – visa tai darbas su kanalu, tai yra mechaninio triukšmo įveikimas.

Rinkodaros vaidmuo yra jūsų pranešimo / signalo / produkto pristatymas.

Pagaliau

Laikas, kurį skiriame reklaminiams pranešimams atpažinti, sparčiai mažėja. Dabar žmogus bombarduojamas maždaug 34 gigabaitų srautu per dieną. Per 20 metų suvartojamos informacijos kiekis padidės 100%. Tai rodo, kad komunikacijos pranešimų prieinamumo ir talpos reikalavimai sparčiai auga. Tai reiškia, kad bet koks triukšmas gali būti labai svarbus jūsų bendravimui. Todėl tik tie prekės ženklai, kurie remiasi giliu vartotojų supratimu ir moksliniais požiūriais į prekės ženklą ir rinkodarą, galės išlikti ir užimti lyderio pozicijas savo kategorijose ir žmonių galvose.

Kitame straipsnyje kalbėsime apie trečiąjį Psichėjos modelio pagrindą – sveiko proto ontologiją.