Formarea unui portofoliu ideal folosind modelul BCG și dezvoltarea deciziilor strategice la analiza matricei. Matricea BCG: exemplu de construcție și analiză în Excel și Word

Conceptul și esența matricei BCG

Cadranele matriceale

Obiecte de analiză

Matricea BCG: exemplu de construcție și analiză în Excel

Afișaj grafic

Modificarea formatului axelor

Semnături

Analiza unităților de sortiment

Strategii

Matricea BCG: exemplu de construcție în Word

Calculați rata anuală de creștere a pieței și cota relativă de piață. Construirea matricei Boston Consulting Group și strategia acestuia. Măsuri pentru crearea unui portofoliu echilibrat. Analiza SWOT a companiei. Evaluarea gradului de influență a concurenței intra-industriale.

Interpretarea și analiza matricei BCG

Formarea unui portofoliu ideal conform modelului BCG și dezvoltarea deciziilor strategice la analiza matricei

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Documente similare

Întreprinderile care produc bunuri sau prestează servicii într-un sortiment mare sunt obligate să efectueze o analiză comparativă a unităților de afaceri ale companiei pentru a lua decizii privind alocarea resurselor de investiții. Investițiile financiare maxime sunt primite de aria prioritară de activitate a companiei care aduce profit maxim. Un instrument de gestionare a sortimentelor de produse este matricea BCG, un exemplu al cărei construcție și analiză îi ajută pe marketerii să ia decizii privind dezvoltarea sau lichidarea unităților de afaceri ale unei companii.

Formarea planurilor pe termen lung ale companiei și repartizarea corectă a resurselor financiare între componentele portofoliului strategic al companiei se realizează prin utilizarea unui instrument creat de Boston Consulting Group. De aici și numele instrumentului - matricea BCG. Un exemplu de construire a unui sistem se bazează pe dependența cotei relative de piață de rata de creștere.

Competitivitatea unui produs este exprimată prin indicatorul cotei relative de piață și este reprezentată pe axa X. Un indicator a cărui valoare este mai mare decât unul este considerat ridicat.

Atractivitatea și maturitatea pieței se caracterizează prin valoarea ratei sale de creștere. Datele pentru acest parametru sunt reprezentate grafic pe matrice de-a lungul axei Y.

După calcularea cotei relative și a ratei de creștere a pieței pentru fiecare bun pe care compania îl produce, datele sunt transferate într-un sistem numit matricea BCG (un exemplu de sistem va fi discutat mai jos).

Atunci când grupurile de produse sunt distribuite conform modelului BCG, fiecare unitate de sortiment se încadrează într-unul din cele patru cadrane ale matricei. Fiecare cadran are propriul său nume și recomandări pentru luarea deciziilor. Mai jos este un tabel format din aceleași categorii ca și matricea BCG, un exemplu al cărui construcție și analiză nu se poate face fără cunoașterea caracteristicilor fiecărei zone.

Pisici sălbatice

Zona de produse noi.
Nivel ridicat de vânzări.
Nevoia de investiții pentru dezvoltarea ulterioară.
Pe termen scurt, marje de profit scăzute.

Liderii unei piețe în creștere.
Nivel ridicat de vânzări.
Creșterea profiturilor.
Făcând o investiție semnificativă.

Produse nepromițătoare: un grup nou care a eșuat sau produse de pe o piață neatractivă (în scădere).
Venituri mici.
Este de dorit să scăpați de ele sau să nu mai investiți.

Vaci de bani

Piața produselor cu niveluri de vânzări în scădere.
Profit stabil.
Lipsa de creștere.
Costuri minime pentru ocuparea posturilor.
Distribuția veniturilor între grupurile de produse promițătoare.

Un exemplu de construire și analiză a matricei BCG este imposibil fără identificarea bunurilor care pot fi luate în considerare în proiectarea acestui sistem.

Linii de afaceri care nu au legătură între ele. Aceasta ar putea fi: servicii de coafură și producția de ceainice electrice.
Grupuri de sortiment ale unei companii vândute pe o singură piață. De exemplu, vânzarea de apartamente, închirierea de apartamente, vânzarea de case și altele asemenea. Adică se ia în considerare piața imobiliară.
Produse clasificate într-o singură grupă. De exemplu, producția de produse de masă din sticlă, metal sau ceramică.

Pentru a determina ciclul de viață al unui produs și planificarea strategică a activităților de marketing ale unei întreprinderi, va fi luat în considerare un exemplu cu date fictive pentru a înțelege subiectul articolului.

Prima etapă este colectarea și întabularea datelor privind bunurile analizate. Această operație este simplă, trebuie să creați un tabel în Excel și să introduceți datele companiei în el.

Al doilea pas este calcularea indicatorilor de piață: rata de creștere și cota relativă. Pentru a face acest lucru, va trebui să introduceți formule pentru calcul automat în celulele tabelului creat:

În celula E3, care va conține valoarea ratei de creștere a pieței, această formulă arată astfel: =C3/B3. Dacă obțineți o mulțime de zecimale, atunci trebuie să reduceți adâncimea de biți la două.
Procedura este similară pentru fiecare produs.
În celula F9, care este responsabilă pentru cota relativă de piață, formula arată astfel: = C3/D3.

Rezultatul este un tabel completat.

Conform tabelului, se poate observa că vânzările primului produs au scăzut cu 37% în 2015, iar vânzările produsului 3 au crescut cu 49%. Competitivitatea sau cota relativă de piață pentru prima categorie de produse este mai mică decât cea a concurenților cu 47%, dar pentru al treilea și al patrulea produs este mai mare cu 33%, respectiv 26%.

Pe baza datelor din tabel, se construiește o matrice BCG, un exemplu al cărei exemplu în Excel se bazează pe alegerea unei diagrame de tip „Bubble”.

După selectarea tipului de diagramă, apare un câmp gol, făcând clic dreapta pe care trebuie să deschideți o fereastră de selectare a datelor pentru a completa viitoarea matrice.

Prin adăugarea unui rând, datele acestuia sunt completate. Fiecare rând este un produs al întreprinderii. Pentru primul produs datele vor fi următoarele:

Numele rândului este celula A3.
Axa X - celula F3.
Axa Y este celula E3.
Dimensiunea bulei este celula C3.

Așa este creată matricea BCG (pentru toate cele patru bunuri), exemplul de construire a bunurilor rămase este similar cu primul.

Când toate produsele sunt afișate grafic pe diagramă, trebuie să o împărțiți în cadrane. Această distincție este făcută de axele X și Y. Trebuie doar să modificați setările automate ale axelor. Făcând clic cu mouse-ul pe scara verticală, fila „Format” este selectată și fereastra „Selectare format” este apelată în partea stângă a panoului.

Schimbarea axei verticale:

Valoarea maximă este ODR-ul mediu înmulțit cu 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
Diviziunile principale și intermediare sunt ODR mediu.
Intersecția cu axa X este ODR medie.

Schimbarea axei orizontale:

Se presupune că valoarea minimă este „0”.
Se presupune că valoarea maximă este „2”.
Restul parametrilor sunt „1”.

Diagrama rezultată este matricea BCG. Un exemplu de construire și analiză a unui astfel de model va oferi un răspuns despre dezvoltarea prioritară a unităților de sortiment ale companiei.

Pentru a finaliza în sfârșit construcția sistemului BCG, rămâne să creăm semnăturile axelor și cadranelor. Trebuie să selectați diagrama și să mergeți la secțiunea „Aspect” a programului. Folosind pictograma „Inscripție”, mutați cursorul în primul cadran și scrieți numele acestuia. Această procedură se repetă în următoarele trei zone ale matricei.

Pentru a crea un titlu pentru diagramă, care se află în centrul modelului BCG, selectați pictograma cu același nume, lângă „Inscripție”.

Urmând de la stânga la dreapta în bara de instrumente Excel 2010 din secțiunea Aspect, într-un mod similar cu etichetele anterioare, sunt create etichetele de axe. Ca urmare, matricea BCG, un exemplu de construcție a căruia a fost luat în considerare în Excel, are următoarea formă:

Desenarea unei diagrame a dependenței cotei de piață de rata de creștere a acesteia este jumătate din soluția la problema marketingului strategic. Punctul crucial este interpretarea corectă a poziției mărfurilor pe piață și alegerea acțiunilor (strategiilor) ulterioare pentru dezvoltarea sau lichidarea acestora. Matricea BCG, exemplu de analiză:

Produsul nr. 1 este situat în zona cu creștere scăzută a pieței și cotă relativă. Acest articol de produs și-a depășit deja ciclul de viață și nu aduce profit companiei. Într-o situație reală, ar fi necesar să se efectueze o analiză detaliată a unor astfel de mărfuri și să se determine condițiile pentru eliberarea lor în absența profitului din vânzarea lor. Teoretic, este mai bine să excludeți acest grup de produse și să direcționați resursele eliberate către dezvoltarea de bunuri promițătoare.

Produsul nr. 2 se află pe o piață în creștere, dar necesită investiții pentru a crește competitivitatea. Este un produs promițător.

Produsul #3 este la vârful ciclului său de viață. Acest tip de unitate de sortiment are indicatori ODR ridicati și rate de creștere a pieței. Este necesară o creștere a investițiilor pentru ca pe viitor unitatea de afaceri a companiei care produce acest produs să genereze venituri stabile.

Produsul nr. 4 este un generator de profit. Se recomandă direcționarea fondurilor primite de companie din vânzarea acestei categorii de unități de sortiment către dezvoltarea mărfurilor nr. 2, 3.

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG ajută la evidențierea următoarelor patru strategii.

Creșterea cotei de piață. Un astfel de plan de dezvoltare este acceptabil pentru produsele situate în zona „Pisici sălbatice”, cu scopul de a le muta în cadranul „Stele”.
Mentinerea cotei de piata. Pentru a obține un venit stabil de la Cash Cows, se recomandă utilizarea acestei strategii.
Scăderea cotei de piață. Să aplicăm planul „Vacilor de bani”, „Câinilor” și „Pisicilor sălbatice” nepromițătoare.
Eliminarea este strategia pentru Câini și Pisicile Sălbatice fără speranță.

Metoda de construire a unui model în Word necesită mai multă muncă și nu este complet clară. Un exemplu va fi luat în considerare pe baza datelor care au fost utilizate pentru a construi matricea în Excel.

Apare coloana „Rata de creștere a pieței”, ale cărei valori sunt calculate după cum urmează: (date privind rata de creștere 1)*100%.

Este construit un tabel de patru rânduri și coloane. Prima coloană este combinată într-o singură celulă și etichetată „Rata de creștere a pieței”. În coloanele rămase, trebuie să combinați rândurile în perechi, astfel încât să obțineți două celule mari în partea de sus a tabelului și două rânduri rămase în partea de jos. Ca in poza.

Pe linia cea mai de jos va exista o coordonată „Cotă relativă de piață”, deasupra acesteia - valori: mai mică sau mai mare de 1. Referindu-ne la datele din tabel (ultimele două coloane ale sale), începe definirea mărfurilor pe cadran. De exemplu, pentru primul produs, ODR = 0,53, care este mai mic de unu, înseamnă că locația sa va fi fie în primul, fie în al patrulea cadran. Rata de creștere a pieței este negativă, egală cu -37%. Deoarece rata de creștere în matrice este împărțită la o valoare de 10%, atunci în mod clar produsul numărul 1 se încadrează în al patrulea cadran. Aceeași distribuție are loc și cu unitățile de sortiment rămase. Rezultatul ar trebui să se potrivească cu diagrama Excel.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză determină pozițiile strategice ale unităților de sortiment ale companiei și participă la luarea deciziilor privind distribuția resurselor întreprinderii.

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Postat pe http://www.allbest.ru/

Matricea BCG (exemplu de construcție)

1. Colectarea datelor inițiale

În termeni grafici, matricea BCG constă din două axe și patru sectoare pătrate închise între ele. Să luăm în considerare construcția pas cu pas a matricei BCG: 1. Colectarea datelor inițiale. Primul pas este realizarea unei liste a acelor produse, divizii sau companii care vor fi analizate folosind matricea BCG.

2. Calculul ratei de creștere a pieței pentru anul

În această etapă, trebuie să calculați creșterea anuală a vânzărilor (venitului) sau a profitului. Alternativ, puteți calcula atât creșterea veniturilor, cât și creșterea profitului pentru anul, apoi calculați media. În general, sarcina noastră aici este să calculăm rata de creștere a pieței. De exemplu, dacă anul trecut s-au vândut 100 de unități. mărfuri, iar anul acesta - 110 bucăți, atunci rata de creștere a pieței va fi de 110%.

3. Calculul cotei relative de piata

După ce s-a calculat rata de creștere a pieței pentru produsele (diviziunile) analizate, este necesar să se calculeze cota relativă de piață pentru acestea. Există mai multe moduri de a face acest lucru. Opțiunea clasică este de a lua volumul vânzărilor produsului companiei care este analizat și de a-l împărți la volumul de vânzări al unui produs similar al principalului (cheie, cel mai puternic) concurent. De exemplu, volumul vânzărilor produsului nostru este de 5 milioane de ruble, iar cel mai puternic concurent care vinde un produs similar este de 20 de milioane de ruble. Apoi, cota relativă de piață a produsului nostru va fi de 0,25 (5 milioane de ruble împărțite la 20 de milioane de ruble).

4. Construirea matricei BCG

La a patra și ultima etapă se realizează construcția efectivă a matricei Boston Consulting Group. De la origine trasăm două axe: verticală (rata de creștere a pieței) și orizontală (cota de piață relativă). Fiecare axă este împărțită în jumătate în două părți. O parte corespunde unor valori scăzute ale indicatorului (rata scăzută de creștere a pieței, cotă relativă scăzută de piață), cealaltă - valori ridicate (rata mare de creștere a pieței, cotă relativă ridicată de piață). O întrebare importantă care trebuie rezolvată aici este ce valori ale ratei de creștere a pieței și ale cotei de piață relative ar trebui luate ca valori centrale care împart la jumătate axele matricei BCG? Valorile standard sunt următoarele: pentru rata de creștere a pieței - 110%, pentru cota relativă de piață - 100%. Dar, în cazul dvs., aceste valori pot fi diferite, trebuie să vă uitați la condițiile unei situații specifice.

Astfel, fiecare axă este împărțită în jumătate. Ca urmare, se formează patru sectoare pătrate, fiecare dintre ele având propriul nume și semnificație. Despre analiza lor vom vorbi mai târziu, dar deocamdată ar trebui să trasăm produsele (diviziunile) analizate pe câmpul matricei BCG. Pentru a face acest lucru, marcați în mod constant rata de creștere a pieței și cota relativă de piață a fiecărui produs pe axe și trasați un cerc la intersecția acestor valori. În mod ideal, diametrul fiecărui astfel de cerc ar trebui să fie proporțional cu profitul sau venitul corespunzător unui produs dat. În acest fel, puteți face matricea BCG și mai informativă.

Analiza matricei BCG

După ce am construit matricea BCG, veți vedea că produsele dumneavoastră (divizii, mărci) sunt în pătrate diferite. Fiecare dintre aceste pătrate are propriul său sens și nume special. Să ne uităm la ele.

STELE. Ei au cele mai mari rate de creștere a pieței și dețin cea mai mare cotă de piață. Sunt populare, atractive, promițătoare, se dezvoltă rapid, dar în același timp necesită investiții semnificative în sine. De aceea sunt „Stele”. Mai devreme sau mai târziu, creșterea „Stars” începe să încetinească și apoi se transformă în „Cash Cows”.

CASH COWS (alias „Saci de bani”). Acestea se caracterizează printr-o cotă mare de piață, cu o rată de creștere scăzută. „Vacii de bani” nu necesită investiții costisitoare, aducând în același timp un venit stabil și ridicat. Compania folosește acest venit pentru a finanța alte produse. De aici și numele, aceste produse literalmente „lapte”.

PISICI SALBATICE (cunoscute si sub numele de „Dark Horses”, „Copii cu probleme”, „Probleme” sau „Semne de întrebare”). Pentru ei este invers. Cota relativă de piață este mică, dar rata de creștere a vânzărilor este ridicată. Creșterea cotei lor de piață necesită efort și cheltuieli mari. Prin urmare, compania trebuie să efectueze o analiză amănunțită a matricei BCG și să evalueze dacă „Dark Horses” sunt capabili să devină „Stars” și dacă merită să investească în ei. În general, imaginea în cazurile lor este foarte neclară, iar miza este mare, motiv pentru care sunt „Dark Horses”.

CÂINI MORȚI (sau Lame Ducks, Dead Greutate). Totul este rău pentru ei. Cotă relativă scăzută de piață, rate scăzute de creștere a pieței. Veniturile pe care le generează și profitabilitatea sunt scăzute. De obicei, ei plătesc singuri, dar nimic mai mult. Nu există perspective. „Câinii morți” ar trebui scăpați sau cel puțin finanțarea lor ar trebui oprită dacă pot fi evitați (poate fi o situație în care să fie necesari pentru „Stele”, de exemplu).

Scenarii matrice BCG (strategii)

Pe baza analizei produselor conform matricei Boston Consulting Group, putem propune următoarele strategii principale pentru matricea BCG:

CREȘTEREA COTEI DE PIAȚĂ. Aplicabil pentru „Dark Horses” cu scopul de a-i transforma în „Stars” - un produs popular și bine vândut.

PĂSTRAREA COTEI DE PIAȚĂ. Potrivit pentru „Vaci de numerar”, deoarece aduc un venit stabil bun și este de dorit să se mențină această stare de lucruri cât mai mult posibil.

REDUCEREA COTEI DE PIAȚA. Poate în legătură cu „câini”, „copii cu probleme” nepromițători și „vaci de bani” slabe.

LICHIDARE. Uneori, lichidarea acestei linii de afaceri este singura opțiune rezonabilă pentru „Câini” și „Copii cu probleme”, care, cel mai probabil, nu sunt destinați să devină „Stars”.

consultanță concurență în matrice de piață

Concluzii asupra matricei BCG

După ce am construit și analizat matricea Boston Consulting Group, din aceasta se pot trage o serie de concluzii:

1. Deciziile manageriale și comerciale trebuie luate cu privire la următoarele grupe ale matricei BCG: a) Vedete - menținerea pozițiilor de conducere; b) Cash vaci - obtinerea profitului maxim posibil pe o perioada cat mai indelungata de timp; c) Pisicile sălbatice - pentru produse promițătoare, investiții și dezvoltare; d) Câini morți - încetarea susținerii acestora și/sau retragerea de pe piață (încetare).

2. Trebuie luate măsuri pentru formarea unui portofoliu echilibrat conform matricei BCG. În mod ideal, un astfel de portofoliu este format din 2 tipuri de bunuri: a) Produse care generează în prezent venituri pentru companie. Acestea sunt „Cash Cows” și „Stars”. Ei fac profit astăzi, chiar acum. Fondurile primite de la aceștia (în primul rând de la Cash Cows) pot fi investite în dezvoltarea companiei. b) Produse care vor asigura companiei venituri în viitor. Aceștia sunt pisici sălbatice în creștere. În prezent, ele pot genera foarte puține venituri, niciun venit sau chiar să fie neprofitabile (datorită investițiilor în dezvoltarea lor). Dar pe viitor, în condiții favorabile, aceste „Pisici sălbatice” vor deveni „Vaci de numerar” sau „Vedete” și vor începe să genereze venituri bune.

3. Efectuați o analiză SWOT a companiei (domenii de afaceri)

Fiecare dintre factorii luați în considerare pentru fiecare dintre cele cinci forțe ale competiției este evaluat pe o scară de puncte (interval de punctaj de la 1 la 3 puncte): „1” punct corespunde absenței manifestării factorului; „2” puncte corespundeau unei manifestări slabe a acestui factor; „3” puncte corespundeau unei manifestări semnificative a acestui factor. Pe baza rezultatelor, a fost calculat scorul mediu al evaluărilor pentru fiecare factor și fiecare forță competitivă (Tabelul 3).

4. Efectuați o analiză SWOT a companiei (domenii de afaceri)

Postat pe Allbest.ru

...

Conceptul de obiective, misiunea și strategia companiei. Procedura de completare a matricei de analiză SWOT și întocmirea unei hărți competitive a producătorilor de produse. Evaluarea poziției competitive a unei firme pe baza teoriei concurenței efective. Modelul celor cinci forțe ale competiției (după Porter).

test, adaugat 09.07.2015

Esența economică a concurenței. Strategia comportamentului unei companii pe piețele de concurență perfectă și imperfectă, precum și în condiții de monopol și oligopol. Studiul poziției pe piață a lanțului de magazine Cleopatra folosind analiza SWOT și matricea BCG.

lucrare curs, adaugat 18.03.2014

Aspecte teoretice ale modelării traseului de dezvoltare a unei întreprinderi de transport cu motor. Scurtă descriere a organizației. Rolul analizei mediului extern în formarea unei strategii de dezvoltare competitivă. Dezvoltarea unei matrice SWOT și direcții de dezvoltare a companiei.

lucrare curs, adaugat 24.07.2014

Conceptul și trăsăturile caracteristice ale structurii pieței. Comportamentul unei firme în condiții de concurență perfectă pe termen scurt și lung. Analiza pieței concurenței monopoliste folosind exemplul pieței de droguri. Reglementarea activităților monopolurilor în Republica Belarus.

lucrare curs, adăugată 15.11.2015

Descrierea produselor de cafenea. Analiza pieței de vânzări și a concurenței, gradul de influență a factorilor de mediu externi și interni asupra organizației. Dezvoltarea strategiei financiare si de marketing, structura organizatorica. Evaluarea riscului de investiție. Calculul perioadei de rambursare.

plan de afaceri, adaugat 11.01.2015

Starea sectorului sănătății ca unul dintre domeniile vitale ale dezvoltării sociale. Caracteristicile analizei matriceale. Matricea BCG. Principii de construire a matricei ADL, matricea GE McKinsey. Recomandări pentru dezvoltarea strategică a sectorului de sănătate.

rezumat, adăugat 21.03.2014

Esența, fundamentele teoretice și condițiile pentru apariția unei piețe a concurenței perfecte. Comportamentul firmei in aceste conditii. Modele de structură a pieței și condiții pentru maximizarea profiturilor unei firme competitive. Echilibrul companiei pe termen scurt și lung.

lucrare de curs, adăugată 02.10.2009

Esența și tipurile portofoliului de investiții. Analiza SWOT folosind exemplul lui Rosneft. Probleme și caracteristici ale formării unui portofoliu de valori mobiliare de către întreprinderile rusești. Analiza factorilor principali ai mediului intern si extern de influenta indirecta si directa.

test, adaugat 22.10.2013

Analiza stării pieței de pâine și produse de panificație din Republica Kazahstan. Evaluarea factorilor care influențează prețul produselor Dastarkhan LLP. Dezvoltarea unei strategii de prețuri ținând cont de concurența de pe piață. Reducerea costurilor de producție.

teză, adăugată 13.03.2015

Construirea unei hărți de piață competitivă. Calculul cotei de piață a unei întreprinderi după cantitatea și costul total al produselor vândute. Matrice pentru formarea unei hărți competitive. Determinarea competitivităţii produselor lactate prin indicatori organoleptici.

Matricea BCG este un fel de afișare a pozițiilor unui anumit tip de afaceri într-un spațiu strategic definit de două axe de coordonate, dintre care una este utilizată pentru a măsura rata de creștere a pieței pentru produsul corespunzător, iar cealaltă pentru a măsura ponderea relativă a produselor organizației pe piață pentru produsul în cauză.

Modelul BCG este o matrice 2x2 pe care zonele de afaceri sunt descrise prin cercuri cu centre la intersecția coordonatelor formate din ratele corespunzătoare de creștere a pieței și ponderea relativă a organizației pe piața corespunzătoare (vezi figura). Fiecare cerc trasat pe matrice caracterizează doar o zonă de afaceri caracteristică organizației studiate. Mărimea cercului este proporțională cu dimensiunea totală a întregii piețe (cu alte cuvinte, nu se ia în considerare doar dimensiunea afacerii acestei organizații particulare, ci, în general, dimensiunea acesteia ca industrie în întreaga economie. adesea, această dimensiune este determinată prin simpla adăugare a afacerii organizației și a afacerilor corespunzătoare ale concurenților săi). Uneori pe fiecare cerc (zonă de afaceri) este identificat un segment care caracterizează ponderea relativă a zonei de afaceri a organizației pe o anumită piață, deși acest lucru nu este necesar pentru a obține concluzii strategice în acest model. Dimensiunile pieței, precum zonele de afaceri, sunt cel mai adesea măsurate prin volumul vânzărilor și uneori prin valoarea activelor.

De remarcat mai ales că împărțirea axelor în 2 părți nu s-a făcut întâmplător. În vârful matricei se află domeniile de afaceri aferente industriilor cu rate de creștere peste medie, în partea de jos, respectiv, cele cu cele mai mici. Versiunea originală a modelului BCG presupunea că granița dintre ratele de creștere ridicate și scăzute era o creștere cu 10% a producției pe an.

Axa x, așa cum sa menționat deja, este logaritmică. Prin urmare, de obicei, coeficientul care caracterizează cota relativă de piață ocupată de o zonă de afaceri variază de la 0,1 la 10. Afișarea poziției concurențiale (care este înțeleasă aici ca raportul dintre vânzările organizației din zona de afaceri relevantă și vânzările totale ale concurenților săi) la scară logaritmică este un detaliu fundamental al modelului BCG. Faptul este că ideea principală a acestui model presupune existența unei relații funcționale între volumul de producție și costul unitar de producție, care la scară logaritmică arată ca o linie dreaptă.

Împărțirea matricei de-a lungul axei x în două părți ne permite să identificăm două zone, dintre care una include zone de afaceri cu poziții competitive slabe, iar a doua - cu cele puternice. Granița dintre cele două regiuni este la nivelul coeficientului de 1,0.

Astfel, modelul BCG este format din patru cadrane:

Orez. 4. Prezentarea modelului BCG pentru analiza și planificarea poziției strategice

Rate ridicate de creștere a pieței / Cotă relativă ridicată de piață a zonei de afaceri;
Creștere scăzută a pieței / Cotă relativă ridicată de piață a zonei de afaceri;
Creștere mare de piață / Cotă relativă scăzută de piață a zonei de afaceri;
Creștere scăzută a pieței / Cotă relativă scăzută de piață a zonei de afaceri.

Fiecare dintre aceste cadrane din modelul BCG primește nume figurative:

Stele
Acestea includ de obicei noi zone de afaceri care ocupă o cotă relativ mare a unei piețe în creștere rapidă, operațiuni în care generează profituri mari. Aceste domenii de afaceri pot fi numite lideri în industriile lor. Ele aduc venituri foarte mari organizațiilor. Totuși, principala problemă este stabilirea echilibrului corect între venituri și investiții în acest domeniu pentru a asigura rentabilitatea acestora din urmă în viitor.

Vaci de bani
Acestea sunt domenii de afaceri care au câștigat o cotă de piață relativ mare în trecut. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, creșterea industriei relevante a încetinit considerabil. Ca de obicei, vacile de bani sunt vedetele din trecut care oferă în prezent organizației suficiente profituri pentru a-și menține poziția competitivă pe piață. Fluxul de numerar din aceste poziții este bine echilibrat, deoarece este necesar minimul necesar pentru a investi într-o astfel de zonă de afaceri. O astfel de zonă de afaceri poate aduce venituri foarte mari organizației.

Copii cu probleme
Aceste zone de afaceri concurează în industrii în creștere, dar au o cotă de piață relativ mică. Această combinație de circumstanțe duce la necesitatea creșterii investițiilor pentru a-și proteja cota de piață și a garanta supraviețuirea în ea. Ratele ridicate de creștere a pieței necesită un flux de numerar semnificativ pentru a ține pasul cu această creștere. Cu toate acestea, aceste domenii de afaceri au mari dificultăți în a genera venituri pentru organizație din cauza cotei lor mici de piață. Aceste zone sunt cel mai adesea consumatori neți de numerar, mai degrabă decât generatoare de numerar și rămân așa până când cota lor de piață se schimbă. Aceste domenii de afaceri au cel mai mare grad de incertitudine: fie vor deveni profitabile pentru organizație în viitor, fie nu. Un lucru este clar: fără investiții suplimentare semnificative, este posibil ca aceste domenii de afaceri să alunece în poziții de „câine”.

Câini
Acestea sunt zone de afaceri cu o cotă de piață relativ mică în industriile cu creștere lentă. Fluxul de numerar în aceste domenii ale afacerii este de obicei foarte scăzut și adesea chiar negativ. Orice mișcare a unei organizații de a câștiga o cotă de piață mai mare este cu siguranță imediat contraatacată de concurenții dominanti din industrie. Doar priceperea unui manager poate ajuta o organizație să mențină astfel de poziții în zona de afaceri.

Atunci când se utilizează modelul BCG, este foarte important să se măsoare corect rata de creștere a pieței și ponderea relativă a organizației pe această piață. Se propune măsurarea ratelor de creștere a pieței pe baza datelor din industrie din ultimii 2-3 ani, dar nu mai mult. Cota relativă de piață a unei organizații este logaritmul raportului dintre volumul vânzărilor organizației într-o anumită zonă de afaceri și volumul vânzărilor organizației lider în această afacere. Dacă organizația în sine este un lider, atunci se ia în considerare relația sa cu prima organizație care o urmează. Dacă coeficientul rezultat depășește unu, aceasta confirmă liderul organizației pe piață. În caz contrar, aceasta va însemna că unele organizații au avantaje competitive mai mari față de aceasta în această zonă de afaceri.

(din cartea „Managementul strategic al unei organizații” Bandurin A.V., Chub B.A.)

Publicaţii

Soarta dificilă a matricei BCG
Despre dezavantajele modelului BCG și dificultățile utilizării acestuia

Planificarea strategică și rolul marketingului într-o organizație
În special, articolul prezintă câteva metode de analiză strategică a unui portofoliu de afaceri

Discuții

În această secțiune vă puteți adresa întrebări sau vă puteți exprima opinia despre această tehnică.

Secțiuni conexe și alte site-uri

Analiză și planificare strategică »»
Modele de analiză strategică (BCG, etc.), formarea și analiza strategiei

Grupul de consultanță din Boston
Site-ul companiei care a dezvoltat modelul BCG

Ca rezultat al construcției matricei BCG, toate grupurile de produse sau produsele individuale ale companiei sunt împărțite în 4 cadrane. Strategia de dezvoltare a unui grup de produse depinde de cadranul în care se află produsul. Fiecare cadran are recomandări separate (Fig. 3):

Orez. 3. Descrierea celor patru cadrane ale matricei BCG

Primul cadran: „semne de întrebare” sau „copii dificili”

În primul cadran al matricei BCG există astfel de zone ale afacerii companiei care sunt reprezentate în industrii sau segmente cu creștere rapidă, dar au o cotă de piață redusă sau, cu alte cuvinte, ocupă o poziție slabă pe piață. Astfel de activități necesită un nivel ridicat de investiții pentru a crește în concordanță cu piața și pentru a consolida poziția produsului pe piață.

Atunci când o linie de afaceri se încadrează în acest cadran al matricei BCG, întreprinderea trebuie să decidă dacă există acum resurse suficiente pentru a dezvolta produsul pe această piață (în acest caz: investițiile sunt direcționate către dezvoltarea cunoștințelor și avantajelor cheie ale produsului, la o creştere intensivă a cotei de piaţă). Dacă o companie nu are resurse suficiente pentru a dezvolta un produs pe aceste piețe, produsul nu se dezvoltă.

Al doilea cadran: „stele”

Al doilea cadran al matricei BCG conține domeniile de afaceri ale companiei care sunt lideri în industria lor în creștere rapidă. Compania trebuie să susțină și să consolideze acest tip de afaceri și, prin urmare, să nu reducă, ci eventual să crească investițiile.

Unele dintre cele mai bune resurse ale companiei (personal, dezvoltări științifice, fonduri) ar trebui alocate acestor domenii de activitate. Acest tip de afacere este un viitor furnizor stabil de fonduri pentru companie.

Al treilea cadran: vaci de bani

Reprezintă linii de afaceri cu o cotă relativă mare de piață pe piețele cu creștere lentă sau chiar stagnante. Produsele și serviciile companiei prezentate în acest cadran al matricei BCG sunt principalii generatori de profit și numerar.

Aceste produse nu necesită investiții mari, doar pentru a menține nivelul actual al vânzărilor. Compania poate folosi fluxul de numerar din vânzarea unor astfel de bunuri și servicii pentru a-și dezvolta liniile de afaceri mai promițătoare - „stele” sau „semne de întrebare”.

Al patrulea cadran: „câini”

Acest cadran al matricei BCG concentrează zonele de afaceri cu o cotă relativă scăzută de piață pe piețele cu creștere lentă sau în stagnare. Aceste linii de afaceri aduc de obicei puțin profit și sunt nepromițătoare pentru companie. Strategia de lucru cu aceste bunuri: reducerea tuturor investițiilor, posibila închidere a afacerii sau vânzarea acesteia.

Produs

Venituri, unități monetare

Volumul vânzărilor principalului concurent, unități monetare.

Indicatori estimați

Rata de creștere a pieței, %

Produs

Rata de creștere a pieței

Cota relativă de piață

Rata de creștere a pieței, %

Un portofoliu ideal ar trebui să fie format din 2 grupuri de bunuri:

· bunuri care pot asigura companiei resurse de numerar gratuite pentru posibilitatea de a investi in dezvoltarea afacerii (vedete si vaci de bani).

· bunuri care se află în stadiul de introducere pe piață și în stadiul de creștere, au nevoie de investiții și capabile să asigure stabilitatea și sustenabilitatea viitoare a companiei (semne de întrebare).

Cu alte cuvinte, bunurile din primul grup asigură existența curentă a companiei, bunurile din a doua grupă asigură veniturile viitoare ale companiei.

Deciziile care trebuie luate în timpul analizei:

1. Pentru fiecare produs din matricea BCG trebuie adoptată o strategie de dezvoltare. Strategia corectă ajută la determinarea poziției mărfurilor în cadrul matricei:

· pentru „stele” – menținerea conducerii

· pentru „câini” – părăsirea pieței sau scăderea activității

· pentru „semne de întrebare” - investiție sau dezvoltare selectivă

· pentru „vaci de bani” – obţinerea de profit maxim

2. Produsele incluse în grupa „câini” trebuie excluse din portofoliu cât mai repede posibil. Acest grup trage compania în jos, o lipsește de numerar gratuit și consumă resurse. O alternativă la excluderea din portofoliu poate fi actualizarea și repoziționarea produsului.

3. Dacă există o lipsă de fonduri disponibile actuale, ar trebui dezvoltate programe de creștere a numărului de „vaci de bani” sau „stele” pe termen lung, iar pe termen scurt ar trebui redusă producția de noi produse (din moment ce compania nu este capabilă să sprijine dezvoltarea tuturor produselor noi la nivelul necesar)

4. Dacă există o lipsă de fonduri viitoare, este necesar să se introducă în portofoliu un număr mai mare de produse noi care pot deveni „vedete” sau „vaci de bani” în viitor.

În mod ideal, un portofoliu de produse echilibrat al unei întreprinderi ar trebui să includă 2-3 produse - „Vaci”, 1-2 - „Stele”, mai mulți „Copii cu probleme” ca fundație pentru viitor și, eventual, un număr mic de produse - „Câini”. Un exces de mărfuri vechi („Câini”) indică pericolul unei recesiuni, chiar dacă performanța actuală a companiei este relativ bună. Un exces de produse noi poate duce la dificultăți financiare.

Matricea BCG are limitările și dezavantajele sale și, ca atare, sunt:

· ritm creșterea pieței nu poate indica atractivitatea industriei în ansamblu. Există mulți factori care influențează atractivitatea unui segment - bariere de intrare, factori macro și microeconomici. Rata de creștere a pieței nu indică cât de lungă va fi tendința.

· rata de creștere a pieței nu indică profitabilitatea industriei, deoarece cu rate mari de creștere și bariere scăzute la intrare, poate apărea o concurență intensă și concurență prin preț, ceea ce va face ca industria să nu fie promițătoare pentru companie.

· cota relativa de piata nu poate indica competitivitatea unui produs. Cota relativă de piață este rezultatul eforturilor anterioare și nu garantează liderul viitor al produsului.

· matricea BCG oferă direcțiile potrivite pentru investiții, dar nu conține instrucțiuni tactice sau restricții în implementarea strategiei. Investiția în dezvoltarea de produse fără avantaje competitive clare poate să nu fie eficientă.

Este dificil de dat un exemplu de instrument de analiză a portofoliului mai binecunoscut, vizual și mai simplu decât matricea BCG. Diagrama, împărțită în patru sectoare, cu nume originale, memorabile („Stars”, „Dead Dogs”, „Problem Children” și „Cash Cows”) este cunoscută astăzi oricărui marketer, manager, profesor sau student.

Matricea BCG este un instrument de analiză strategică a portofoliului a poziției pe piață a mărfurilor, companiilor și diviziilor pe baza creșterii lor de piață și a cotei de piață. Un instrument precum matricea BCG este utilizat în prezent pe scară largă în management, marketing și alte domenii ale economiei (și nu numai). Matricea BCG a fost dezvoltată de experți de la Boston Consulting Group, o firmă de consultanță în management, la sfârșitul anilor 1960, sub conducerea lui Bruce Henderson. Matricea își datorează numele acestei companii. În plus, matricea Boston Consulting Group a devenit unul dintre primele instrumente de analiză a portofoliului.

Un instrument simplu, dar eficient, matricea vă permite să identificați cele mai promițătoare și, dimpotrivă, cele mai „slabe” produse sau divizii ale întreprinderii. Prin construirea matricei BCG, un manager sau marketer primește o imagine clară pe baza căreia poate lua o decizie cu privire la care produse (divizii, grupuri de produse) merită dezvoltate și protejate și care ar trebui eliminate.

Construcția matricei BCG constă din următorii pași:

1. Colectarea datelor inițiale. Primul pas este realizarea unei liste a acelor produse, divizii sau companii care vor fi analizate folosind matricea BCG. Apoi trebuie să colecteze date despre volumele vânzărilor și/sau profiturile pentru o anumită perioadă (de exemplu, în ultimul an). În plus, veți avea nevoie de date de vânzări similare pentru un concurent cheie (sau un număr de concurenți majori).
2. Calculul ratei de creștere a pieței pentru anul. În această etapă, trebuie să calculați creșterea anuală a vânzărilor (venitului) sau a profitului. Alternativ, puteți calcula atât creșterea veniturilor, cât și creșterea profitului pentru anul, apoi calculați media.
3. Calculul cotei relative de piata. După ce s-a calculat rata de creștere a pieței pentru produsele (diviziunile) analizate, este necesar să se calculeze cota relativă de piață pentru acestea. Există mai multe moduri de a face acest lucru. Opțiunea clasică este de a lua volumul vânzărilor produsului companiei care este analizat și de a-l împărți la volumul de vânzări al unui produs similar al principalului (cheie, cel mai puternic) concurent.
4. Construirea matricei BCG. La a patra și ultima etapă se realizează construcția efectivă a matricei Boston Consulting Group. De la origine trasăm două axe: verticală (rata de creștere a pieței) și orizontală (cota de piață relativă). Fiecare axă este împărțită în jumătate în două părți. O parte corespunde unor valori scăzute ale indicatorului (rata scăzută de creștere a pieței, cotă relativă scăzută de piață), cealaltă - valori ridicate (rata mare de creștere a pieței, cotă relativă ridicată de piață). Iar acțiunea finală este construcția matricei BCG în sine, urmată de analiza acesteia.

Analiza matricei BCG. Fiecare dintre aceste pătrate are propriul său sens și nume special.

PISICI SALBATICE (cunoscute si sub numele de „Dark Horses”, „Copii cu probleme”, „Probleme” sau „Semne de întrebare”). Pentru ei este invers. Cota relativă de piață este mică, dar rata de creștere a vânzărilor este ridicată. Creșterea cotei lor de piață necesită efort și cheltuieli mari. Prin urmare, compania trebuie să efectueze o analiză amănunțită a matricei BCG și să evalueze dacă „Dark Horses” sunt capabili să devină „Stars” și dacă merită să investească în ei. În general, imaginea în cazurile lor este foarte neclară, iar mizele sunt mari, motiv pentru care sunt „Wildcats”.

CÂINI MORȚI (sau Lame Ducks, Dead Greutate). Totul este rău pentru ei. Cotă relativă scăzută de piață, rate scăzute de creștere a pieței. Veniturile pe care le aduc și profitabilitatea sunt mici. De obicei, ei plătesc singuri, dar nimic mai mult. Nu există perspective. Câinii morți ar trebui să fie scăpați sau cel puțin să nu le mai finanțeze dacă pot fi evitați.

Concluzii din matrice. După ce am construit și analizat matricea Boston Consulting Group, din aceasta se pot trage o serie de concluzii:

1. Deciziile de management și comerciale ar trebui luate cu privire la următoarele grupuri ale matricei BCG:
- a) Vedete - menținerea unei poziții de lider;
- b) Cash vaci - obtinerea profitului maxim posibil pe o perioada cat mai indelungata de timp;
- c) Pisicile sălbatice - pentru produse promițătoare, investiții și dezvoltare;

d) Câini morți - încetarea susținerii acestora și/sau retragerea de pe piață (încetare).

2. Trebuie luate măsuri pentru formarea unui portofoliu echilibrat conform matricei BCG. În mod ideal, un astfel de portofoliu este format din 2 tipuri de mărfuri:
- a) Produse care generează în prezent venituri pentru companie. Acestea sunt „Cash Cows” și „Stars”. Ei fac profit astăzi, chiar acum. Fondurile primite de la aceștia (în primul rând de la Cash Cows) pot fi investite în dezvoltarea companiei.
- b) Produse care vor asigura companiei venituri în viitor. Aceștia sunt pisici sălbatice în creștere. În prezent, ele pot genera foarte puține venituri, niciun venit sau chiar să fie neprofitabile (datorită investițiilor în dezvoltarea lor). Dar pe viitor, în condiții favorabile, aceste „Pisici sălbatice” vor deveni „Vaci de numerar” sau „Vedete” și vor începe să genereze venituri bune.

Avantaje și dezavantaje.

Avantajele matricei BCG:

b O bază teoretică bine gândită (axa verticală corespunde ciclului de viață al produsului, axa orizontală corespunde efectului de scară de producție);

b Obiectivitatea parametrilor estimați (rata de creștere a pieței, cota relativă de piață);

ь Simplitatea construcției;

b Vizibilitate și înțelegere;

ь Se acordă multă atenție fluxurilor de numerar;

Dezavantajele matricei BCG:

o Este dificil de definit cota de piață;
o Doar doi factori sunt evaluați, în timp ce alți factori la fel de importanți sunt ignorați;
o Nu toate situațiile pot fi descrise în cadrul celor 4 grupuri de studiu;
o Nu funcționează atunci când se analizează industrii cu niveluri scăzute de concurență;
o Dinamica indicatorilor și a tendințelor aproape nu este luată în considerare;
o Matricea BCG vă permite să dezvoltați decizii strategice, dar nu spune nimic despre aspectele tactice în implementarea acestor strategii;