การสร้างพอร์ตโฟลิโอในอุดมคติโดยใช้แบบจำลอง BCG และการพัฒนาการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เมื่อวิเคราะห์เมทริกซ์ เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างการสร้างและการวิเคราะห์ใน Excel และ Word

องค์กรที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการในหลากหลายประเภทถูกบังคับให้ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบหน่วยธุรกิจของบริษัทเพื่อตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรการลงทุน การลงทุนทางการเงินสูงสุดจะได้รับตามลำดับความสำคัญของกิจกรรมของบริษัทที่นำมาซึ่งผลกำไรสูงสุด เครื่องมือสำหรับจัดการการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์คือเมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างของการสร้างและการวิเคราะห์ซึ่งช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนาหรือการชำระบัญชีหน่วยธุรกิจของบริษัทได้

แนวคิดและสาระสำคัญของเมทริกซ์ BCG

การก่อตัวของแผนระยะยาวของบริษัทและการกระจายทรัพยากรทางการเงินที่ถูกต้องระหว่างองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์ของบริษัทเกิดขึ้นผ่านการใช้เครื่องมือที่สร้างขึ้นโดย Boston Consulting Group ดังนั้นชื่อของเครื่องมือ - เมทริกซ์ BCG ตัวอย่างของการสร้างระบบขึ้นอยู่กับการพึ่งพาส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์กับอัตราการเติบโต

ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์แสดงโดยตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์และแสดงไว้บนแกน X ตัวบ่งชี้ที่มีมูลค่ามากกว่าหนึ่งถือว่าสูง

ความน่าดึงดูดและวุฒิภาวะของตลาดนั้นโดดเด่นด้วยมูลค่าของอัตราการเติบโต ข้อมูลสำหรับพารามิเตอร์นี้จะถูกพล็อตบนเมทริกซ์ตามแนวแกน Y

หลังจากคำนวณส่วนแบ่งสัมพัทธ์และอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับสินค้าแต่ละรายการที่บริษัทผลิต ข้อมูลจะถูกถ่ายโอนไปยังระบบที่เรียกว่าเมทริกซ์ BCG (ตัวอย่างของระบบจะกล่าวถึงด้านล่าง)

ควอแดรนต์เมทริกซ์

เมื่อมีการกระจายกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามแบบจำลอง BCG หน่วยการจัดประเภทแต่ละหน่วยจะตกอยู่ในหนึ่งในสี่จตุภาคของเมทริกซ์ แต่ละควอแดรนท์มีชื่อและคำแนะนำในการตัดสินใจเป็นของตัวเอง ด้านล่างนี้เป็นตารางที่ประกอบด้วยหมวดหมู่เดียวกันกับเมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างการสร้างและการวิเคราะห์ที่ไม่สามารถทำได้หากปราศจากความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละโซน

แมวป่า พื้นที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ ยอดขายในระดับสูง จำเป็นต้องลงทุนเพื่อพัฒนาต่อไป ในระยะสั้นอัตรากำไรต่ำ	ผู้นำตลาดที่กำลังเติบโต ยอดขายในระดับสูง กำไรเติบโต. ทำให้มีการลงทุนที่สำคัญ
ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีท่าว่าจะดี: กลุ่มใหม่ที่ล้มเหลวหรือผลิตภัณฑ์จากตลาดที่ไม่น่าดึงดูด (ลดลง) รายได้ขั้นต่ำ. ขอแนะนำให้กำจัดทิ้งหรือหยุดลงทุน	วัวเงินสด ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีระดับยอดขายลดลง กำไรที่มั่นคง ขาดการเจริญเติบโต ต้นทุนขั้นต่ำสำหรับการดำรงตำแหน่ง การกระจายรายได้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ

วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์

ตัวอย่างของการสร้างและวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG นั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการระบุสินค้าที่สามารถพิจารณาในการฉายภาพของระบบนี้ได้

1. สายธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกัน นี่อาจเป็น: บริการทำผมและการผลิตกาต้มน้ำไฟฟ้า
2. กลุ่มการจัดประเภทของบริษัทที่ขายในตลาดเดียว เช่น ขายอพาร์ทเมนท์, ให้เช่าอพาร์ทเมนท์, ขายบ้าน และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน. นั่นคือตลาดอสังหาริมทรัพย์กำลังได้รับการพิจารณา
3. สินค้าจัดอยู่ในกลุ่มเดียว ตัวอย่างเช่น การผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารที่ทำจากแก้ว โลหะ หรือเซรามิก

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างการสร้างและการวิเคราะห์ใน Excel

เพื่อกำหนดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์และการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร เราจะพิจารณาตัวอย่างที่มีข้อมูลที่เป็นเท็จเพื่อทำความเข้าใจหัวข้อของบทความ

ขั้นตอนแรกคือการรวบรวมและจัดตารางข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่วิเคราะห์ การดำเนินการนี้ง่ายมาก คุณต้องสร้างตารางใน Excel และป้อนข้อมูลบริษัทลงไป

ขั้นตอนที่สองคือการคำนวณตัวชี้วัดตลาด: อัตราการเติบโตและส่วนแบ่งสัมพัทธ์ ในการทำเช่นนี้คุณจะต้องป้อนสูตรสำหรับการคำนวณอัตโนมัติลงในเซลล์ของตารางที่สร้างขึ้น:

• ในเซลล์ E3 ซึ่งจะมีค่าของอัตราการเติบโตของตลาด สูตรนี้มีลักษณะดังนี้: =C3/B3 หากคุณมีทศนิยมจำนวนมาก คุณจะต้องลดความลึกของบิตลงเหลือสองตำแหน่ง
• ขั้นตอนจะคล้ายกันสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์
• ในเซลล์ F9 ซึ่งรับผิดชอบส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ สูตรจะมีลักษณะดังนี้: = C3/D3

ผลลัพธ์ที่ได้คือตารางที่สมบูรณ์

จากตารางจะเห็นได้ว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์แรกลดลง 37% ในปี 2558 และยอดขายผลิตภัณฑ์ 3 เพิ่มขึ้น 49% ความสามารถในการแข่งขันหรือส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทแรกนั้นต่ำกว่าคู่แข่งถึง 47% แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สามและสี่นั้นสูงกว่า 33% และ 26% ตามลำดับ

จอแสดงผลกราฟิก

จากข้อมูลตารางจะมีการสร้างเมทริกซ์ BCG ตัวอย่างใน Excel จะขึ้นอยู่กับการเลือกแผนภูมิประเภท "Bubble"

หลังจากเลือกประเภทแผนภูมิแล้ว ช่องว่างจะปรากฏขึ้นโดยคลิกขวาซึ่งคุณต้องเปิดหน้าต่างสำหรับเลือกข้อมูลเพื่อกรอกเมทริกซ์ในอนาคต

เมื่อเพิ่มแถว ข้อมูลก็จะถูกกรอก แต่ละแถวเป็นผลิตภัณฑ์ขององค์กร สำหรับผลิตภัณฑ์แรกข้อมูลจะเป็นดังนี้:

1. ชื่อแถวคือเซลล์ A3
2. แกน X - เซลล์ F3
3. แกน Y คือเซลล์ E3
4. ขนาดฟองคือเซลล์ C3

นี่คือวิธีการสร้างเมทริกซ์ BCG (สำหรับสินค้าทั้งสี่รายการ) ตัวอย่างการสร้างสินค้าที่เหลือจะคล้ายกับสินค้าชิ้นแรก

การเปลี่ยนรูปแบบแกน

เมื่อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดแสดงเป็นกราฟิกบนไดอะแกรม คุณจะต้องแบ่งออกเป็นจตุภาค ความแตกต่างนี้เกิดขึ้นจากแกน X และ Y คุณเพียงแค่ต้องเปลี่ยนการตั้งค่าอัตโนมัติของแกนเท่านั้น เมื่อคลิกเมาส์ในแนวตั้ง แท็บ "รูปแบบ" จะถูกเลือก และหน้าต่าง "การเลือกรูปแบบ" จะถูกเรียกขึ้นมาทางด้านซ้ายของแผง

การเปลี่ยนแกนแนวตั้ง:

• ค่าสูงสุดคือ ODR เฉลี่ยคูณด้วย 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0.92*2=1.84
• ดิวิชั่นหลักและระดับกลางคือ ODR เฉลี่ย
• จุดตัดกับแกน X คือ ODR เฉลี่ย

การเปลี่ยนแกนนอน:

• ค่าต่ำสุดจะถือว่าเป็น "0"
• ค่าสูงสุดจะถือว่าเป็น "2"
• พารามิเตอร์ที่เหลือคือ "1"

แผนภาพผลลัพธ์คือเมทริกซ์ BCG ตัวอย่างของการสร้างและวิเคราะห์แบบจำลองดังกล่าวจะให้คำตอบเกี่ยวกับการพัฒนาลำดับความสำคัญของหน่วยการแบ่งประเภทของบริษัท

ลายเซ็น

เพื่อให้การก่อสร้างระบบ BCG เสร็จสมบูรณ์ในที่สุด ยังคงต้องสร้างลายเซ็นของแกนและจตุภาค คุณต้องเลือกไดอะแกรมและไปที่ส่วน "เลย์เอาต์" ของโปรแกรม ใช้ไอคอน "จารึก" เลื่อนเคอร์เซอร์ไปที่จตุภาคแรกแล้วเขียนชื่อ ขั้นตอนนี้จะถูกทำซ้ำในสามโซนถัดไปของเมทริกซ์

หากต้องการสร้างชื่อเรื่องสำหรับไดอะแกรมซึ่งอยู่ตรงกลางของโมเดล BCG ให้เลือกไอคอนที่มีชื่อเดียวกัน ถัดจาก "คำจารึก"

ต่อไปนี้จากซ้ายไปขวาในแถบเครื่องมือ Excel 2010 ในส่วนเค้าโครงในลักษณะที่คล้ายกับป้ายกำกับก่อนหน้า ป้ายกำกับแกนจะถูกสร้างขึ้น ด้วยเหตุนี้เมทริกซ์ BCG ซึ่งเป็นตัวอย่างการก่อสร้างที่พิจารณาใน Excel จึงมีรูปแบบดังต่อไปนี้:

การวิเคราะห์หน่วยการแบ่งประเภท

การวาดแผนภาพการพึ่งพาส่วนแบ่งการตลาดกับอัตราการเติบโตถือเป็นวิธีแก้ปัญหาการตลาดเชิงกลยุทธ์เพียงครึ่งเดียว จุดสำคัญคือการตีความตำแหน่งของสินค้าในตลาดอย่างถูกต้องและการเลือกการดำเนินการเพิ่มเติม (กลยุทธ์) สำหรับการพัฒนาหรือการชำระบัญชี เมทริกซ์ BCG ตัวอย่างการวิเคราะห์:

สินค้าหมายเลข 1 อยู่ในบริเวณที่มีการเติบโตของตลาดต่ำและมีส่วนแบ่งสัมพันธ์กัน สินค้าชิ้นนี้ได้ผ่านวงจรชีวิตไปแล้วและไม่นำผลกำไรมาสู่บริษัท ในสถานการณ์จริง จำเป็นต้องทำการวิเคราะห์รายละเอียดของสินค้าดังกล่าวและกำหนดเงื่อนไขในการปล่อยสินค้าหากไม่มีกำไรจากการขาย ตามทฤษฎีแล้ว จะเป็นการดีกว่าถ้าแยกกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ออกและนำทรัพยากรที่เผยแพร่ไปใช้ในการพัฒนาสินค้าที่มีแนวโน้มดี

สินค้าหมายเลข 2 อยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตแต่ต้องมีการลงทุนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้ม

ผลิตภัณฑ์ #3 อยู่ที่จุดสูงสุดของวงจรชีวิต หน่วยการแบ่งประเภทประเภทนี้มีตัวบ่งชี้ ODR สูงและอัตราการเติบโตของตลาด จำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อให้ในอนาคตหน่วยธุรกิจของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์นี้จะสร้างรายได้ที่มั่นคง

สินค้าหมายเลข 4 เป็นตัวสร้างกำไร ขอแนะนำให้นำเงินทุนที่ บริษัท ได้รับจากการขายหน่วยการแบ่งประเภทประเภทนี้ไปสู่การพัฒนาสินค้าหมายเลข 2, 3

กลยุทธ์

ตัวอย่างของการสร้างและการวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG ช่วยเน้นสี่กลยุทธ์ต่อไปนี้

1. การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แผนการพัฒนาดังกล่าวเป็นที่ยอมรับสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในโซน "Wild Cats" โดยมีเป้าหมายเพื่อย้ายผลิตภัณฑ์เหล่านั้นไปอยู่ในกลุ่ม "Stars"
2. การรักษาส่วนแบ่งการตลาด เพื่อให้ได้รายได้ที่มั่นคงจาก Cash Cows ขอแนะนำให้ใช้กลยุทธ์นี้
3. ส่วนแบ่งการตลาดลดลง ลองใช้แผนกับ "วัวเงินสด" "สุนัข" ที่อ่อนแอ และ "แมวป่า" ที่อ่อนแอ
4. การกำจัดเป็นกลยุทธ์สำหรับสุนัขและแมวป่าผู้สิ้นหวัง

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างการสร้างใน Word

วิธีการสร้างแบบจำลองใน Word ต้องใช้แรงงานมากกว่าและไม่ชัดเจนทั้งหมด ตัวอย่างจะได้รับการพิจารณาตามข้อมูลที่ใช้สร้างเมทริกซ์ใน Excel

ผลิตภัณฑ์	รายได้หน่วยการเงิน		ปริมาณการขายของคู่แข่งชั้นนำ หน่วยการเงิน	ตัวชี้วัดโดยประมาณ		อัตราการเติบโตของตลาด %
	2014	2558		อัตราการเติบโตของตลาด	ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์

คอลัมน์ "อัตราการเติบโตของตลาด" จะปรากฏขึ้น โดยค่าต่างๆ จะถูกคำนวณดังนี้: (ข้อมูลอัตราการเติบโต 1 รายการ)*100%

มีการสร้างตารางสี่แถวและคอลัมน์ คอลัมน์แรกจะรวมกันเป็นเซลล์เดียวและมีป้ายกำกับว่า "อัตราการเติบโตของตลาด" ในคอลัมน์ที่เหลือ คุณต้องรวมแถวเป็นคู่เพื่อให้ได้เซลล์ขนาดใหญ่สองเซลล์ที่ด้านบนของตาราง และเหลือสองแถวที่ด้านล่าง เช่นเดียวกับในภาพ

ในบรรทัดต่ำสุดจะมีพิกัด "ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์" ด้านบน - ค่า: น้อยกว่าหรือมากกว่า 1 อ้างถึงข้อมูลในตาราง (สองคอลัมน์สุดท้าย) คำจำกัดความของสินค้าตามควอแดรนท์เริ่มต้นขึ้น ตัวอย่างเช่น สำหรับผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก ODR = 0.53 ซึ่งน้อยกว่า 1 หมายความว่าตำแหน่งของผลิตภัณฑ์นั้นจะอยู่ในจตุภาคที่หนึ่งหรือสี่ อัตราการเติบโตของตลาดติดลบเท่ากับ -37% เนื่องจากอัตราการเติบโตในเมทริกซ์หารด้วยค่า 10% ดังนั้นหมายเลขผลิตภัณฑ์ 1 จึงตกอยู่ในจตุภาคที่สี่อย่างชัดเจน การกระจายแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับหน่วยการจัดประเภทที่เหลือ ผลลัพธ์ควรตรงกับไดอะแกรม Excel

เมทริกซ์ BCG: ตัวอย่างของการก่อสร้างและการวิเคราะห์จะกำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของหน่วยการแบ่งประเภทของบริษัท และมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเกี่ยวกับการกระจายทรัพยากรขององค์กร

คำนวณอัตราการเติบโตของตลาดประจำปีและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ การสร้างเมทริกซ์ของกลุ่มที่ปรึกษาบอสตันและกลยุทธ์ มาตรการสร้างพอร์ตการลงทุนที่สมดุล การวิเคราะห์ SWOT ของบริษัท การประเมินระดับอิทธิพลของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

โพสต์เมื่อ http://www.allbest.ru/

เมทริกซ์ BCG (ตัวอย่างการก่อสร้าง)

1. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ในแง่กราฟิก เมทริกซ์ BCG ประกอบด้วยแกนสองแกนและเซกเตอร์สี่เหลี่ยมจัตุรัสสี่แกนที่อยู่ระหว่างแกนเหล่านั้น พิจารณาการสร้างเมทริกซ์ BCG ทีละขั้นตอน: 1. การรวบรวมข้อมูลเริ่มต้น ขั้นตอนแรกคือจัดทำรายการผลิตภัณฑ์ แผนก หรือบริษัทที่จะวิเคราะห์โดยใช้เมทริกซ์ BCG

2. การคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดประจำปี

ในขั้นตอนนี้ คุณจะต้องคำนวณยอดขาย (รายได้) หรือกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อปี หรือคุณสามารถคำนวณทั้งรายได้ที่เพิ่มขึ้นและกำไรที่เพิ่มขึ้นสำหรับปี แล้วจึงคำนวณค่าเฉลี่ย โดยทั่วไป งานของเราในที่นี้คือการคำนวณอัตราการเติบโตของตลาด เช่น ถ้าปีที่แล้วขายได้ 100 หน่วย สินค้าและในปีนี้ - 110 ชิ้น อัตราการเติบโตของตลาดจะอยู่ที่ 110%

3. การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์

เมื่อคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์ (แผนก) แล้ว จำเป็นต้องคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ ตัวเลือกแบบคลาสสิกคือการนำปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่กำลังวิเคราะห์มาหารด้วยปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่งหลัก (หลักที่แข็งแกร่งที่สุด) ตัวอย่างเช่น ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ของเราคือ 5 ล้านรูเบิล และคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดที่ขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันคือ 20 ล้านรูเบิล จากนั้นส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ของเราจะเท่ากับ 0.25 (5 ล้านรูเบิลหารด้วย 20 ล้านรูเบิล)

4. การสร้างเมทริกซ์ BCG

ในขั้นตอนที่สี่และขั้นตอนสุดท้าย จะมีการดำเนินการสร้างเมทริกซ์ของกลุ่มที่ปรึกษาบอสตันตามจริง จากจุดเริ่มต้น เราวาดแกนสองแกน: แนวตั้ง (อัตราการเติบโตของตลาด) และแนวนอน (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์) แต่ละแกนแบ่งออกเป็นสองส่วนครึ่ง ส่วนหนึ่งสอดคล้องกับค่าตัวบ่งชี้ที่ต่ำ (อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ, ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ต่ำ), ส่วนอื่น ๆ - ค่าสูง (อัตราการเติบโตของตลาดสูง, ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สูง) คำถามสำคัญที่ต้องแก้ไขที่นี่คือค่าของอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ที่ควรนำมาเป็นค่ากลางที่แบ่งแกนของเมทริกซ์ BCG ลงครึ่งหนึ่ง ค่ามาตรฐานมีดังนี้: สำหรับอัตราการเติบโตของตลาด - 110%, สำหรับส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์ - 100% แต่ในกรณีของคุณ ค่าเหล่านี้อาจแตกต่างกัน คุณต้องดูเงื่อนไขของสถานการณ์เฉพาะ

ดังนั้นแต่ละแกนจึงถูกแบ่งครึ่ง เป็นผลให้มีการสร้างเซกเตอร์สี่เหลี่ยมสี่ส่วนซึ่งแต่ละส่วนมีชื่อและความหมายของตัวเอง เราจะพูดถึงการวิเคราะห์ในภายหลัง แต่สำหรับตอนนี้ เราควรพล็อตผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์แล้ว (แผนก) บนฟิลด์เมทริกซ์ BCG ในการดำเนินการนี้ ให้ทำเครื่องหมายอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์บนแกนอย่างสม่ำเสมอ และวาดวงกลมที่จุดตัดของค่าเหล่านี้ ตามหลักการแล้ว เส้นผ่านศูนย์กลางของแต่ละวงกลมควรเป็นสัดส่วนกับกำไรหรือรายได้ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด วิธีนี้จะทำให้เมทริกซ์ BCG มีข้อมูลมากยิ่งขึ้น

การวิเคราะห์เมทริกซ์บีซีจี

เมื่อสร้างเมทริกซ์ BCG แล้ว คุณจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณ (แผนก แบรนด์) อยู่ในช่องสี่เหลี่ยมที่ต่างกัน แต่ละช่องเหล่านี้มีความหมายและชื่อพิเศษของตัวเอง มาดูพวกเขากันดีกว่า

สตาร์ส พวกเขามีอัตราการเติบโตของตลาดสูงสุดและครองส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด พวกเขาได้รับความนิยม น่าดึงดูด มีแนวโน้ม พัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องมีการลงทุนจำนวนมากในตัวเอง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น "ดวงดาว" ไม่ช้าก็เร็ว การเติบโตของ "ดวงดาว" เริ่มชะลอตัวลง และกลายเป็น "วัวเงินสด"

CASH COWS (หรือที่เรียกว่า “ถุงเงิน”) โดดเด่นด้วยส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่และมีอัตราการเติบโตต่ำ “วัวเงินสด” ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่มีรายได้ที่มั่นคงและสูง บริษัทใช้รายได้นี้เพื่อเป็นเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ จึงเป็นที่มาของชื่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ว่า "นม"

WILD CATS (หรือเรียกอีกอย่างว่า "ม้ามืด" "เด็กมีปัญหา" "ปัญหา" หรือ "เครื่องหมายคำถาม") มันเป็นอีกทางหนึ่งสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์มีขนาดเล็ก แต่มีอัตราการเติบโตของยอดขายสูง การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดต้องใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายอย่างมาก ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำการวิเคราะห์ BCG matrix อย่างละเอียด และประเมินว่า “Dark Horses” สามารถเป็น “Stars” ได้หรือไม่ และคุ้มค่าที่จะลงทุนในสิ่งเหล่านี้หรือไม่ โดยทั่วไป รูปภาพในกรณีของพวกเขาไม่ชัดเจนมากและเดิมพันสูง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น "ม้ามืด"

สุนัขตาย (หรือเป็ดง่อย น้ำหนักตาย) ทุกอย่างไม่ดีสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำ อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ รายได้ที่พวกเขาสร้างและความสามารถในการทำกำไรต่ำ พวกเขามักจะจ่ายเงินเอง แต่ไม่มีอะไรเพิ่มเติม ไม่มีโอกาส “Dead Dogs” ควรถูกกำจัดออกไป หรืออย่างน้อยก็ควรหยุดเงินทุนหากสามารถหลีกเลี่ยงได้ (เช่น อาจมีสถานการณ์ที่จำเป็นสำหรับ “Stars” เป็นต้น)

สถานการณ์เมทริกซ์ BCG (กลยุทธ์)

จากการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ตามเมทริกซ์ของ Boston Consulting Group เราสามารถเสนอกลยุทธ์หลักสำหรับเมทริกซ์ BCG ดังต่อไปนี้:

การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ใช้ได้กับ "Dark Horses" โดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนให้เป็น "Stars" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ยอดนิยมและขายดี

การรักษาส่วนแบ่งการตลาด เหมาะสำหรับ "Cash Cows" เนื่องจากนำมาซึ่งรายได้ที่มั่นคงและเป็นที่พึงปรารถนาที่จะรักษาสถานการณ์นี้ให้มากที่สุด

การลดส่วนแบ่งการตลาด บางทีอาจเกี่ยวข้องกับ "สุนัข" "เด็กมีปัญหา" ที่ไม่มีท่าว่าจะดีและ "วัวเงินสด" ที่อ่อนแอ

การชำระบัญชี บางครั้งการเลิกกิจการในสายธุรกิจนี้เป็นทางเลือกเดียวที่สมเหตุสมผลสำหรับ "สุนัข" และ "เด็กมีปัญหา" ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกกำหนดให้เป็น "ดวงดาว"

การให้คำปรึกษาด้านการแข่งขันทางการตลาด

ข้อสรุปเกี่ยวกับเมทริกซ์ BCG

เมื่อสร้างและวิเคราะห์เมทริกซ์ของ Boston Consulting Group แล้ว จึงสามารถสรุปได้หลายประการ:

1. การตัดสินใจด้านการจัดการและเชิงพาณิชย์ควรทำโดยคำนึงถึงกลุ่มต่างๆ ของเมทริกซ์ BCG ต่อไปนี้: ก) ดาวเด่น - การรักษาตำแหน่งผู้นำ; b) วัวเงินสด - การได้รับผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ในระยะเวลาที่ยาวนานที่สุด c) แมวป่า - สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มดี การลงทุน และการพัฒนา d) สุนัขที่ตายแล้ว - ยุติการสนับสนุนและ/หรือถอนตัวออกจากตลาด (การยุติ)

2. ควรใช้มาตรการเพื่อสร้างพอร์ตโฟลิโอที่สมดุลตามเมทริกซ์ BCG ตามหลักการแล้วพอร์ตโฟลิโอดังกล่าวประกอบด้วยสินค้า 2 ประเภท ได้แก่ ก) สินค้าที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทในปัจจุบัน เหล่านี้คือ "วัวเงินสด" และ "ดวงดาว" พวกเขากำลังทำกำไรวันนี้ตอนนี้ เงินที่ได้รับจากพวกเขา (ส่วนใหญ่มาจาก Cash Cows) สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาบริษัทได้ b) สินค้าที่จะทำให้บริษัทมีรายได้ในอนาคต เหล่านี้คือแมวป่าที่กำลังมาแรง ปัจจุบันอาจสร้างรายได้น้อยมาก ไม่มีรายได้เลย หรือแม้กระทั่งไม่มีกำไร (เนื่องจากการลงทุนในการพัฒนา) แต่ในอนาคตภายใต้เงื่อนไขที่เอื้ออำนวย "แมวป่า" เหล่านี้จะกลายเป็น "วัวเงินสด" หรือ "ดวงดาว" และจะเริ่มสร้างรายได้ที่ดี

3. ทำการวิเคราะห์ SWOT ของบริษัท (ด้านธุรกิจ)

แต่ละปัจจัยภายใต้การพิจารณาสำหรับแต่ละพลังการแข่งขันทั้งห้าจะได้รับการประเมินในระดับคะแนน (ช่วงคะแนนตั้งแต่ 1 ถึง 3 คะแนน): คะแนน "1" สอดคล้องกับการไม่มีการแสดงปัจจัย คะแนน "2" สอดคล้องกับการแสดงออกที่อ่อนแอของปัจจัยนี้ คะแนน “3” สอดคล้องกับการแสดงนัยสำคัญของปัจจัยนี้ จากผลลัพธ์ จะมีการคำนวณคะแนนเฉลี่ยของการให้คะแนนสำหรับแต่ละปัจจัยและความสามารถในการแข่งขันแต่ละรายการ (ตารางที่ 3)

4. ทำการวิเคราะห์ SWOT ของบริษัท (ด้านธุรกิจ)

โพสต์บน Allbest.ru

...

เอกสารที่คล้ายกัน

แนวคิดเป้าหมาย ภารกิจ และกลยุทธ์ของบริษัท ขั้นตอนการกรอกเมทริกซ์การวิเคราะห์ SWOT และจัดทำแผนที่การแข่งขันของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ การประเมินตำแหน่งทางการแข่งขันของบริษัทตามทฤษฎีการแข่งขันที่มีประสิทธิผล แบบจำลองห้าพลังแห่งการแข่งขัน (อ้างอิงจาก Porter)

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 09/07/2558


สาระสำคัญทางเศรษฐกิจของการแข่งขัน กลยุทธ์พฤติกรรมของบริษัทในตลาดที่มีการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบและไม่สมบูรณ์ ตลอดจนในเงื่อนไขของการผูกขาดและผู้ขายน้อยราย การศึกษาตำแหน่งทางการตลาดของเครือร้านค้าคลีโอพัตราโดยใช้การวิเคราะห์ SWOT และเมทริกซ์ BCG

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 18/03/2014


แง่มุมทางทฤษฎีของการกำหนดเส้นทางการพัฒนาขององค์กรการขนส่งด้วยยานยนต์ คำอธิบายสั้น ๆ ขององค์กร บทบาทของการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกในการสร้างกลยุทธ์การพัฒนาการแข่งขัน การพัฒนา SWOT matrix และทิศทางการพัฒนาบริษัท

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 24/07/2014


แนวคิดและคุณลักษณะเฉพาะของโครงสร้างตลาด พฤติกรรมของบริษัทภายใต้สภาวะการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบในระยะสั้นและระยะยาว การวิเคราะห์ตลาดการแข่งขันแบบผูกขาดโดยใช้ตัวอย่างตลาดยา การควบคุมกิจกรรมการผูกขาดในสาธารณรัฐเบลารุส

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 11/15/2015


คำอธิบายของผลิตภัณฑ์คาเฟ่ การวิเคราะห์ตลาดการขายและการแข่งขันระดับอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมภายนอกและภายในต่อองค์กร การพัฒนากลยุทธ์ทางการเงินและการตลาด โครงสร้างองค์กร การประเมินความเสี่ยงด้านการลงทุน การคำนวณระยะเวลาคืนทุน

แผนธุรกิจ เพิ่มเมื่อ 11/01/2558


สถานะของภาคการดูแลสุขภาพเป็นหนึ่งในส่วนสำคัญของการพัฒนาสังคม คุณสมบัติของการวิเคราะห์เมทริกซ์ บีซีจี เมทริกซ์ หลักการสร้างเมทริกซ์ ADL, เมทริกซ์ GE McKinsey ข้อเสนอแนะเพื่อการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ของภาคการดูแลสุขภาพ

บทคัดย่อเพิ่มเมื่อ 21/03/2014


สาระสำคัญ รากฐานทางทฤษฎี และเงื่อนไขสำหรับการเกิดขึ้นของตลาดที่มีการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ พฤติกรรมของบริษัทในภาวะเหล่านี้ แบบจำลองโครงสร้างตลาดและเงื่อนไขเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุดของบริษัทที่มีการแข่งขัน ความสมดุลของบริษัทในระยะสั้นและระยะยาว

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 02/10/2552


สาระสำคัญและประเภทของพอร์ตการลงทุน การวิเคราะห์ SWOT โดยใช้ตัวอย่างของ Rosneft ปัญหาและคุณลักษณะของการก่อตัวของพอร์ตโฟลิโอหลักทรัพย์โดยวิสาหกิจของรัสเซีย การวิเคราะห์ปัจจัยหลักของสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของอิทธิพลทางอ้อมและทางตรง

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 22/10/2556


การวิเคราะห์สถานะของตลาดผลิตภัณฑ์ขนมปังและเบเกอรี่ในสาธารณรัฐคาซัคสถาน การประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ Dastarkhan LLP การพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงการแข่งขันในตลาด การลดต้นทุนการผลิต

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 13/03/2558


การสร้างแผนที่ตลาดการแข่งขัน การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรตามปริมาณและต้นทุนรวมของผลิตภัณฑ์ที่ขาย เมทริกซ์สำหรับการสร้างแผนที่การแข่งขัน การกำหนดความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์นมโดยตัวชี้วัดทางประสาทสัมผัส

เมทริกซ์ BCG เป็นการแสดงตำแหน่งของธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งในพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่กำหนดโดยแกนพิกัดสองแกน ซึ่งหนึ่งในนั้นใช้เพื่อวัดอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง และอีกอันหนึ่งใช้ในการวัดอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อวัดส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา

โมเดล BCG เป็นเมทริกซ์ขนาด 2x2 ซึ่งพื้นที่ธุรกิจจะแสดงเป็นวงกลม โดยมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่จุดตัดของพิกัดที่เกิดจากอัตราการเติบโตของตลาดที่สอดคล้องกันและส่วนแบ่งสัมพัทธ์ขององค์กรในตลาดที่เกี่ยวข้อง (ดูรูป) วงกลมแต่ละวงที่วาดไว้บนเมทริกซ์จะระบุลักษณะเฉพาะด้านธุรกิจเดียวขององค์กรที่กำลังศึกษาอยู่ ขนาดของวงกลมเป็นสัดส่วนกับขนาดโดยรวมของตลาดทั้งหมด (กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่เพียงแต่คำนึงถึงขนาดของธุรกิจขององค์กรนี้เท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงขนาดโดยทั่วไปในฐานะอุตสาหกรรมทั่วทั้งเศรษฐกิจด้วย ส่วนใหญ่ บ่อยครั้งขนาดนี้ถูกกำหนดโดยการเพิ่มธุรกิจขององค์กรและธุรกิจที่เกี่ยวข้องของคู่แข่ง) บางครั้งในแต่ละวงกลม (พื้นที่ธุรกิจ) จะมีการระบุเซ็กเมนต์ที่กำหนดลักษณะส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของพื้นที่ธุรกิจขององค์กรในตลาดที่กำหนด แม้ว่าจะไม่จำเป็นเพื่อให้ได้ข้อสรุปเชิงกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ก็ตาม ขนาดของตลาด เช่น พื้นที่ธุรกิจ มักวัดจากปริมาณการขายและบางครั้งก็วัดจากมูลค่าสินทรัพย์

ควรสังเกตเป็นพิเศษว่าการแบ่งแกนออกเป็น 2 ส่วนไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ที่ด้านบนของเมทริกซ์คือกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ย และด้านล่างตามลำดับคืออุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตต่ำกว่า แบบจำลอง BCG เวอร์ชันดั้งเดิมสันนิษฐานว่าขอบเขตระหว่างอัตราการเติบโตสูงและต่ำคือผลผลิตเพิ่มขึ้น 10% ต่อปี

แกน x ตามที่ระบุไว้แล้วคือลอการิทึม ดังนั้นโดยปกติแล้วค่าสัมประสิทธิ์ที่กำหนดลักษณะของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ที่ครอบครองโดยพื้นที่ธุรกิจจะแตกต่างกันไปตั้งแต่ 0.1 ถึง 10 การแสดงตำแหน่งการแข่งขัน (ซึ่งเข้าใจในที่นี้เป็นอัตราส่วนของยอดขายขององค์กรในพื้นที่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องต่อยอดขายรวมของคู่แข่ง) ในระดับลอการิทึมถือเป็นรายละเอียดพื้นฐานของแบบจำลอง BCG ความจริงก็คือแนวคิดหลักของแบบจำลองนี้ถือว่ามีความสัมพันธ์เชิงหน้าที่ระหว่างปริมาณการผลิตและต้นทุนต่อหน่วยการผลิตซึ่งในระดับลอการิทึมดูเหมือนเป็นเส้นตรง

การแบ่งเมทริกซ์ตามแกน x ออกเป็นสองส่วนช่วยให้เราสามารถระบุได้สองส่วน โดยส่วนแรกประกอบด้วยพื้นที่ธุรกิจที่มีตำแหน่งทางการแข่งขันที่อ่อนแอ และส่วนที่สอง - มีจุดแข็ง เส้นเขตแดนระหว่างทั้งสองภูมิภาคอยู่ที่ระดับสัมประสิทธิ์ 1.0

ดังนั้น โมเดล BCG จึงประกอบด้วยสี่ควอแดรนท์:

ข้าว. 4. การนำเสนอแบบจำลอง BCG เพื่อการวิเคราะห์และวางแผนตำแหน่งเชิงกลยุทธ์

• อัตราการเติบโตของตลาดสูง / ส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์สูงของพื้นที่ธุรกิจ
• การเติบโตของตลาดต่ำ / ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์สูงของพื้นที่ธุรกิจ
• การเติบโตของตลาดสูง / ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำของพื้นที่ธุรกิจ
• การเติบโตของตลาดต่ำ / ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำของพื้นที่ธุรกิจ

แต่ละควอแดรนท์เหล่านี้ในแบบจำลอง BCG จะได้รับชื่อเป็นรูปเป็นร่าง:

ดาว
ซึ่งมักจะรวมถึงพื้นที่ธุรกิจใหม่ที่มีส่วนแบ่งค่อนข้างมากของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการดำเนินงานที่สร้างผลกำไรสูง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตน พวกเขานำรายได้มาสู่องค์กรที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม ปัญหาหลักคือการกำหนดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างรายได้และการลงทุนในพื้นที่นี้ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับผลตอบแทนในอนาคต

วัวเงินสด
เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างมากในอดีต อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การเติบโตของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ตามปกติแล้ว “วัวเงินสด” คือ “ดาวเด่น” ในอดีตที่ทำให้องค์กรมีผลกำไรเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งทางการแข่งขันในตลาดได้ กระแสเงินสดในตำแหน่งเหล่านี้มีความสมดุลที่ดี เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนขั้นต่ำในพื้นที่ธุรกิจดังกล่าว พื้นที่ธุรกิจดังกล่าวสามารถนำรายได้มหาศาลมาสู่องค์กร

เด็กมีปัญหา
พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้แข่งขันกันในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต แต่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อย การรวมกันของสถานการณ์นี้นำไปสู่ความจำเป็นในการเพิ่มการลงทุนเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและรับประกันความอยู่รอด อัตราการเติบโตของตลาดที่สูงจำเป็นต้องมีกระแสเงินสดจำนวนมากเพื่อให้ทันกับการเติบโตนั้น อย่างไรก็ตาม พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้ประสบปัญหาในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรอย่างมากเนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย พื้นที่เหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นผู้บริโภคเงินสดสุทธิมากกว่าเป็นแหล่งผลิตเงินสด และยังคงเป็นเช่นนี้จนกว่าส่วนแบ่งการตลาดจะเปลี่ยนแปลง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีความไม่แน่นอนในระดับสูงสุด: จะกลายเป็นผลกำไรให้กับองค์กรในอนาคตหรือไม่ก็ได้ มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: หากไม่มีการลงทุนเพิ่มเติมจำนวนมาก พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเลื่อนเข้าสู่ตำแหน่ง "หมา"

สุนัข
เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อยในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า กระแสเงินสดในพื้นที่เหล่านี้ของธุรกิจมักจะต่ำมากและมักจะติดลบด้วยซ้ำ การเคลื่อนไหวใด ๆ ขององค์กรไปสู่การได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นนั้นจะถูกตอบโต้โดยคู่แข่งที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมทันที มีเพียงทักษะของผู้จัดการเท่านั้นที่สามารถช่วยให้องค์กรรักษาตำแหน่งดังกล่าวในด้านธุรกิจได้

เมื่อใช้โมเดล BCG การวัดอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งสัมพันธ์ขององค์กรในตลาดนี้อย่างถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญมาก เสนอให้วัดอัตราการเติบโตของตลาดโดยอาศัยข้อมูลอุตสาหกรรมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ไม่มากไปกว่านี้ ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ขององค์กรคือลอการิทึมของอัตราส่วนของปริมาณการขายขององค์กรในด้านธุรกิจที่กำหนดต่อปริมาณการขายขององค์กรชั้นนำในธุรกิจนี้ หากองค์กรเป็นผู้นำ ความสัมพันธ์กับองค์กรแรกที่ตามมาจะได้รับการพิจารณา หากค่าสัมประสิทธิ์ผลลัพธ์เกินหนึ่ง นี่จะเป็นการยืนยันความเป็นผู้นำขององค์กรในตลาด มิฉะนั้นจะหมายความว่าบางองค์กรมีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สูงกว่าในด้านธุรกิจนี้

(จากหนังสือ “การจัดการเชิงกลยุทธ์ขององค์กร” Bandurin A.V., Chub B.A.)

สิ่งพิมพ์

ชะตากรรมที่ยากลำบากของเมทริกซ์บีซีจี
เกี่ยวกับข้อเสียของรุ่น BCG และความยากลำบากในการใช้งาน

การวางแผนเชิงกลยุทธ์และบทบาทของการตลาดในองค์กร
โดยเฉพาะอย่างยิ่งบทความนี้จะสรุปวิธีการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของพอร์ตโฟลิโอธุรกิจ

การอภิปราย

ในส่วนนี้คุณสามารถถามคำถามหรือแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเทคนิคนี้ได้

ส่วนที่เกี่ยวข้องและเว็บไซต์อื่นๆ

การวิเคราะห์และการวางแผนเชิงกลยุทธ์ »»
แบบจำลองการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (BCG ฯลฯ) การสร้างและการวิเคราะห์กลยุทธ์

กลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน
เว็บไซต์ของบริษัทที่พัฒนาโมเดล BCG

การตีความและการวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG

จากการสร้างเมทริกซ์ BCG กลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดหรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการของบริษัทจะถูกแบ่งออกเป็น 4 ควอแดรนท์ กลยุทธ์การพัฒนาของกลุ่มผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นตั้งอยู่ในส่วนใด แต่ละควอแดรนท์มีคำแนะนำแยกกัน (รูปที่ 3):

ข้าว. 3. คำอธิบายของสี่ควอแดรนท์ของเมทริกซ์ BCG

เสี้ยวแรก: “เครื่องหมายคำถาม” หรือ “เด็กยาก”

ในจตุภาคแรกของเมทริกซ์ BCG มีธุรกิจของบริษัทในส่วนดังกล่าวซึ่งแสดงอยู่ในอุตสาหกรรมหรือกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือครองตำแหน่งที่อ่อนแอในตลาด กิจกรรมดังกล่าวต้องใช้เงินลงทุนในระดับสูงเพื่อที่จะเติบโตให้สอดคล้องกับตลาดและเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด

เมื่อสายธุรกิจตกอยู่ในจตุภาคนี้ของเมทริกซ์ BCG องค์กรจะต้องตัดสินใจว่าขณะนี้มีทรัพยากรเพียงพอในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดนี้หรือไม่ (ในกรณีนี้: การลงทุนมุ่งเป้าไปที่การพัฒนาความรู้และข้อได้เปรียบที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างเข้มข้น) หากบริษัทไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดเหล่านี้ ผลิตภัณฑ์จะไม่พัฒนา

จตุภาคที่สอง: "ดาว"

จตุภาคที่สองของเมทริกซ์ BCG ประกอบด้วยกลุ่มธุรกิจของบริษัทซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทจะต้องสนับสนุนและสร้างความเข้มแข็งให้กับธุรกิจประเภทนี้จึงไม่ลดแต่อาจเพิ่มการลงทุนได้

ทรัพยากรที่ดีที่สุดบางส่วนของบริษัท (บุคลากร การพัฒนาทางวิทยาศาสตร์ กองทุน) ควรได้รับการจัดสรรให้กับธุรกิจเหล่านี้ ธุรกิจประเภทนี้เป็นผู้จัดหาเงินทุนที่มั่นคงให้กับบริษัทในอนาคต

เสี้ยวที่สาม: วัวเงินสด

แสดงถึงสายธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงในตลาดที่เติบโตช้าหรือแม้แต่ตลาดที่ซบเซา ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทที่นำเสนอในควอแดรนท์ของเมทริกซ์ BCG นี้เป็นตัวสร้างผลกำไรและเงินสดหลัก

สินค้าเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงเพียงเพื่อรักษาระดับยอดขายในปัจจุบันเท่านั้น บริษัทสามารถใช้กระแสเงินสดจากการขายสินค้าและบริการดังกล่าวเพื่อพัฒนาสายธุรกิจที่มีแนวโน้มมากขึ้น - "ดาว" หรือ "เครื่องหมายคำถาม"

เสี้ยวที่สี่: "สุนัข"

Quadrant ของเมทริกซ์ BCG นี้มุ่งเน้นไปที่พื้นที่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำในตลาดที่เติบโตช้าหรือซบเซา สายธุรกิจเหล่านี้มักจะสร้างผลกำไรเพียงเล็กน้อยและไม่มีท่าว่าจะดีสำหรับบริษัท กลยุทธ์ในการทำงานกับสินค้าเหล่านี้: การลดการลงทุนทั้งหมด การปิดธุรกิจที่เป็นไปได้หรือการขาย

การก่อตัวของพอร์ตโฟลิโอในอุดมคติตามแบบจำลอง BCG และการพัฒนาการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เมื่อวิเคราะห์เมทริกซ์

พอร์ตโฟลิโอในอุดมคติควรประกอบด้วยสินค้า 2 กลุ่ม:

· สินค้าที่สามารถจัดหาแหล่งเงินสดฟรีให้กับบริษัทสำหรับความเป็นไปได้ในการลงทุนในการพัฒนาธุรกิจ (ดาวและวัวเงินสด)

· สินค้าที่อยู่ในขั้นตอนการแนะนำสู่ตลาดและอยู่ในขั้นตอนของการเติบโต ที่ต้องการการลงทุน และสามารถรับประกันความมั่นคงในอนาคตและความยั่งยืนของบริษัทได้ (เครื่องหมายคำถาม)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง สินค้าของกลุ่มแรกรับประกันการดำรงอยู่ของบริษัทในปัจจุบัน สินค้าของกลุ่มที่สองรับประกันรายได้ในอนาคตของบริษัท

การตัดสินใจที่จะทำระหว่างการวิเคราะห์:

1. สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ในเมทริกซ์ BCG จะต้องนำกลยุทธ์การพัฒนามาใช้ กลยุทธ์ที่ถูกต้องช่วยกำหนดตำแหน่งของสินค้าภายในเมทริกซ์:

· เพื่อ "ดวงดาว" - รักษาความเป็นผู้นำ

· สำหรับ “สุนัข” – ออกจากตลาดหรือลดกิจกรรมลง

· สำหรับ “เครื่องหมายคำถาม” - การลงทุนหรือการพัฒนาแบบเลือกสรร

· สำหรับ "วัวเงินสด" - ได้รับผลกำไรสูงสุด

2. สินค้าที่อยู่ในกลุ่ม “สุนัข” จะต้องถูกแยกออกจากพอร์ตโฟลิโอโดยเร็วที่สุด กลุ่มนี้กำลังลากบริษัทลง สูญเสียเงินทุนฟรี และกินทรัพยากรจนหมด อีกทางเลือกหนึ่งนอกเหนือจากการแยกออกจากพอร์ตโฟลิโออาจเป็นการอัปเดตและเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์

3. หากขาดเงินทุนที่มีอยู่ในปัจจุบันควรพัฒนาโครงการเพื่อเพิ่มจำนวน “วัวเงินสด” หรือ “ดาว” ในระยะยาว และในระยะสั้นควรลดการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ (เนื่องจาก บริษัทไม่สามารถรองรับการพัฒนาสินค้าใหม่ได้ทั้งหมดตามระดับที่ต้องการ)

4. หากขาดเงินทุนในอนาคต จำเป็นต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมากขึ้นซึ่งอาจกลายเป็น "ดาวเด่น" หรือ "วัวเงินสด" เข้าสู่พอร์ตโฟลิโอในอนาคต

ตามหลักการแล้ว กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สมดุลขององค์กรควรมีผลิตภัณฑ์ 2-3 รายการ ได้แก่ "วัว" 1-2 - "ดวงดาว" "เด็กมีปัญหา" หลายรายการเพื่อเป็นรากฐานสำหรับอนาคต และอาจเป็นผลิตภัณฑ์จำนวนเล็กน้อย - "สุนัข". สินค้าที่มีอายุมากเกินไป (“สุนัข”) บ่งชี้ถึงอันตรายของภาวะเศรษฐกิจถดถอย แม้ว่าผลการดำเนินงานของบริษัทในปัจจุบันจะค่อนข้างดีก็ตาม ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนเกินอาจนำไปสู่ปัญหาทางการเงินได้

เมทริกซ์ BCG มีข้อจำกัดและข้อเสียดังนี้:

· ก้าวการเติบโตของตลาดไม่สามารถบ่งบอกถึงความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรมโดยรวมได้ มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดของกลุ่ม - อุปสรรคในการเข้า ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคและจุลภาค อัตราการเติบโตของตลาดไม่ได้บ่งชี้ว่าแนวโน้มจะเป็นอย่างไรในระยะยาว

· อัตราการเติบโตของตลาดไม่ได้บ่งบอกถึงความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม เนื่องจากมีอัตราการเติบโตสูงและอุปสรรคในการเข้าต่ำ การแข่งขันที่รุนแรงและการแข่งขันด้านราคาอาจเกิดขึ้น ซึ่งจะทำให้อุตสาหกรรมไม่มีท่าทีดีสำหรับบริษัท

· ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ไม่สามารถระบุความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้ ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นผลมาจากความพยายามในอดีต และไม่รับประกันความเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ในอนาคต

· เมทริกซ์ BCG เสนอทิศทางที่ถูกต้องสำหรับการลงทุน แต่ไม่มีคำแนะนำทางยุทธวิธีหรือข้อจำกัดในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ การลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ชัดเจนอาจไม่มีประสิทธิภาพ

เป็นการยากที่จะยกตัวอย่างเครื่องมือวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอที่เป็นที่รู้จัก มีภาพและเรียบง่ายมากกว่าเมทริกซ์ BCG แผนภาพนี้แบ่งออกเป็นสี่ส่วน โดยมีชื่อดั้งเดิมที่น่าจดจำ ("ดวงดาว" "สุนัขตาย" "เด็กมีปัญหา" และ "วัวเงินสด") เป็นที่รู้จักของนักการตลาด ผู้จัดการ ครู หรือนักเรียนในปัจจุบัน

BCG Matrix เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์ของตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า บริษัท และแผนกต่างๆ โดยพิจารณาจากการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด ปัจจุบันเครื่องมือเช่นเมทริกซ์ BCG มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการจัดการ การตลาด และด้านอื่น ๆ ของเศรษฐกิจ (และไม่เพียงเท่านั้น) BCG Matrix ได้รับการพัฒนาโดยผู้เชี่ยวชาญที่ Boston Consulting Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการในช่วงปลายทศวรรษ 1960 ภายใต้การนำของ Bruce Henderson เมทริกซ์เป็นชื่อของบริษัทนี้ นอกจากนี้ เมทริกซ์ Boston Consulting Group ยังกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอตัวแรกๆ

เมทริกซ์เป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพช่วยให้คุณสามารถระบุผลิตภัณฑ์หรือแผนกที่ "อ่อนแอที่สุด" ขององค์กรที่มีแนวโน้มมากที่สุดและในทางกลับกัน ด้วยการสร้างเมทริกซ์ BCG ผู้จัดการหรือนักการตลาดจะได้รับภาพที่ชัดเจนบนพื้นฐานที่เขาสามารถตัดสินใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ใด (แผนก กลุ่มผลิตภัณฑ์) คุ้มค่าที่จะพัฒนาและปกป้อง และควรกำจัดผลิตภัณฑ์ใด

การสร้างเมทริกซ์ BCG ประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• 1. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น ขั้นตอนแรกคือจัดทำรายการผลิตภัณฑ์ แผนก หรือบริษัทที่จะวิเคราะห์โดยใช้เมทริกซ์ BCG จากนั้นจะต้องรวบรวมข้อมูลยอดขายและ/หรือกำไรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (เช่น ปีที่ผ่านมา) นอกจากนี้ คุณจะต้องมีข้อมูลการขายที่คล้ายกันสำหรับคู่แข่งหลัก (หรือคู่แข่งหลักจำนวนหนึ่ง)
• 2. การคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดประจำปี ในขั้นตอนนี้ คุณจะต้องคำนวณยอดขาย (รายได้) หรือกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อปี หรือคุณสามารถคำนวณทั้งรายได้ที่เพิ่มขึ้นและกำไรที่เพิ่มขึ้นสำหรับปี แล้วจึงคำนวณค่าเฉลี่ย
• 3. การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ เมื่อคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์ (แผนก) แล้ว จำเป็นต้องคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ ตัวเลือกแบบคลาสสิกคือการนำปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่กำลังวิเคราะห์มาหารด้วยปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคู่แข่งหลัก (หลักที่แข็งแกร่งที่สุด)
• 4. การสร้างเมทริกซ์ BCG ในขั้นตอนที่สี่และขั้นตอนสุดท้าย จะมีการดำเนินการสร้างเมทริกซ์ของกลุ่มที่ปรึกษาบอสตันตามจริง จากจุดเริ่มต้น เราวาดแกนสองแกน: แนวตั้ง (อัตราการเติบโตของตลาด) และแนวนอน (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์) แต่ละแกนแบ่งออกเป็นสองส่วนครึ่ง ส่วนหนึ่งสอดคล้องกับค่าตัวบ่งชี้ที่ต่ำ (อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ, ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ต่ำ), ส่วนอื่น ๆ - ค่าสูง (อัตราการเติบโตของตลาดสูง, ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สูง) และการดำเนินการขั้นสุดท้ายคือการสร้างเมทริกซ์ BCG ขึ้นมาเอง ตามด้วยการวิเคราะห์

การวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG แต่ละช่องเหล่านี้มีความหมายและชื่อพิเศษของตัวเอง

สตาร์ส พวกเขามีอัตราการเติบโตของตลาดสูงสุดและครองส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด พวกเขาได้รับความนิยม น่าดึงดูด มีแนวโน้ม พัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องมีการลงทุนจำนวนมากในตัวเอง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น "ดวงดาว" ไม่ช้าก็เร็ว การเติบโตของ "ดวงดาว" เริ่มชะลอตัวลง และกลายเป็น "วัวเงินสด"

CASH COWS (หรือที่เรียกว่า “ถุงเงิน”) โดดเด่นด้วยส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่และมีอัตราการเติบโตต่ำ “วัวเงินสด” ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่มีรายได้ที่มั่นคงและสูง บริษัทใช้รายได้นี้เพื่อเป็นเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ จึงเป็นที่มาของชื่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ว่า "นม"

WILD CATS (หรือเรียกอีกอย่างว่า "ม้ามืด" "เด็กมีปัญหา" "ปัญหา" หรือ "เครื่องหมายคำถาม") มันเป็นอีกทางหนึ่งสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์มีขนาดเล็ก แต่มีอัตราการเติบโตของยอดขายสูง การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดต้องใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายอย่างมาก ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำการวิเคราะห์ BCG matrix อย่างละเอียด และประเมินว่า “Dark Horses” สามารถเป็น “Stars” ได้หรือไม่ และคุ้มค่าที่จะลงทุนในสิ่งเหล่านี้หรือไม่ โดยทั่วไป รูปภาพในกรณีของพวกเขาไม่ชัดเจนมากและเดิมพันสูง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเป็น “แมวป่า”

สุนัขตาย (หรือเป็ดง่อย น้ำหนักตาย) ทุกอย่างไม่ดีสำหรับพวกเขา ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำ อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ รายได้ที่พวกเขานำมาและความสามารถในการทำกำไรมีน้อย พวกเขามักจะจ่ายเงินเอง แต่ไม่มีอะไรเพิ่มเติม ไม่มีโอกาส Dead Dogs ควรถูกกำจัดหรืออย่างน้อยก็หยุดให้ทุนสนับสนุนพวกเขาหากสามารถหลีกเลี่ยงได้

ข้อสรุปจากเมทริกซ์ เมื่อสร้างและวิเคราะห์เมทริกซ์ของ Boston Consulting Group แล้ว จึงสามารถสรุปได้หลายประการ:

• 1. การตัดสินใจด้านการจัดการและเชิงพาณิชย์ควรทำโดยคำนึงถึงกลุ่มต่างๆ ของเมทริกซ์ BCG ต่อไปนี้:
  • ก) ดวงดาว - รักษาตำแหน่งผู้นำ;
  • b) วัวเงินสด - การได้รับผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ในระยะเวลาที่ยาวนานที่สุด
  • c) แมวป่า - สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มดี การลงทุน และการพัฒนา

d) สุนัขที่ตายแล้ว - ยุติการสนับสนุนและ/หรือถอนตัวออกจากตลาด (การยุติ)

• 2. ควรใช้มาตรการเพื่อสร้างพอร์ตโฟลิโอที่สมดุลตามเมทริกซ์ BCG ตามหลักการแล้วพอร์ตโฟลิโอดังกล่าวประกอบด้วยสินค้า 2 ประเภท:
  • ก) ผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทในปัจจุบัน เหล่านี้คือ "วัวเงินสด" และ "ดวงดาว" พวกเขากำลังทำกำไรวันนี้ตอนนี้ เงินที่ได้รับจากพวกเขา (ส่วนใหญ่มาจาก Cash Cows) สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาบริษัทได้
  • b) สินค้าที่จะทำให้บริษัทมีรายได้ในอนาคต เหล่านี้คือแมวป่าที่กำลังมาแรง ปัจจุบันอาจสร้างรายได้น้อยมาก ไม่มีรายได้เลย หรือแม้กระทั่งไม่มีกำไร (เนื่องจากการลงทุนในการพัฒนา) แต่ในอนาคตภายใต้เงื่อนไขที่เอื้ออำนวย "แมวป่า" เหล่านี้จะกลายเป็น "วัวเงินสด" หรือ "ดวงดาว" และจะเริ่มสร้างรายได้ที่ดี

ข้อดีและข้อเสีย

ข้อดีของเมทริกซ์ BCG:

b เป็นพื้นฐานทางทฤษฎีที่มีการคิดมาอย่างดี (แกนตั้งสอดคล้องกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ แกนนอนสอดคล้องกับผลกระทบของขนาดการผลิต)

b ความเที่ยงธรรมของพารามิเตอร์โดยประมาณ (อัตราการเติบโตของตลาด ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์)

ь ความเรียบง่ายของการก่อสร้าง

b การมองเห็นและความเข้าใจ;

ь ให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดเป็นอย่างมาก

ข้อเสียของเมทริกซ์ BCG:

• o ยากที่จะกำหนดส่วนแบ่งการตลาดให้ชัดเจน
• o มีการประเมินปัจจัยเพียงสองปัจจัยเท่านั้น ในขณะที่ปัจจัยอื่นๆ ที่มีความสำคัญพอๆ กันจะถูกละเลย
• o ไม่สามารถอธิบายสถานการณ์ทั้งหมดได้ภายใน 4 กลุ่มการศึกษา
• o ใช้งานไม่ได้เมื่อวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันต่ำ
• o แทบจะไม่ได้คำนึงถึงพลวัตของตัวบ่งชี้และแนวโน้มเลย
• o เมทริกซ์ BCG ช่วยให้คุณพัฒนาการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ แต่ไม่ได้กล่าวถึงแง่มุมทางยุทธวิธีในการนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้