ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ การคำนวณส่วนแบ่งการตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์จะวัดส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทหรือแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด และสะท้อนถึงอำนาจทางการตลาดที่แท้จริงของบริษัท และระบุโอกาสในการปรับปรุง เราจะอธิบายความสำคัญของวลี "ส่วนแบ่งแบบสัมพันธ์": ด้วยส่วนแบ่ง 20% คุณสามารถครองตลาดหรือยังคงอยู่ในตำแหน่งที่สองหรือต่ำกว่าในบรรดาคู่แข่งได้

คำถามสำคัญที่ตัวชี้วัดนี้ช่วยตอบคือส่วนแบ่งการตลาดของเราเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใดเมื่อเทียบกับคู่แข่งของเรา

การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดแบบสัมพัทธ์ (ดูสูตร) ​​ช่วยให้ผู้จัดการสามารถเปรียบเทียบตำแหน่งสัมพัทธ์ในตลาดของผลิตภัณฑ์ต่างๆ KPI นี้ได้รับความนิยมเนื่องจากการวิจัย (โดยเฉพาะโดย Boston Consulting Group) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้เล่นในตลาดหลักมักจะทำกำไรได้มากกว่าคู่แข่ง (แม้ว่าจะมีผู้ไม่เห็นด้วยกับคำกล่าวอ้างนี้ก็ตาม ดูหมายเหตุ)

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์มีแนวโน้มที่จะใกล้เคียงกับกระแสเงินสดมากขึ้น เนื่องจากยิ่งส่วนแบ่งการตลาดสูงเท่าไร กระแสเงินสดก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น ผลจากการประหยัดต่อขนาด ผลกำไรเหล่านี้คาดว่าจะเติบโตเร็วขึ้นตามส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น

เหตุผลในการเลือกส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์มากกว่าแค่ผลกำไรก็คือส่วนแบ่งการตลาดบ่งบอกถึงข้อมูลมากกว่ากระแสเงินสดธรรมดา ตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์แสดงตำแหน่งของแบรนด์เทียบกับคู่แข่งหลักและอนาคตที่เป็นไปได้ นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลเชิงลึกว่ากิจกรรมทางการตลาดประเภทใดจะมีผลกระทบมากที่สุด

มาตรการส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ถูกเสนอครั้งแรกในทศวรรษ 1960 และต่อมาได้รับความนิยมโดย Boston Consulting Group ในเมทริกซ์ส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตอันโด่งดัง

ในเมทริกซ์นี้ แกนหนึ่งแสดงถึงส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบความสามารถในการแข่งขัน อีกแกนหนึ่งแสดงถึงอัตราการเติบโตของตลาด - ในแต่ละแกน ผลิตภัณฑ์จะถูกจัดประเภทเป็น "สูง" หรือ "ต่ำ" โดยจัดเป็นหนึ่งในสี่จตุภาค ในการตีความแบบดั้งเดิมของเมทริกซ์นี้ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งสัมพัทธ์สูงในตลาดที่กำลังเติบโตจะถือเป็น "ดาวเด่น" ซึ่งการผลิตจะต้องได้รับการสนับสนุนจากการลงทุนในระดับที่เหมาะสม เงินสดสำหรับการลงทุนดังกล่าวสามารถหาได้จาก "วัวเงินสด" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งสูงในตลาดที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ “เครื่องหมายคำถาม” หรือ “เด็กมีปัญหา” อาจมีศักยภาพในการเติบโตต่อไป แต่ปัจจุบันยังอยู่ในสถานะการแข่งขันที่อ่อนแอ และสุดท้าย “สุนัข” ไม่มีทั้งศักยภาพในการเติบโตหรือตำแหน่งทางการแข่งขันที่ยั่งยืน

วิธีการวัด

วิธีการรวบรวมข้อมูล

ข้อมูลสามารถรับได้จากการวิเคราะห์รายงานประจำปีและการวิจัยตลาดที่เปิดเผยต่อสาธารณะ หากได้รับข้อมูลได้ยากก็สามารถดำเนินการวิเคราะห์ตามคำสั่งได้

สูตร

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ (%) = ส่วนแบ่งตลาดของบริษัท / ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุด

ดังที่เห็นได้จากสูตร ส่วนแบ่งของแบรนด์จะวัดโดยเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด ดังนั้น หากส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์คือ 20% และคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดมีตัวเลขเท่ากัน อัตราส่วนจะเป็น 1:1 หากคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดมีส่วนแบ่ง 60% อัตราส่วนจะเป็น 1:3 ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ขององค์กรอยู่ในตำแหน่งที่อ่อนแอกว่า หากคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดมีส่วนแบ่งเพียง 5% อัตราส่วนจะเป็น 4:1 ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ขององค์กรมีสถานะที่แข็งแกร่ง และสิ่งนี้สามารถสะท้อนให้เห็นเป็นผลกำไรและกระแสเงินสดได้ เมื่อใช้วิธีการนี้ในทางปฏิบัติ ความสัมพันธ์จะเป็นแบบลอการิทึมแทนที่จะเป็นเชิงเส้น

โดยปกติการวัดผลจะดำเนินการเป็นประจำทุกปี และบ่อยกว่านั้นในตลาดที่มีพลวัต

แหล่งที่มาของข้อมูลคือรายงานประจำปีหรือการวิจัยตลาด

ค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลอาจสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่ไม่มีข้อมูลคุณภาพสูง ข้อมูลการเปรียบเทียบมีอยู่สำหรับหลายอุตสาหกรรม แต่เส้นทางนี้อาจมีราคาแพงเช่นกัน หากมีข้อมูลที่จำเป็น ค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลก็จะมีเพียงเล็กน้อย

ค่าเป้าหมาย

ค่าเป้าหมายสามารถกำหนดได้จากการวิจัยตลาดที่มีอยู่ ข้อมูลเปรียบเทียบสามารถรวบรวมได้จากบทความที่ตรวจสอบว่าองค์กรต่างๆ รักษาตำแหน่งที่สูงในส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ได้อย่างไร

ตัวอย่าง. ลองพิจารณาตัวอย่างการผลิตรถยนต์ในเมืองขนาดเล็ก จากข้อมูลเบื้องต้น เราจะนำเสนอตารางพร้อมตัวบ่งชี้การผลิตของผู้เล่นหลักในตลาดนี้

บริษัท	จำนวนยูนิตที่ขายได้, พันยูนิต	รายได้หลักพัน	ส่วนแบ่งการตลาด, %
ซิป	25	375 000	40
ทวิสเตอร์	10	200 000	21,3
หนึ่ง	7,5	187 500	20
โบลซ์	5	125 000	13,3
เชียน	2,5	50 000	5,3
รวมตามตลาด	50	9 375 000	100

ฝ่ายบริหารของเอ-วันจำเป็นต้องทราบส่วนแบ่งการตลาดโดยสัมพันธ์กับคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด การคำนวณเกี่ยวข้องกับจำนวนรถยนต์ที่ขายได้และรายได้ที่ได้รับ

เอ-วัน ขายได้ 7,500 คันต่อปี ซิป ผู้นำตลาด ขายได้ 25,000 คัน ในแง่ของจำนวนรถยนต์ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ของ A-One จะเป็น 0.3 (7,500 / 25,000) เราจะได้ผลลัพธ์เดียวกันหากเราคำนวณส่วนแบ่งของ A-One ก่อน (7500 / 50,000 = 0.15) และ Zipper (25,000 / 50,000 = 0.5) จากนั้นหาร 0.15 ด้วย 0.5 (0, 15 / 0.5 = 0.3)

สำหรับรายได้จากการขายรถยนต์ A-One มีรายได้ 187.5 ล้านดอลลาร์ต่อปี ในขณะที่ Zipper ซึ่งเป็นผู้นำตลาดมี 375 ล้านดอลลาร์ ดังนั้นส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของรายได้ของ A-One จะอยู่ที่ 0.5 (187.5 / 375) เนื่องจากราคารถยนต์ค่อนข้างสูง ส่วนแบ่งการตลาดของเอ-วันในแง่ของรายได้จึงมากกว่าในแง่ของจำนวนรถยนต์

หมายเหตุ

นอกเหนือจากส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ (และสัมบูรณ์) แล้ว เมตริกอื่นๆ ยังต้องนำมาพิจารณาด้วยเพื่อให้ได้ภาพรวมทั้งหมด ในการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดที่เป็นไปได้ขององค์กร จำเป็นต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิต ปริมาณรายได้ และอัตรากำไรขั้นต้น มีหลายวิธีในการวัดส่วนแบ่งการตลาด วิธีที่ง่ายที่สุดคือการจัดอันดับปริมาณรายได้หรือวัดปริมาณสัมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ที่ขายหรือรายได้รวม การวัดปริมาณเป็นจุดเริ่มต้น นอกจากนี้ การวัดเหล่านี้ควรแสดงในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทถืออยู่ การถือครอง 70% ของตลาดที่คุณสูญเสียเงินนั้นไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสม คำวิจารณ์หลักของตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ก็คือว่าไม่ได้คำนึงถึงผลกำไรของบริษัท

บทความนี้ให้ข้อมูลภาพที่สมบูรณ์เกี่ยวกับวิธีการและเหตุผลในการคำนวณกำลังการผลิตของตลาด และมีข้อมูลทางทฤษฎีและปฏิบัติสำหรับการคำนวณอิสระ

 

ทฤษฎีเล็กน้อย

น่าเสียดายที่ไม่ใช่ผู้ประกอบการทุกคนจะตระหนักว่าการพัฒนาธุรกิจใดๆ ก็ตามต้องใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ระมัดระวังและตรงเป้าหมาย การตัดสินใจแบบสุ่มสี่สุ่มห้าสามารถนำไปสู่การสูญเสียทางการเงินอย่างมีนัยสำคัญ การผลิตส่วนเกินหรือการสูญเสียผลกำไร ความสามารถในการแข่งขันที่ลดลง และอาจนำไปสู่ความหายนะของบริษัทในฐานะทางเลือกที่รุนแรง หนึ่งในเครื่องมือหลักในการตัดสินใจของฝ่ายบริหารคือความรู้เกี่ยวกับโครงสร้างและเงื่อนไขของตลาดและความสามารถของตลาด ลองยกตัวอย่าง

สมมติว่าคุณขายสินค้าในราคา 200,000 รูเบิลต่อเดือนและร่วมกับคู่แข่งของคุณในราคา 800,000 รูเบิล แต่คุณรู้ไหมว่าตลาดสามารถบริโภคสินค้ามูลค่า 950,000 รูเบิลได้ในกรณีนี้คุณจะปฏิบัติตนอย่างไร? แน่นอนคุณจะเริ่มนโยบายการตลาดเชิงรุกต่อผู้เล่นรายอื่นเพื่อที่จะคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่เหลืออยู่ใช่ไหม

อีกตัวอย่างหนึ่ง: ยอดขายของคุณอยู่ที่ 450,000 รูเบิล/เดือน และเมื่อรวมกับคู่แข่งของคุณแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันก็ขายได้ 600,000 รูเบิล/เดือน ในขณะที่ตลาดสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันได้ในราคา 1,000,000 รูเบิล คุณจะทำอย่างไรกับข้อมูลนี้? แน่นอนขยายการผลิต

หรือสถานการณ์ที่สาม: ยอดขายของคุณคือ 900,000 รูเบิลต่อเดือน ร่วมกับคู่แข่งที่คุณขายได้ 980,000 รูเบิลต่อเดือน และกำลังซื้อสูงสุดของตลาดคือ 1,000,000 รูเบิลต่อเดือน สถานการณ์นี้บอกอะไรผู้จัดการบ้าง? - ความจำเป็นในการลงทุนรายได้ที่มั่นคงจากการขายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแม้แต่ธุรกิจ

โดยสรุป: กำลังการผลิตของตลาดคือปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายได้จริงในตลาดที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนในช่วงเวลาที่กำหนด ความจุอาจเป็นชั่วคราว

• ทุกวัน (หนึ่งภูมิภาคสามารถซื้อขนมปังได้เท่าไหร่ในหนึ่งวัน),
• รายเดือนหรือรายไตรมาส (เมืองจะซื้อบริการทำผมกี่ครั้งต่อเดือน)
• ต่อปี (ในแต่ละภูมิภาคจะรับประทานผลิตภัณฑ์ขนมกี่ตันในหนึ่งปี)

และตามอาณาเขตตามลำดับทั้งในระดับท้องถิ่นและเฉพาะกลุ่ม นอกจากนี้ ความสามารถของตลาดยังอาจเป็นศักยภาพ (เป็นไปได้มากที่สุดที่นี่และเดี๋ยวนี้) ตามจริง (ปริมาณการขายรวมของผู้ให้บริการทั้งหมด) และมีอยู่ (ส่วนหนึ่งของตลาดที่บริษัทของคุณสามารถพิชิตได้)

ตอนนี้เรามาดูวิธีรับข้อมูลอันมีค่านี้และคำนวณความจุของตลาดกันดีกว่า

ข้อมูลใดที่จำเป็นในการคำนวณกำลังการผลิตของตลาด?

ข้อมูลขาเข้า	คำอธิบาย
คำจำกัดความของตลาดและขนาดผู้ชม (KA - จำนวนผู้ชม)	ในที่นี้เราจะกำหนดอาณาเขตที่ขายสินค้า จำนวนผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริงหรือน่าจะเป็นไปได้ และรูปแบบการบัญชี ตัวอย่างเช่น สินค้าต่างๆ เช่น ขนมปัง เคเบิลทีวี กระดาษชำระ และโทรทัศน์นั้นไม่ได้ซื้อมาแยกชิ้น แต่ซื้อสำหรับครอบครัว ดังนั้นตลาดจึงคำนวณเป็นครัวเรือน สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนบุคคล - เครื่องสำอาง เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์เป็นชิ้น และสิ่งของต่างๆ (เบียร์ขวด เค้ก แปรงสีฟัน ฯลฯ) จะคำนวณต่อคน ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณสามารถหาได้จากแหล่งทางสถิติฟรี
ระดับความเข้มข้นของการบริโภคและความถี่ในการซื้อ (PP - ความถี่การบริโภค)	ตัวเลขอินพุตที่สองสำหรับการวิเคราะห์คือความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาหนึ่ง (หรืออัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์ต่อคน) ตัวอย่างเช่น เคเบิลทีวีจ่ายเดือนละครั้ง (ซื้อรายเดือน) ขนมปัง - รายวัน กระดาษชำระ - 2-3 สัปดาห์ต่อครั้ง (แพ็คต่อครอบครัว) โทรทัศน์ - ทุกๆ 5-7 ปี ข้อมูลประเภทนี้สามารถได้รับจากการสำรวจผู้บริโภค มาตรฐานที่ยอมรับโดยทั่วไป (เช่น แนะนำให้เปลี่ยนแปรงสีฟันทุกๆ หกเดือน) หรือจากการประเมินของผู้เชี่ยวชาญ
บิลเฉลี่ย - ต้นทุนเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ในรูเบิล (SP - ราคาเฉลี่ย)	ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้นที่ถือเป็นพื้นฐาน แต่ยังรวมไปถึงสายการแข่งขันทั้งหมดด้วย คุณสามารถคำนวณต้นทุนเฉลี่ยได้ด้วยตัวเองโดยรับรายการราคาของคู่แข่งทั้งหมด แบบสำรวจลูกค้า (ปกติคุณซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในราคาเท่าใด) ก็มีประสิทธิภาพมากเช่นกัน
ปริมาณเฉลี่ยและประเภทผลิตภัณฑ์ (O - ปริมาตร)	ตัวอย่างเช่น หากเรากำลังพูดถึง: ขนมปัง: ก้อน, ก้อนหรือครึ่งก้อน; เคเบิลทีวี - จำนวนช่อง (ปริมาณแพ็คเกจ) กระดาษชำระ - ม้วนหรือบรรจุภัณฑ์ ทีวี - เส้นทแยงมุม; เครื่องดื่มอัดลม - ปริมาตรขวด ฯลฯ ตัวบ่งชี้นี้ไม่สามารถใช้ในการคำนวณได้ แต่เป็นเกณฑ์สำหรับปริมาณการบริโภค

เทคนิคการคำนวณ

ขั้นตอนที่ 1: คำนวณความจุสูงสุดที่เป็นไปได้

ในการคำนวณศักยภาพทางการตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ของคุณในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่ง เราใช้สูตร:

ศักยภาพทางการตลาดรวม = KA*PP*SC

ลองดูตัวอย่างผู้ให้บริการเคเบิลทีวี ป้อนข้อมูล:

ช่วงเวลาที่พิจารณา:หนึ่งในสี่;

ถือเป็นตลาดอาณาเขต: เมือง N มีประชากร 320,000 คน

จำนวนผู้ชม: 106,000 ครัวเรือน (หากไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนครัวเรือนในภูมิภาคของคุณ คุณสามารถใช้สถิติประชากรรัสเซีย โดยอ้างอิงจากค่าเฉลี่ย 3 คนอาศัยอยู่ในบ้านหลังเดียว)

ความถี่การบริโภค: 1 ครั้งต่อเดือน (ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก) ตามลำดับ 3 ครั้งต่อไตรมาส (หากผลิตภัณฑ์ของคุณมีการซื้อไม่บ่อย ความถี่อาจไม่แสดงเป็นจำนวนเต็ม: การสมัครสมาชิกห้องอาบแดดรายปีที่แปลเป็นช่วงไตรมาสจะมี ความถี่ 0.25)

ราคาเฉลี่ย: 180 รูเบิล

ปริมาณและประเภทผลิตภัณฑ์โดยเฉลี่ย: แพ็คเกจพื้นฐาน 120 ช่อง

มาคำนวณกัน: ผู้บริโภค 106,000 ราย *การซื้อ 3 ครั้งต่อไตรมาส*180 รูเบิล = 57,240,000 ถู. - เรามีศักยภาพทางการตลาด กล่าวคือ ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีทุกรายสามารถรับเงินจำนวนดังกล่าวได้ โดยมีเงื่อนไขว่าอพาร์ทเมนต์และบ้านทั้งหมดในเมืองจะเชื่อมต่อกัน ตอนนี้เราต้องนำตัวเลขเหล่านี้เข้าใกล้ความเป็นจริงเชิงพาณิชย์มากขึ้น

ขั้นตอนที่ 2: กำหนดผู้ชมที่ใช้ผลิตภัณฑ์

เรายังคงดูตัวอย่างความสามารถของตลาดบริการเคเบิลทีวีในเมืองใดเมืองหนึ่งต่อไป เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายของบริการเคเบิลทีวี (การสำรวจ สถิติ การสังเกต) และนำมาสู่ขนาดที่กำหนด

สมมติว่า จากผลการสำรวจ คุณจะเห็นว่า 45% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ครอบคลุมของคุณ (เมือง N ซึ่งมี 106,000 ครัวเรือน) ใช้หรือต้องการใช้เคเบิลทีวี: (106,000/100)*45= 47,700 ครัวเรือน - ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของตลาดของคุณซึ่งคู่แข่งของคุณทั้งหมดดำเนินการอยู่

ขั้นตอนที่ 3: กำหนดระยะเวลาการซื้อ

ในกรณีตัวอย่างของเรา ระยะเวลานี้คือหนึ่งเดือน (ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก) หากคุณมีสินค้าอุปโภคบริโภคหรือบริการคุณควรดำเนินการต่อจากผลการสำรวจชาวเมืองหรือมาตรฐานการบริโภคผลิตภัณฑ์อีกครั้ง

ตัวอย่างเช่นมาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ต่อคนต่อวันคือ 300 กรัมตามลำดับต่อเดือน - 9 กก. โดยปกติจะซื้อขนมปังต่อครอบครัว ดังนั้นหนึ่งครัวเรือนจึงได้รับขนมปังโดยเฉลี่ย 0.7-1 ก้อนต่อวัน (ไม่ใช่ทุกคนที่กินอาหารกลางวันและอาหารเย็นที่บ้าน)

ถ้าเราพูดถึงเครื่องสำอางนี่ก็เป็นผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น เช่น. เดย์ครีมมักจะบรรจุในขนาด 30 มล. ใช้ครั้งเดียว 0.3-0.5 มล. เหล่านั้น. ครีมกระปุกหนึ่งผู้หญิงสามารถใช้ได้นาน 2-3 เดือน

ขั้นตอนที่ 4: คำนวณราคาซื้อเฉลี่ย

ในการทำเช่นนี้ คุณต้องสร้างราคาและกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งของคุณ

ตัวอย่างเช่น:

เรานำราคาต่อมิลลิลิตรมาสู่ขวดอ้างอิงขนาด 30 มล. และเห็นว่าราคาตลาดเฉลี่ยอยู่ที่ 30 * 2.25 = 67.5 รูเบิล

ขั้นตอนที่ 5: กำหนดส่วนแบ่งของคู่แข่ง

ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องทำการศึกษาอย่างจริงจังเกี่ยวกับการเป็นตัวแทนของคู่แข่งและปริมาณการขาย หากเรารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในชีวิตประจำวันก็เพียงพอที่จะจัดทำสินค้าคงคลังของจุดขายของคู่แข่งในเมือง หากสิ่งเหล่านี้เป็นบริการ ให้คำนวณการไหลโดยเฉลี่ยของลูกค้า (การสังเกต การสำรวจ การจัดซื้อข้อมูลจากพนักงาน การควบคุมการเยี่ยมชม) จากการปฏิบัติ เราสามารถพูดได้ว่าวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการรับข้อมูลคือการตลาดแบบกองโจร หรือพูดง่ายๆ ก็คือ การตั้งคำถามกับพนักงานของคู่แข่ง

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องสำอางอาจสั่งให้หัวหน้างานวัดความพร้อมของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งบนชั้นวางหรือขอข้อมูลนี้จากร้านค้า ในกรณีของเคเบิลทีวี การติดตามผลจะได้ผลดี กล่าวคือ แนะนำตัวเองในฐานะสมาชิกและถามโดยตรงว่ามีกี่คนที่ใช้บริการของผู้ให้บริการ

แน่นอนว่าตัวเลขจะเป็นค่าโดยประมาณ แต่ก็ไม่ใช่ปัญหาเช่น จำเป็นต้องใช้ค่าเครื่องหมายสำหรับการคำนวณ

ขั้นตอนที่ 6: คำนวณความจุของตลาด

เพื่อให้คำอธิบายชัดเจน กลับมาที่เคเบิลทีวีของเรากัน เรามีความจุที่เป็นไปได้ เราคำนวณโดยการคูณครัวเรือนทั้งหมดในพื้นที่ครอบคลุมของผู้ให้บริการด้วยต้นทุนเฉลี่ยของแพ็คเกจ และเราได้รับ 57,240,000 รูเบิล หรือสมาชิก 106,000 ราย

โปรดจำไว้ว่านี่คือจุดสูงสุดที่แน่นอนของตลาด ซึ่งเกินกว่านั้นจะไม่สามารถพัฒนาได้ภายใต้สภาวะปัจจุบัน ตอนนี้เรามาคำนวณความจุจริง:

(ปริมาณการขายของตัวเอง + หุ้นของคู่แข่งทั้งหมด)

ตัวอย่างเช่น:

• ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีมีสมาชิก 14,000 รายในฐานข้อมูล (47% ของปริมาณทั้งหมด)
• คู่แข่ง A - สมาชิก 8,000 ราย (27%)
• คู่แข่ง B - สมาชิก 7,000 ราย (23%)
• เครือข่ายขนาดเล็ก - สมาชิก 1,000 ราย (3%)

สมาชิกทั้งหมด 30,000 ราย* ราคาเฉลี่ย 180 รูเบิล = 5,400,000 รูเบิล - ครอบคลุมกำลังการผลิตตลาดรายเดือน.

ตอนนี้ให้พิจารณาข้อมูลการสำรวจตามที่ 47,700 ครัวเรือนแสวงหาหรือใช้บริการเคเบิลทีวี 47,700*180 รูเบิล (ราคาเฉลี่ย) = 8,586,000 รูเบิล - นี้ ความจุตลาดตามจริง (จริง) เต็มจำนวน.

เราพิจารณา: ความจุจริงทั้งหมด 47,700 - ความจุที่ครอบคลุม 30,000 = สมาชิก 17,700 ราย (หรือ 3,186,000 รูเบิลหรือ 37.1%) - นี่คือส่วนที่เปิดเผยซึ่งเราต้องต่อสู้

ขั้นตอนที่ 7: คำนวณความจุของตลาดที่มีอยู่

ที่นี่เราจะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับส่วนแบ่งของคู่แข่งแต่ละราย พิจารณา:

ในการพยากรณ์ส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ตามความเป็นจริง เป็นเรื่องปกติที่จะสันนิษฐาน ว่าการกระจายสินค้าจะใกล้เคียงกับรูปแบบเดียวกันกับที่สังเกตได้จากคู่แข่ง กล่าวคือ เปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งบวกหรือลบจะยังคงอยู่ซึ่งหมายความว่าผู้ให้บริการเคเบิลทีวีสามารถวางใจได้:

• บริษัท ของคุณ - สมาชิก 8319 คน (47% ของปริมาณทั้งหมด)
• คู่แข่ง A - สมาชิก 4,749 คน (27%)
• คู่แข่ง B - สมาชิก 4071 คน (23%)
• เครือข่ายขนาดเล็ก - สมาชิก 531 ราย (3%)

8319*180 rub/เดือน = 1,497,420 rub/เดือน - นี่คือ ส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่, แม้ว่าคุณจะสามารถพยายามพิชิตส่วนที่ยังมาไม่ถึงได้ 100% ก็ตาม

ส่วนแบ่งการตลาดเป็นเครื่องมือแบบดั้งเดิมที่คุณสามารถประเมินผลการดำเนินงานขององค์กรใดๆ รวมทั้งคาดการณ์แนวโน้มการพัฒนาในอนาคต ตัวบ่งชี้นี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทอยู่ในกลุ่มตลาดใดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

เป็นที่น่าสังเกตว่าการแสดงส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณสามารถทำได้โดยการคำนวณเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขายต่อปริมาณการขายรวมของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน

ส่วนแบ่งการตลาดสะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท ควรสังเกตว่าในขณะนี้ยังไม่มีวิธีการสากลที่ยอมรับอย่างเป็นเอกฉันท์ในเศรษฐกิจโลกที่ช่วยให้เราสามารถวัดตัวบ่งชี้นี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ส่วนแบ่งของบริษัทสามารถคำนวณได้ไม่เพียงแต่ในตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงส่วนบริการที่แยกจากกันด้วย ซึ่งก็คือส่วนหนึ่งของปริมาณตลาดที่บริษัทหลายแห่งกำลังแข่งขันกันอย่างจริงจัง

หากไม่สามารถคำนวณปริมาณการขายรวมในกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้องได้ ส่วนแบ่งสามารถกำหนดได้โดยสัมพันธ์กับพารามิเตอร์เช่น:

• การขายของบริษัทคู่แข่งที่อยู่ใกล้เคียง
• ผู้นำกลุ่มตลาดหรือคู่แข่งชั้นนำ

มีวิธีใดบ้างในการคำนวณส่วนแบ่งการตลาด?

มีวิธีที่มีประสิทธิภาพหลายวิธีในการกำหนดส่วนแบ่งอย่างถูกต้อง ได้แก่:

ในประเภท

ตัวบ่งชี้คือจำนวนหน่วยผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยองค์กรบางแห่งเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายในตลาดทั้งหมดซึ่งแสดงเป็นหน่วยที่เหมือนกัน ในกรณีนี้ คุณควรใช้สูตรต่อไปนี้:

ส่วนแบ่งการตลาด=ยอดขายต่อหน่วยเป็นเปอร์เซ็นต์/ปริมาณของยอดขายเดียวกันที่เกิดขึ้นในตลาด.

ในแง่คุณค่า

ตัวบ่งชี้ปริมาณการขายแตกต่างจากวิธีแรกโดยสะท้อนต้นทุนที่ขายผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ สูตรการคำนวณจะมีลักษณะดังนี้:

ส่วนแบ่งการตลาด = ปริมาณการขายในสกุลเงิน / ปริมาณการขายโดยรวมในส่วนของตลาด.

ผ่านความเข้มข้นของการบริโภคแบรนด์

วิธีการนี้เรียกอีกอย่างว่าเทคนิค R&S หากต้องการใช้วิธีการของ Parfitt และ Collins จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจากการสำรวจความคิดเห็นแบบกลุ่ม ซึ่งดำเนินการบนพื้นฐานของกลุ่มตัวอย่างปกติของผู้ซื้อจริง เป็นที่น่าสังเกตว่าการคำนวณจะดำเนินการเป็นเปอร์เซ็นต์และสูตรมีลักษณะดังนี้:

ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์= การเจาะแบรนด์ * การซื้อซ้ำของแบรนด์ * ความเข้มข้นของการบริโภคแบรนด์

การเจาะแบรนด์คือเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่ซื้อแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งครั้งจากผู้บริโภคทั้งหมดที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท

การซื้อซ้ำสะท้อนถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ตัวบ่งชี้นี้คำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของการซื้อแบรนด์ที่ผู้บริโภคซื้อมากกว่าหนึ่งครั้งในช่วงเวลาที่กำหนด

ความเข้มข้นของการบริโภคแบรนด์ หมายถึง อัตราส่วนของอัตราเฉลี่ยในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำกับอัตราเฉลี่ยของการบริโภคผลิตภัณฑ์ทุกกลุ่มที่นำเสนอในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง

วัตถุประสงค์ของการดำเนินการวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดคืออะไร?

การวิเคราะห์หุ้นดำเนินการเพื่อกำหนดวัตถุประสงค์สองประการโดยเฉพาะ:

1. ประสิทธิผลของการต่อสู้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน
2. ข้อได้เปรียบในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน

เป็นที่น่าสังเกตว่าการแบ่งส่วนตลาดขนาดเล็กมักใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายแรก ในกรณีนี้จำเป็นต้องวิเคราะห์แต่ละ Segment ทั้งอาณาเขต กลุ่ม หมวดหมู่สินค้า ในทางกลับกัน เพื่อกำหนดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ควรใช้กลุ่มที่มีการรวมกลุ่มมากกว่า สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจความสามารถในการแข่งขันของบริษัทโดยรวมในตลาดได้ดีที่สุด

คุณจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตลาดเฉพาะได้อย่างไร?

เพื่อคำนวณส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างถูกต้อง จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง การพิจารณารวบรวมข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มตลาดเป็นงานที่ค่อนข้างซับซ้อน สามารถรับข้อมูลได้จากแหล่งที่มาหลายแห่งโดยเฉพาะ:

• นักสถิติของรัฐบาล
• สมาคมผู้ผลิต
• เครือข่ายการค้าปลีก
• หน่วยงานวิจัยและวิเคราะห์อิสระ

ขอแนะนำอย่าหยุดที่หนึ่งในนั้น แต่ควรรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่จากหลายแหล่ง จากนั้นคุณควรเปรียบเทียบ เนื่องจากวิธีนี้เท่านั้นที่คุณสามารถประเมินสถานะของตลาดได้อย่างถูกต้อง

ปริมาณตลาด. โปรดคำนวณให้ฉันทราบถึงความจุของตลาดและเราครอบครองส่วนแบ่งตลาดเท่าใด คำขอดังกล่าวมักได้รับฟังจากผู้บริหารของบริษัท การคำนวณดังกล่าวไม่ใช่เรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่มีประสบการณ์ ดังนั้นบทความนี้จึงมีไว้สำหรับมืออาชีพรุ่นเยาว์และนักการตลาดมือใหม่

ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจความสามารถของตลาดก่อน

กำลังการผลิตของตลาด = ปริมาณการบริโภคผลิตภัณฑ์ต่อหัว * จำนวนพลเมืองในภูมิภาค (เราใช้ข้อมูลจากแหล่งที่เป็นไปได้ทั้งหมด: การสำรวจสำมะโนประชากร สถิติการบริโภคต่อหัว ฯลฯ)

ตอนนี้เราคำนวณส่วนแบ่งการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์:

ส่วนแบ่งการตลาด = (ปริมาณการขายของคุณ (จำนวน/ปี) * 100) และหารด้วยความจุของตลาด (ชัดเจนในที่นี้ เรานำปริมาณการขายจากฐานข้อมูลของเรา)

ตอนนี้จากการปฏิบัติ

• การเปลี่ยนแปลงสภาวะตลาด
• ภาคเงาซึ่งอาจมีขนาดใหญ่กว่าข้อมูลอย่างเป็นทางการหลายเท่า
• ข้อผิดพลาดในวิธีการรวบรวมข้อมูล
• มีข้อผิดพลาดในการรวบรวมข้อมูล

หากคุณคำนวณส่วนแบ่งการตลาด ตัวบ่งชี้นี้จะเป็นตัวเลขสุดท้าย ณ เวลาที่คำนวณ โดยทั่วไปแล้ว ผู้จัดการของคุณไม่จำเป็นต้องใช้ตัวบ่งชี้นี้ เขาจะไม่ตัดสินใจใดๆ หลังจากทราบส่วนแบ่งตลาดแล้ว นี่มันงานลิง!

หากผู้จัดการของคุณขอให้คุณคำนวณส่วนแบ่งการตลาด ให้ถามคำถามต่อไปนี้:

• คุณจะใช้ตัวบ่งชี้ผลลัพธ์ในการตัดสินใจอย่างไร?
• ข้อมูลนี้จะให้อะไรคุณบ้าง?
• ตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดจะช่วยคุณในการทำงานของคุณได้อย่างไร

หากฝ่ายบริหารเริ่มพึมพำ ให้ค้นหาทางเลือกอื่นที่จะช่วยในการตัดสินใจได้อย่างแท้จริง เนื่องจากคุณไม่สามารถคำนวณตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างแม่นยำ คุณจึงไม่สามารถสรุปผลพิเศษใดๆ ได้ นอกจากนี้ ในการทำงานกับส่วนแบ่งการตลาด จำเป็นต้องสังเกตการเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้นี้ และความไม่ถูกต้องของข้อมูลทางสถิติทั้งหมดสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิดได้ ในการตลาดยุคใหม่ จำเป็นต้องทำงานไม่ใช่เพื่อส่วนแบ่งการตลาด แต่เพื่อส่วนแบ่งลูกค้า เลือกลูกค้ารายใหญ่ที่เป็นของคุณอยู่แล้วและคนที่คุณสามารถร่วมงานด้วยได้ กำหนดศักยภาพในการซื้อและคำนวณส่วนแบ่งตามตัวบ่งชี้เหล่านี้ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเพิ่มผลกำไรได้จริง และคุณสามารถคำนวณส่วนแบ่งการตลาดของคุณปีละครั้งและเปรียบเทียบกับตัวชี้วัดของปีที่แล้ว ไม่ใช่เพื่อการตัดสินใจ แต่เพื่อความอยากรู้อยากเห็น ขอให้โชคดีกับการตลาดของคุณ!

เพื่อนรัก!

ฉันรู้สึกว่าบทความของฉันกำลังเขียนโดยเปล่าประโยชน์ แต่ในขณะเดียวกันก็มีคนดาวน์โหลดงานของฉันจำนวนมาก

มาเป็นเพื่อนและสื่อสารกันเถอะ! กรุณาแสดงความคิดเห็นในแต่ละบทความไม่ว่าคุณจะชอบบทความหรือไม่ อาจมีคำแนะนำหรือคำวิจารณ์ มาใช้ชีวิตและสื่อสารกัน ในกรณีนี้ ฉันจะมีแรงจูงใจในการเขียนบทความใหม่ สร้างและแบ่งปันรายงานใหม่ และสิ่งที่น่าสนใจอื่นๆ อีกมากมายกับคุณ