Le rêve de tout entrepreneur est d’augmenter le nombre de ventes de biens ou de services proposés aux consommateurs. Afin d'obtenir des résultats, un homme d'affaires doit répondre à deux questions fondamentales : et comment gagner des clients réguliers.

La réponse à la première question n’est pas aussi difficile qu’il y paraît. Généralement, un chef d'entreprise se fixe pour objectif d'optimiser son entreprise après avoir ouvert sa propre entreprise (point de vente, salon, atelier, etc.). Par conséquent, nous ne parlons que de la sélection de biens au sein d'un assortiment déterministe, ce qui simplifie grandement la tâche.

Un exemple simple peut être donné pour confirmer la thèse. Choisissant de répondre à ses goûts, l'entrepreneur a décidé d'ouvrir un magasin de vêtements et de chaussures pour enfants. Il est tout à fait logique que l'assortiment de base dans ce cas comprenne des vêtements et une variété de chaussures pour enfants et adolescents, mais pas de motoneiges, de pneus d'hiver ou, par exemple, de vin d'élite. Un propriétaire d'entreprise peut remplir son sortie des produits de différentes marques et catégories de prix, sans dépasser les limites de l'assortiment prédéfini - sinon le magasin ne sera tout simplement pas en mesure de satisfaire les besoins du public cible et ne sera donc pas rentable.

La deuxième question est devenue de plus en plus pertinente ces derniers temps ; La raison en est une concurrence accrue jusqu'à la limite et, en grandes villes, une surabondance de centres commerciaux et de magasins proposant au client des produits similaires ou identiques dans des conditions différentes. Bien entendu, selon la théorie des probabilités, les clients effectueront des achats dans chacun des magasins existants, mais l'entrepreneur ne s'intéresse pas à la possibilité fondamentale de vendre le produit, mais à la répartition favorable du nombre total de ventes.

Il existe deux manières d'y parvenir :

• augmenter le flux global de clients ;
• développer une base de clients réguliers (fidèles).

Atteindre le premier objectif est principalement réalisé en menant des campagnes publicitaires à grande échelle qui couvrent un pourcentage aussi large que possible du public cible. De telles promotions seront inévitablement coûteuses : le propriétaire de l'entreprise devra payer pour le placement approprié du matériel publicitaire dans les journaux, à la télévision, à la radio, sur Internet, et aussi, idéalement, pour la création et la promotion de groupes appropriés sur les réseaux sociaux (SMM). .

Curieusement, vous pouvez réduire les coûts tout en travaillant simultanément sur la deuxième tâche. Après tout, un client fidèle est susceptible de recommander son établissement préféré à des amis et des connaissances, agissant en tant qu'agent de publicité de son plein gré et de manière totalement gratuite. Cela signifie qu'en investissant dans des programmes de fidélisation de la clientèle, un entrepreneur atteindra deux objectifs à la fois. Cependant, oubliez complètement le traditionnel campagnes publicitaires ne devrait pas : même un grand nombre de clients réguliers ne garantit pas une augmentation stable et constante du flux de clients.

La fidélisation des clients est...

Il n’existe pas de définition clairement formulée de la fidélité client. Les signes de fidélité comprennent :

1. Volonté de se tourner encore et encore vers l'entrepreneur de votre choix pour un produit ou un service.
2. Fréquence d’achats et/ou de demandes de renseignements plus élevée par rapport au client moyen.
3. Désir d'utiliser services supplémentaires et participer à ses promotions (par exemple, recevoir ou acheter une carte de fidélité).
4. Résistance accrue aux propositions d’autres entrepreneurs.
5. Volonté de faire des sacrifices mineurs pour recevoir un service ou acheter un produit auprès d'un vendeur préféré (attendre la livraison, payer un peu trop cher).
6. Attachement émotionnel à l'établissement/à la marque : l'acheteur les recommande à ses amis et connaissances, rédige de vrais avis sur les réseaux sociaux et les sites internet, y compris les avis négatifs de clients insatisfaits ou « personnalisés ».

Dans les conditions du marché moderne, il est important pour un entrepreneur de comprendre que passer et former un attachement primaire ne suffit pas : l'humeur même d'un client fidèle peut changer assez rapidement en raison de nombreux facteurs.

Par exemple, un client fidèle sera prêt à accepter un léger retard dans la livraison du produit qu'il aime - environ 25 à 30 % du temps prévu. Si un article doit être livré dans les 14 jours, un client fidèle attendra 18 à 20 jours sans grande insatisfaction. Cependant, si la période d’attente dépasse 1 à 2 mois, et que cela se produit de manière continue, un client fidèle sera presque certainement perdu.

La même situation s'applique au coût des marchandises. Un acheteur fidèle est prêt pour conditions particulières proposé par le vendeur, payer en trop un certain montant (il est impossible de nommer le pourcentage exact dans ce cas), mais dans des limites raisonnables. Même le client le plus régulier n'achètera pas un produit pour 20 000 roubles si son prix dans un autre magasin est de 10 000 roubles.

Le maintien de la qualité des produits ou des services est particulièrement important. Pour développer une base de clients réguliers, divers programmes de fidélité sont utilisés.

Le programme de fidélité est...

Un programme de fidélité est un ensemble d'activités visant à créer un attachement émotionnel et comportemental stable d'un client à une marque/un point de vente/un établissement.

Il existe trois principaux types de programmes :

1. Programme de fidélité bonus. Pour chaque achat, le client reçoit des bonus sous forme de points, points, etc., afin de les échanger contre un achat ou un service réel dans le futur.
2. Programme de réduction. Un acheteur régulier reçoit un document (généralement une carte de réduction en plastique) donnant le droit d'acheter davantage de biens (n'importe lesquels ou parmi une liste limitée) à prix réduit.
3. Programme d'épargne. Contrairement à un bonus, le client reçoit un produit ou un service supplémentaire (par exemple, livraison gratuite) lorsque le montant total des achats qu'il a précédemment effectués atteint un certain point.

La fidélisation des clients peut être obtenue sans l'intervention de spécialistes du marketing professionnels : désormais, sur Internet, vous pouvez trouver de nombreux exemples de programmes réussis et, en les appliquant à une situation spécifique, réussir.

Cela est particulièrement vrai pour les petites localités avec des niveaux de concurrence relativement faibles (et parfois même une absence totale de concurrence). Par exemple, au moment de prendre une décision, un entrepreneur doit tout d'abord prêter attention aux niches inoccupées ou mal occupées, en particulier le matériel informatique. Dans des conditions de petite règlement, particulièrement éloigné du centre régional, un tel magasin, en l'absence probable de concurrence, sera recherché par les jeunes et les personnes d'âge moyen qui ne veulent pas perdre de temps à se rendre dans une grande ville.

La situation est plus compliquée dans les grandes villes, où tout nouvel établissement est voué à concurrencer ceux existants. Dans une telle situation, il ne suffira pas de copier simplement un système de fidélisation de la clientèle qui a fonctionné pour un tiers, et il est préférable pour l'entrepreneur de recourir aux services d'un spécialiste du marketing, d'un directeur de publicité et d'autres spécialistes.

Étapes pour devenir un client fidèle

L'acheteur ne sera pas fidèle après le premier achat, encore moins après une simple visite dans l'établissement. La fidélisation de la clientèle se déroule en plusieurs étapes :

1. Première visite.
2. Achat unique.
3. Rachat.
4. Attachement au magasin.
5. Loyauté.

Visite unique

Divers facteurs peuvent motiver un acheteur potentiel à visiter :

• publicité ciblée;
• recommandations de parents ou d'amis;
• simple curiosité.

Après avoir visité le magasin et pris connaissance de l'assortiment, le visiteur peut prendre l'une des trois décisions suivantes :

• n'achetez rien;
• acheter quelque chose, mais plus tard ;
• achetez votre produit préféré dès maintenant.

Dans ce dernier cas, on peut déjà commencer à parler de fidélisation, mais aucune garantie ne peut être donnée. L'acheteur peut ne pas aimer la qualité du produit (ou service) ou du service acheté. De plus, l'emplacement (trop éloigné du domicile ou dans une zone inconfortable), les horaires d'ouverture de l'établissement, ou d'autres facteurs peuvent lui être inacceptables. En fin de compte, le client peut être attiré par les concurrents, par exemple avec des prix plus bas ou des offres attractives.

En d’autres termes, vous pouvez commencer à vous battre pour fidéliser vos clients dès le premier achat, mais vous ne devez pas vous y fier. Le matériel promotionnel peut inclure des brochures publicitaires, des mailings en ligne, des offres de participation à des promotions à prix réduit pour les nouveaux arrivants, etc.

Client de retour

Une fois qu'un client a acheté un produit ou un service et est satisfait de la qualité de l'achat et du service, il y a environ 25 % de chances qu'il songe à visiter à nouveau le magasin. Après être revenu et avoir effectué à nouveau un achat, l'acheteur passe à la troisième étape de fidélisation.

Client de retour

Peu à peu, une personne cesse d'acheter des biens ou des services pertinents auprès de concurrents, privilégiant son établissement préféré. Un tel client est appelé client fidèle et, comme le montrent les statistiques, effectue des achats 45 % plus souvent que les visiteurs principaux.

Client fidèle

Ce terme fait référence à un acheteur émotionnellement et comportementalement attaché à une marque ou un magasin spécifique, prêt à le défendre, à s'opposer aux critiques et à le recommander à sa famille et à ses amis. A ce stade, la fidélisation peut être considérée comme achevée, mais il ne sert toujours à rien de se relâcher : une détérioration progressive de la qualité des biens et services ou, par exemple, l'émergence de concurrents avec une offre plus attractive peuvent conduire à une sortie non seulement d'acheteurs ponctuels, mais également de clients réguliers.

Programmes de fidélisation client - exemples

Par exemple, nous pouvons considérer deux programmes de fidélité - réussis et échoués :

• Dans le premier cas, un entrepreneur, ouvrant un nouveau magasin, lance une vaste campagne publicitaire pour attirer des clients ponctuels. Après avoir formé un flux constant, il commence à éliminer les clients réguliers, offrant aux visiteurs un programme de fidélité bonus qui leur permet d'accumuler un certain nombre points pour recevoir gratuitement une unité de produit à prix moyen ou moyennant un petit paiement supplémentaire. La grande majorité des clients décideront de participer au programme, mais une minorité accumulera délibérément des points (dans ce cas, il est impossible de nommer le pourcentage exact, cela dépend de nombreux facteurs). Après les avoir accumulés et reçu le produit promis, le client recevra non seulement une satisfaction morale de l'achat et du service, mais voudra également participer à nouveau à la promotion et commencera donc à faire encore plus d'achats. Pour les clients ayant accumulé plus de deux fois le nombre de points requis, l'entrepreneur offre une remise supplémentaire sans réduire le nombre de points accumulés. De cette manière, il parviendra enfin à convaincre le consommateur et il amènera avec lui de nouveaux clients potentiellement fidèles.
• Une option infructueuse pour un programme de fidélité consiste à organiser une promotion de bonus, mais avec des restrictions sur la gamme de produits vendus ou offerts en bonus (par exemple, un entrepreneur essaiera de vendre des produits non réclamés ou de mauvaise qualité). Les biens inutiles ne seront tout simplement pas épuisés ; De plus, les clients ne voudront pas échanger contre des points honnêtement gagnés. Un autre exemple malheureux est que la barre est placée trop haut : si pour recevoir le bonus le plus simple, un client doit acheter des biens d'une valeur de plusieurs dizaines de milliers de roubles, il considérera très probablement simplement la participation à une telle promotion comme inappropriée.

Comment développer votre propre programme de fidélisation client ?

Le développement indépendant d'un programme de fidélité comprend plusieurs étapes de base :

1. Exigez des recherches. Avant de créer une offre, un entrepreneur doit savoir exactement ce que l'acheteur attend de lui. Par exemple, si un magasin vend des vêtements pour enfants, il serait logique d'organiser des remises saisonnières sur les vêtements d'été, les maillots de bain et les uniformes scolaires.
2. Sélection du format du programme. L'entrepreneur décide s'il s'agira d'un programme de bonus dont le participant, ayant accumulé quantité requise points, pourra les échanger contre des produits d'une liste pré-compilée, une remise dont le participant pourra bénéficier d'une remise sur les produits achetés, ou d'un autre type.
3. Clarification des conditions. Le chef d'entreprise détermine quels produits peuvent être obtenus dans le cadre de la promotion, le nombre de points nécessaires pour recevoir tel ou tel article, ou encore la gradation des remises en fonction de facteurs arbitraires (montant total des achats, temps de travail avec le client).
4. Fournir des informations au public cible. A cet effet, des événements publicitaires sont réalisés dans les médias et sur Internet, des bannières sont accrochées, des mailings sont effectués sur les réseaux sociaux et d'autres actions sont prises qui correspondent aux capacités financières et aux besoins de l'entrepreneur.
5. Réaliser des promotions et fidéliser davantage les clients. Il est important pour un entrepreneur de tenir toutes les promesses qui lui sont faites : offrir des remises, attribuer des bonus et permettre leur réalisation. Sinon, même la réputation autrefois positive de la marque sera rapidement perdue, tout comme les clients fidèles. Il est possible de rétablir une situation précaire à l’avenir, mais cela prendra beaucoup de temps et nécessitera des investissements financiers considérables.

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Comme vous pouvez le constater, les principes généraux du développement d'un programme de fidélité sont assez simples et peuvent être facilement mis en œuvre par tout propriétaire d'entreprise. Tout ce qui est demandé à un entrepreneur est de déterminer correctement la direction du mouvement et de remplir consciencieusement ses obligations. Dans ce cas (même avec une offre relativement modeste pour le programme de fidélité), le flux de clients reconnaissants sera assuré, et avec lui l'augmentation tant attendue des ventes.

À mesure que le bien-être de la population augmente, le nombre de consommateurs plus exigeants augmente également, qui, lors de l'achat d'un produit, accordent de plus en plus d'attention à sa qualité et à son niveau de service. Pour fidéliser ces clients, il ne suffit plus d'avoir un prix plus bas ou simplement de sourire en communiquant avec eux.

À l'heure actuelle, pour les spécialistes du marketing, fidéliser un client est une priorité plus élevée que d'en attirer un nouveau, car... d'une part, l'entreprise minimise les coûts associés à leur attraction, et d'autre part, les consommateurs satisfaits se tournent plus souvent vers l'entreprise, la recommandent à leurs amis et connaissances et sont moins sensibles au prix.

Dans la littérature marketing, il existe deux approches fondamentales pour définir la fidélité. La première repose sur la considération de la fidélité comme un certain type de comportement du consommateur, qui s'exprime dans une interaction à long terme avec l'entreprise et dans la réalisation d'achats répétés. Malgré la facilité d'évaluation de la fidélité ainsi définie, cette approche présente cependant un inconvénient évident : elle ne prend en compte que les résultats comportementaux (achats répétés), mais ne révèle pas les raisons pour lesquelles un consommateur choisit un prestataire de services particulier.

Les auteurs ont surmonté cet inconvénient en proposant une approche différente, selon laquelle la fidélité est considérée comme une préférence du consommateur formée à la suite d'une généralisation de sentiments, d'émotions et d'opinions concernant un service (ou son fournisseur). Ce type de fidélité est parfois considéré comme plus significatif car il est censé indiquer le comportement futur d'un consommateur plutôt que refléter ses expériences passées. Mais, comme toute approche, elle présente ses propres nuances et inconvénients : d'une part, privilégier les avis subjectifs comme facteurs déterminants de fidélité ne prouve pas leur influence sur l'achat. Deuxièmement, il est difficile de mesurer ce type de fidélité.

Si nous combinons ces approches et mettons en évidence l'essentiel, nous pouvons conclure que la fidélité des consommateurs est un sentiment qui naît envers une entreprise qui encourage les gens à donner leur argent spécifiquement pour les biens ou services de cette entreprise. Le même sentiment leur donne envie de recommander cette entreprise en particulier à leurs amis et connaissances.

Traditionnellement, dans la littérature sur le marketing relationnel, la fidélité client est divisée en fidélité comportementale et perçue. Le suivi des mesures de fidélité comportementale s'effectue par l'observation du comportement réel du client et constitue une méthode de mise en œuvre d'une analyse rétrospective de son activité de consommation.

À son tour, la fidélité émotionnelle des clients s'exprime dans leur niveau de connaissance des activités de l'organisation et des besoins qu'ils peuvent satisfaire en utilisant ses produits ou services, ainsi que dans le niveau de satisfaction des clients à l'égard des offres de l'entreprise, de leur qualité et le service fourni par l’organisation. De plus, un élément important de la fidélité perçue des clients est le niveau de perception émotionnelle de l’entreprise. Il semble que pour l'évaluation la plus complète et la plus complète, il est préférable d'utiliser une approche qui implique de surveiller à la fois les mesures comportementales et perçues de la fidélité des clients.

Dans les pratiques commerciales modernes, la fidélité est souvent comprise comme la satisfaction du client, ce qui n’est pas la même chose. Comme le note S. Sysoeva A. Neiman, « la satisfaction apparaît lorsque l'acheteur est satisfait et ne regrette pas l'argent dépensé. Mais le client ne deviendra pas forcément fidèle. Un client fidèle est toujours un client satisfait, mais un client satisfait n’est pas toujours fidèle. Même si la satisfaction du client est la première étape pour le fidéliser. Un point de vue similaire est également partagé par T.Y. Gerpott, qui estime que la satisfaction d'un service n'est pas identique à la fidélité du consommateur. La satisfaction du client doit être comprise comme un ensemble d'évaluations ordonnées des caractéristiques individuelles des services (qui peuvent être positives et négatives), et ces évaluations incluent les perceptions et attentes individuelles. caractéristiques de qualité. Une évaluation positive du service (satisfaction client) augmente la force de l'intention de rachat, mais ne la détermine pas complètement, puisqu'elle dépend du lien technique, fonctionnel et économique du client avec l'entreprise, de l'attractivité générale des concurrents. services et l'évaluation générale de sa propre entreprise. Un certain nombre d'études ont montré que la satisfaction des clients n'entraîne pas nécessairement des achats répétés et une augmentation des ventes. Lors de leur mise en œuvre, il a été révélé qu'il ne s'agissait que de la base pour fidéliser davantage la clientèle.

La différence entre satisfaction et fidélité a suscité des conclusions opposées de la part de nombreux chercheurs. Certains auteurs estiment que « seule la satisfaction, et non la fidélité, peut constituer un objectif réalisable pour une entreprise » et soutiennent leur opinion par la présence de méthodes efficaces pour mesurer la satisfaction des clients, par opposition au manque de moyens de déterminer leur fidélité. D'autres, au contraire, soulignent que « la fidélité, et non la satisfaction, devrait être le véritable objectif de l'entreprise », car la satisfaction du client ne garantit pas la répétition des transactions avec le fournisseur, raison pour laquelle la satisfaction du client ne peut pas être utilisée comme une mesure significative. . La deuxième approche semble plus raisonnable et a donc été acceptée comme point de départ pour une analyse plus approfondie des facteurs qui influencent l'émergence et le renforcement de la fidélité des consommateurs.

La fidélisation des clients est aujourd'hui l'un des objectifs de toute entreprise, car il est beaucoup plus facile et plus rentable de fidéliser ses anciens clients que d'en rechercher constamment de nouveaux. Il est très important pour une entreprise de fidéliser ses clients. Et la raison en est non seulement la difficulté d'en trouver de nouveaux : si une entreprise n'a pas de clients importants et réguliers et que l'entreprise elle-même prétend occuper une place digne sur le marché, elle a très probablement des problèmes internes. L'incohérence des clients peut être causée non seulement par des défauts évidents (par exemple, l'inattention du personnel ou des biens et services de mauvaise qualité), comme le pensent certains propriétaires et dirigeants d'entreprises, mais aussi par des défauts internes cachés. Pour l’entreprise, le client doit devenir le centre, être avant tout.

Les spécialistes du marketing distinguent plusieurs types de fidélisation client, en fonction des différentes situations de marché. Voici les types traditionnels de fidélité :

1. Loyauté envers l'entreprise monopoliste.

Ce type de fidélité est possible lorsque le consommateur (client) n'a pas d'autre choix et est contraint de se tourner vers une entreprise monopolistique. Extérieurement, cela peut seulement ressembler à de la loyauté, mais en substance, ce n’est pas le cas. Il y a un certain signe extérieur fidélisation : le client revient constamment vers le même vendeur (fournisseur). Mais cela est dû au fait qu’il n’y a pas de concurrents sur le marché. Le client n'a même rien à comparer et il n'a pas la possibilité de le faire. La vraie loyauté exige attitude positiveà l'entreprise, mais dans ce cas celle-ci ne découle pas d'un appel constant à elle. Des situations dans lesquelles les clients sont réellement insatisfaits d'une entreprise monopolistique surviennent assez souvent. Cette insatisfaction peut provenir des plus diverses raisons: service de mauvaise qualité, désintérêt de l'entreprise elle-même pour les clients, etc. Cela peut s'expliquer par le fait qu'un monopoleur obtient le plus souvent des résultats bien moins bons que les entreprises qui se sont développées dans un environnement concurrentiel. De toute évidence, le monopoleur n’est pas incité à améliorer ses produits, à fournir de meilleurs services ou à accorder une attention accrue au service, car il aura de nombreux clients sans frais supplémentaires, il n'aura donc pas besoin d'efforts inutiles. La fidélité à une entreprise monopolistique se construit uniquement sur la base du manque de possibilité pour le client de choisir l’entreprise qui lui convient. Cette situation n'est pas favorable pour une entreprise monopoliste : l'entreprise reste immobile et se développe mal, et lorsque des concurrents apparaissent sur le marché, elle peut très vite perdre sa position si elle ne peut pas se battre pour les clients.

2. Fidélité associée au processus de changement de prestataire.

Dans ce cas, l'entreprise a des concurrents, ils peuvent également opérer avec succès sur le marché et, en théorie, ils peuvent attirer le client. Cependant, dans la pratique, il n'est pas toujours possible pour un client de changer facilement et rapidement de fournisseur. De graves difficultés et interruptions de travail peuvent survenir. Cela peut également être dû au fait que le changement d'entreprise entraînera des coûts importants pour le client, que toutes les entreprises ne pourront pas supporter. Il s'agit de facteurs individuels associés aux activités de l'entreprise, aux particularités du domaine d'activité des entreprises, etc. La présence de difficultés oblige le client à se comporter presque comme dans une situation où il existe un monopole sur le marché : le client peut supporter très longtemps des désagréments et supporter des défauts de travail. Mais contrairement à un monopole, le client a toujours le choix et, en dernier recours, il peut changer d'entreprise pour une entreprise concurrente, car celle-ci peut lui fournir de meilleurs services. Mais en raison de toutes les difficultés ci-dessus, la ligne au-delà de laquelle le client est prêt à se tourner vers les concurrents reste souvent infranchissable. Par conséquent, dans les secteurs où la transition d'une collaboration avec un fournisseur à une collaboration avec un autre est très difficile, la fidélité des clients est très conditionnelle. Les entreprises dans cette situation ne doivent pas penser que les clients leur sont vraiment fidèles ; il est nécessaire de satisfaire pleinement leurs besoins, de les servir au mieux et d'atteindre le type de fidélité dans laquelle le client sera véritablement fidèle et dévoué à son entreprise.

3. Fidélité et intérêt.

Ce type de fidélité est répandu aujourd’hui. Il s'agit de renforcer la fidélité des clients en offrant des remises et des avantages impossibles lors de l'utilisation des services d'une entreprise particulière. Cela peut être une méthode très efficace, d'une part, mais d'autre part, une telle loyauté ne peut pas non plus être pleinement qualifiée de loyauté. Le fait est que si un client utilise les services d'une entreprise uniquement pour obtenir des remises, il peut également utiliser les services d'entreprises concurrentes qui offrent également des remises. Un exemple de ce type de fidélité sont les cartes de réduction des plus grands supermarchés : de nombreuses personnes possèdent de telles cartes, mais pas d'une seule entreprise, mais de plusieurs entreprises concurrentes. Par conséquent, la loyauté et l'intérêt ont également leurs propres caractéristiques et nécessitent parfois de prendre des décisions qui permettent de distinguer l'entreprise de concurrents à peu près égaux. Pour les entreprises opérant dans des secteurs où les consommateurs peuvent bénéficier d’avantages similaires sans inconvénient, une telle fidélité n’apportera pas les résultats escomptés. en entier. Certaines entreprises abandonnent donc délibérément cette stratégie et préfèrent se développer différemment. S’ils développent judicieusement leur stratégie, c’est ainsi qu’ils pourront réussir car ils se démarqueront de leurs concurrents.

4. Fidélisation de la clientèle associée aux habitudes de cette entreprise.

La fidélité du client, qui s'explique par son habitude, est très courante. Parfois, le client ne réfléchit même pas aux raisons pour lesquelles il recourt aux services de la même entreprise. L'important n'est pas toujours qu'elle fournisse les meilleurs services, mais qu'il la connaît bien, qu'il a déjà travaillé avec elle et qu'il est fort émotions négatives elle n'appelle pas. En outre, la fidélité associée à l'habitude peut être caractéristique dans les cas où une entreprise a la possibilité, mais n'a pas le temps, de rechercher un nouveau fournisseur, et utiliser les services d'un ancien est beaucoup plus pratique que d'essayer quelque chose de nouveau. L'habitude est étroitement liée à la commodité et à la cohérence établie, il vaut donc toujours la peine de distinguer la véritable fidélité. Si un nouveau concurrent apparaît sur le marché, qui offrira un meilleur service, sera mieux situé, aura des différences de travail (positives), le véritable engagement du client envers l'entreprise sera révélé : s'il part chez un concurrent, alors il n'était pas vraiment fidèle à l'entreprise. Il y avait des lacunes dans le travail, il ne satisfaisait pas pleinement tous les besoins. Si le client reste, alors il est véritablement fidèle à l’entreprise. Il faut donc évaluer la situation avec sobriété, même si l'entreprise parvient à fidéliser ses clients : les raisons qui les obligent à recourir aux services de votre entreprise sont bien plus importantes que le bien-être extérieur dans les relations avec les clients.

5. Loyauté idéologique.

Il s’agit d’un type de fidélisation de la clientèle plutôt rare et peu fréquent. La fidélité idéologique est la plus difficile à atteindre, mais c'est précisément celle-ci qui lie le plus fortement le client à l'entreprise. Pour ce type de fidélité, vous pouvez utiliser des mots tels que « dévouement à l'entreprise », « loyauté envers l'entreprise », « sens du devoir ». Parfois, un tel attachement peut être irrationnel. Chaque entreprise rêve d’une fidélité idéologique de ses clients, mais cela est très rarement réalisé. Afin de parvenir à une fidélité idéologique, il faut « gagner le cœur » du client : à chaque rencontre avec lui, proposer uniquement des produits de la plus haute qualité, un service de haut niveau et éventuellement une approche individuelle. Un client idéologiquement fidèle se tourne vers une entreprise non pas parce qu'elle est la seule sur le marché, que c'est pratique ou qu'il y est simplement déjà habitué, mais parce qu'il la considère comme la meilleure du marché ou, du moins, la meilleure pour lui-même. . C'est la principale différence entre la loyauté idéologique et toutes les autres, et cela devrait être l'objectif de toute entreprise opérant sur le marché et souhaitant prendre une position de leader. Pour l'obtenir, il ne suffit pas d'accorder une remise ou de promettre des avantages : une telle fidélité nécessite le développement d'actions particulières visant à créer une image positive de l'entreprise aux yeux des clients. Les grandes entreprises sont prêtes à y consacrer beaucoup de temps et d'argent, car elles savent que le résultat sera payant plus d'une fois, que la position sur le marché deviendra plus forte et que l'entreprise sera inaccessible à ses concurrents.

Ainsi, il existe plusieurs types de fidélisation client. Cependant, un consommateur véritablement fidèle est assez rare ; le plus souvent, une situation se produit lorsque le client est extérieurement fidèle, mais est en réalité intéressé par l'offre des concurrents. La fidélisation des clients est une problématique très vaste qui touche presque tous les domaines d'activités de l'entreprise, car... la fidélité dépend beaucoup grande quantité facteurs (service, qualité du service, réputation de l'entreprise, etc.).

Les marques « les plus fortes » avec le plus grand capital de marque ont un grand nombre de consommateurs fidèles. L’engagement est assez facile à reconnaître car il se manifeste de diverses manières. L'un des indicateurs clés est le nombre d'interactions que les consommateurs engagés ont avec d'autres consommateurs associés à la marque. Les consommateurs fidèles aiment généralement parler d’une marque et la recommander à d’autres.

Les consommateurs fidèles peuvent être appelés les consommateurs qui restent « fidèles » à l'entreprise pendant une période suffisamment longue (par rapport à la durée de vie du produit) et effectuent des achats répétés.

Le volume des ventes de toute entreprise est déterminé par le nombre de consommateurs. C'est pour cette raison que chaque entreprise développe diverses manières attirer des publics cibles et des clients. L'une des méthodes les plus efficaces est un programme de fidélisation de la clientèle. Pour qu'il génère un profit maximum, il doit être correctement développé et mis en œuvre.

Pourquoi est-il nécessaire de fidéliser ses clients ?

Fidélisation des clients est une attitude confiante et chaleureuse envers l’organisation. Dans cette définition, il faut souligner l’importance d’une expérience client positive. Si, à la suite de l'achat d'un produit et de l'interaction avec le vendeur (spécialiste), le client a reçu des émotions positives, il y a alors une forte probabilité qu'il revienne.

Des recherches dans ce domaine ont montré que si un consommateur est satisfait de la qualité d'un produit ou d'un service, il réagira très probablement favorablement à une autre offre de cette entreprise. Et l'introduction de programmes de fidélité spéciaux « privilégiés », qui vous permettent d'utiliser les services de l'organisation aux conditions les plus avantageuses, motive en outre les clients réguliers à coopérer avec vous.

Comment MAXIMISER avantages concurrentiels votre entreprise avant vos concurrents" lors de la formation

Mais stimuler les clients avec des avantages matériels est loin d’être la seule méthode pour bien promouvoir votre entreprise. Il est important de comprendre qu’il existe de nombreuses entreprises concurrentes sur le marché proposant un produit ou un service similaire, dont le coût peut être inférieur au vôtre. Mais le client ne se concentre pas uniquement sur le prix. Si le consommateur est satisfait de l'image de marque, de la mission principale de l'entreprise, de ses activités sociales et de son attitude envers ses responsabilités, une certaine fidélité émotionnelle des acheteurs se forme. Ils seront même prêts à payer un peu plus pour se sentir partie intégrante de l’entreprise et la soutenir.

Il suffit de rappeler les longues files d’attente devant le magasin le jour où les ventes du dernier modèle d’iPhone ont commencé. Ces clients en retirent-ils des avantages ? Non.

Pourquoi vous avez besoin de clients fidèles :

• Ils dépensent plus(la facture moyenne augmente).

Un consommateur fidèle conclut volontiers accord complémentaire pour du soutien et cherche volontiers des améliorations.

• Ils assurent votre réputation positive.

Très souvent, nous recevons des plaintes de clients concernant leurs partenaires qui violent les accords. Ces consommateurs déloyaux sont la principale source de critiques négatives sur votre travail.

• Ils assurent le fonctionnement efficace du bouche à oreille.

Une analyse de la fidélité client montre qu'un consommateur satisfait vous recommandera à quatre de ses amis, lesquels chacun, étant acheteur de votre entreprise, vous recommanderont à quatre amis. Ainsi, le public cible augmente de façon exponentielle.

• Ils sont plus disposés à essayer vos nouveaux services.

Imaginez une situation dans laquelle vous avez développé un nouveau produit ou service et vous avez besoin d'un public cible qui sera intéressé par ce produit. Dans cette situation, le moyen le plus simple de le vendre est à un client fidèle qui vous fait confiance inconditionnellement.

Ainsi, nous pouvons conclure que la fidélité des consommateurs est le facteur le plus important succès de votre entreprise.

Quels sont les différents types de fidélisation client ?

Rationnel

Ce type de fidélité repose sur des conditions de coopération mutuellement avantageuses entre l'entreprise et les clients. En d’autres termes, ils concluent une sorte de marché. Plus l’acheteur achète de biens, plus la remise est élevée, etc. La grande majorité des programmes de fidélité adhèrent à ce principe, dont la condition principale est un degré élevé de satisfaction du client quant à la qualité du produit et du service de l’entreprise. Si le consommateur n'est pas satisfait du produit ou du service, les bonus et réductions ne lui seront plus applicables.

De nos jours, une place particulière est accordée aux incitations financières pour les clients. Dans ce programme de fidélité bonus, l’accent est mis sur des conditions individuelles favorables qui se forment en fonction du modèle de consommation de l’acheteur. Généralement, ces algorithmes reposent sur les principes fondamentaux suivants :

1. Le programme de fidélité est conçu pour stimuler les consommateurs réguliers. La plupart le budget est destiné à leur encouragement matériel. L'objectif principal du programme de fidélité est d'augmenter le nombre de clients réguliers et leur niveau de consommation de produits avec un investissement minimal.
2. Le programme de fidélité est conçu de telle manière que son participant doit générer plus de revenus qu'un client qui n'y participe pas. Si cela ne se produit pas, cela signifie que la mauvaise stratégie a été choisie, ce qui ne donne pas l'effet souhaité. Il est important que la comparaison ait lieu entre des clients appartenant à des segments de consommateurs similaires.
3. Les acheteurs ne doivent pas s'habituer aux bonus. Un programme de fidélité doit être conçu pour mettre en valeur sa valeur et répondre aux changements de comportement des consommateurs.

La fidélité rationnelle est différente conditions favorables tant pour les clients que pour l'entreprise elle-même. Les incitations ne sont pas seulement matérielles sous forme de réductions et de bonus divers. Ce programme utilise également un système d'offres exclusives, de fonctionnalités supplémentaires et de conditions spéciales qui motivent parfaitement l'activité d'achat.

Émotionnel

Ce type de fidélité s’entend comme la partialité et l’attachement du client à une marque particulière. Apple, Starbucks, IKEA sont d'excellents exemples qui démontrent un engagement actif des consommateurs et créent des armées de fans de leurs produits dans le monde entier.

Bien sûr, toutes les entreprises ne sont pas capables de créer autant de bruit autour de leur produit qu'Apple, mais ce n'est pas obligatoire. La fidélisation émotionnelle des clients implique la formation de sensations, de sentiments et de réactions subconscientes de l'acheteur. Aujourd’hui, le marché est sursaturé d’offres. Le client préférera l'entreprise qui lui procurera des émotions positives et le surprendra agréablement. Par conséquent, afin d'attirer le plus grand nombre de consommateurs possible, une organisation doit connaître les réponses aux questions suivantes :

Niveau de fidélité des clients et étapes de fidélisation

En règle générale, la fidélisation des clients se divise en 3 niveaux :

1. Satisfaction dès l'achat.

À ce stade, le consommateur éprouve des émotions positives après avoir acheté un produit particulier, mais il compare toujours les produits avec des offres similaires de concurrents et peut leur donner la préférence à tout moment. À ce stade, le client continue généralement de surveiller le marché ; il réagit à la fois aux expériences positives et négatives. Il est impossible de manipuler l’humeur d’un tel consommateur et de prédire ses préférences. Ce niveau initial de fidélité n’est pas permanent. Il est déterminé par l’âge du client, son statut social, son psychotype, les fluctuations du marché et d’autres facteurs.

Afin de fidéliser les consommateurs, il est nécessaire d'adhérer à un algorithme d'actions clair. Afin de consolider la première expérience positive d'achat d'un produit du client, il est recommandé de construire une communication personnelle avec lui dans le cadre « vendeur-acheteur ».

1. Fidélisation à la marque.

À ce stade, en règle générale, le client se voit proposer diverses promotions intéressantes. Effectuer également analyse comparative face aux entreprises concurrentes, le fabricant aide le consommateur à résoudre tout problème individuel. Ainsi, l'organisation travaille activement de manière proactive lorsque le produit d'une entreprise particulière est présenté sous un jour plus avantageux qu'un produit similaire de concurrents. Autrement dit, le consommateur est privé de choix et privilégie ce que le constructeur lui propose. C’est ainsi que se gère la fidélisation des clients.

Le consommateur passe au deuxième niveau de fidélité : la fidélité à la marque. A ce stade, le client a déjà clairement fait son choix, est fidèle à une marque spécifique et ne pense pas à la remplacer par un produit similaire de concurrents. Cette étape n'implique pas une abondance d'offres et de promotions diverses. Cependant, il est toujours nécessaire de surveiller la dynamique de fidélisation des consommateurs. Même un client fidèle peut être influencé par les stratégies intelligentes des concurrents. Cette étape de fidélisation implique une analyse approfondie du sentiment des consommateurs. Les spécialistes du marketing du cabinet effectuent une planification stratégique et étudient attentivement les raisons de la fidélité des clients à la marque, ainsi que les renforcent. traits caractéristiques produits.

Il convient de rappeler qu'à ce stade, la fidélité de l'acheteur est passive. L'entreprise commence tout juste à gagner le respect des consommateurs. À l'heure actuelle, il est important de passer à des relations personnelles caractérisées par un bénéfice mutuel, qui visent à créer diplôme le plus élevé fidélisation de la clientèle – partenariat.

1. Partenariat.

À ce stade, le client est une personne partageant les mêmes idées et un allié qui contribue à promouvoir le produit sur le marché et à son développement. Cette étape de la relation entre l'entreprise et le consommateur est la plus active, lorsque l'acheteur commence à donner des recommandations concernant la stratégie de l'organisation, et contribue également à améliorer sa structure, en surveillant les actions des concurrents, et est une sorte de « partenaire ». pour la marque.

Que devrait être un système de fidélisation client efficace ?

Afin d'organiser et d'entretenir avec compétence des relations à long terme avec les clients basées sur une coopération mutuellement bénéfique, il est nécessaire de développer un système de fidélisation de la clientèle. Le principe principal de ce système est de proposer une approche individuelle à chaque client.

Aujourd'hui, alors qu'il y a une lutte acharnée entre concurrents sur le marché, le moment décisif dans le développement de l'entreprise est sa propre base de consommateurs et son réapprovisionnement périodique. Et un système de fidélisation client permet d’assurer un afflux supplémentaire de clients.

Il s'agit d'un ensemble de divers mécanismes de marketing visant à attirer de nouveaux consommateurs et à fidéliser les consommateurs existants. Pour qu'un client occasionnel devienne un client régulier, il est nécessaire d'utiliser judicieusement le système de fidélité, qui, à son tour, offre des avantages supplémentaires dans la lutte contre les concurrents et contribue également à augmenter les ventes.

Développer un programme de fidélité implique de choisir un moyen de récompenser les consommateurs. En règle générale, l'effet souhaité est obtenu grâce à divers tirages et cadeaux, un système de cartes bonus, des offres et promotions spéciales, des coupons personnels et des privilèges supplémentaires pour les clients réguliers.

De nos jours, le système le plus populaire est celui des programmes de remise complexes qui réunissent plusieurs organisations. En règle générale, elle opère dans un segment industriel spécifique (par exemple, une carte unique pour plusieurs magasins de chaussures non liés) ou s'applique à des entreprises qui diffèrent par leur domaine d'activité.

Il est important de comprendre que l'efficacité d'un programme de fidélisation client est déterminée par sa conformité aux attentes des consommateurs, ce qui, à son tour, nécessite un retour d'information de leur part. Les acheteurs doivent se sentir importants pour l'entreprise.

À cette fin, des études de marché sont généralement réalisées. L'analyse des résultats d'enquêtes clients régulières vous permet d'ajuster en temps opportun le système de fidélisation, ainsi que d'optimiser les activités de l'entreprise dans son ensemble.

La production de l'entreprise doit être basée sur les besoins actuels de la population. C'est en identifiant les besoins des clients et en maximisant leur satisfaction que l'organisation gagne la confiance des clients et atteint en même temps l'objectif principal de toute entreprise : augmenter les bénéfices.

Comment évaluer et connaître l'indice de fidélité client

Afin de mesurer le niveau de fidélité des consommateurs, vous devez comprendre dans quelle mesure ils sont disposés à recommander les produits ou services de votre entreprise à leurs amis et à leurs proches.

Ce sont les clients qui conseillent à leurs amis de vous contacter qui vous donnent la note la plus élevée, exposant ainsi leur réputation à certains risques, et sont des consommateurs fidèles. Ils agissent comme une sorte de défenseur de la marque. Comment évaluer les indicateurs de fidélisation client ?

Pour cela, ils utilisent la technique de l'indice de support net (en abrégé NPS), selon laquelle tous les consommateurs de l'entreprise sont conditionnellement divisés en trois catégories :

1. Clients promoteurs. Il s’agit du type de clients le plus fidèle, prêt à risquer sa réputation et à recommander l’entreprise à ses amis et à sa famille.
2. Consommateurs passifs. Ce groupe est généralement satisfait des produits et services de l'organisation, mais n'est généralement pas enclin à faire des recommandations à ses proches.
3. Acheteurs détracteurs. Ces clients, pour une raison quelconque, ont ressenti des émotions négatives lors de leurs interactions avec l'entreprise et partagent des critiques négatives sur son travail.

La méthodologie de l'indice de support pur NPS est évaluée sur une échelle de 10 points, où 0 signifie que le consommateur ne recommandera jamais l'organisation à ses amis et à sa famille, et 10 signifie que le client est très satisfait des produits de l'entreprise et donnera facilement des commentaires positifs. :

• si les clients évaluent la possibilité de recommandations positives de 9 à 10 points, alors ils appartiennent à la catégorie des promoteurs ;
• de 7 à 8 points – consommateurs passifs ;
• de 0 à 6 – détracteurs.

Typiquement, la fidélité des clients se calcule selon la formule suivante : le nombre de promoteurs - le nombre de détracteurs.

En conséquence, plus une entreprise a de clients fidèles, plus le marché reçoit des critiques positives à son sujet, plus les acheteurs potentiels se tournent souvent vers cette organisation sur les recommandations de leurs proches et amis.

Selon les statistiques, pour qu'un futur consommateur fasse un choix en faveur d'une entreprise en particulier, il doit recevoir 5 à 6 recommandations positives. Un promoteur donne 3 à 4 bonnes critiques. À son tour, le détracteur peut formuler de 4 à 6 anti-recommandations. Il convient de rappeler qu’un avis négatif peut être plus fort que cinq avis positifs. Ainsi:

• 6 recommandations positives = +1 nouveau consommateur ;
• 1 avis négatif = - 5 énoncés positifs ;
• 1 recommandation négative = - 0,83 nouveaux clients ;
• 1 détracteur = de 4 à 6 notes négatives ;
• 1 détracteur = - 4,15 nouveaux consommateurs.

Ainsi, pour attirer un nouveau client, une organisation doit avoir au moins deux promoteurs consommateurs. De plus, un seul détracteur peut priver une entreprise de 4 à 5 acheteurs potentiels.

Par conséquent, plus il y a de promoteurs dans les rangs de l'organisation, plus les chances de susciter l'intérêt de nouveaux consommateurs sont élevées, ce qui, à son tour, indique une augmentation des bénéfices.

Mais l’avantage des clients promoteurs ne réside pas seulement dans le fait qu’ils recommandent volontiers l’entreprise à leurs amis. Ils représentent le principal groupe rentable de la clientèle de l'entreprise.

Comment fidéliser vos clients

Vous pouvez augmenter le niveau de fidélité des consommateurs en :

• incitations matérielles pour les acheteurs (programmes de remises et de bonus, offres spéciales et promotions) ;
• retours des clients - une sorte de "hot line", des réunions, l'envoi de diverses notifications avec des informations utiles sur e-mail ou SMS ;
• motivation non matérielle - offres exclusives pour les clients réguliers sous forme de service VIP, cadeaux, échantillons gratuits.

Le principe pour fidéliser les consommateurs est assez simple : votre entreprise émet des économies cartes de réduction, et l'acheteur, à son tour, achète des produits auprès de votre entreprise afin d'obtenir un niveau de remise élevé.

De plus, le titulaire de la carte peut la prêter à son proche ou à son ami, contribuant ainsi à attirer des clients supplémentaires. Ainsi, le nombre de ventes augmente plusieurs fois et le pourcentage de remise accordé est rapidement rentable.

Diverses entreprises préfèrent développer des programmes spéciaux de fidélisation de la clientèle. Ils proposent à leurs consommateurs des prestations de services à des conditions particulièrement avantageuses pour eux.

Les parfumeries et les boutiques de cosmétiques récompensent leurs clients réguliers avec des échantillons gratuits et des cadeaux pour les vacances et les anniversaires.

Un exemple de fidélisation des clients des banques est une augmentation des taux d'intérêt sur les dépôts disponibles pour un nombre limité d'utilisateurs de services. Les supermarchés utilisent généralement un système de carte de club.

Informer en temps opportun les clients des promotions et des diverses ventes saisonnières, ainsi que mener des enquêtes sur le niveau de satisfaction à l'égard des produits et services de l'organisation, contribue activement à la fidélisation des consommateurs.

Le client comprend que son opinion personnelle est d'une grande importance pour le fabricant ; il fait partie intégrante de l'entreprise et participe à ses activités. Ainsi, nous pouvons conclure que la fidélisation des consommateurs nécessite la création de conditions mutuellement avantageuses, ainsi que la concentration de l'attention d'un acheteur particulier sur son importance pour l'entreprise.

Comment créer un programme de fidélité pour les clients réguliers

Étape 1. Fixer les objectifs du programme de fidélité.

On peut distinguer les séries de tâches suivantes de ce système :

• Attirez de nouveaux clients.
• Fidélisez vos clients.
• Contrecarrez les efforts des entreprises concurrentes pour attirer le public cible.

Vous devriez vous fixer un seul objectif. En réaliser deux ou plus à la fois est assez problématique et, en règle générale, même futile. Le meilleur objectif est d’augmenter la valeur d’une organisation ou d’un produit aux yeux des consommateurs. Autrement dit, un programme de fidélisation client bien conçu après un certain temps confirme l’importance d’une relation établie avec l’entreprise.

Étape 2. Déterminer le facteur clé du programme de fidélité.

Ce moment est déterminé par les caractéristiques de l'entreprise et la situation du marché. Le facteur clé doit être un et un seul, et il servira de base à la formation d'un programme de fidélisation de la clientèle. Afin de faire le bon choix, vous devez bien comprendre le système de valeurs de vos consommateurs habituels.

Ainsi, à cette étape, vous déterminez comment vous allez fidéliser vos clients (la raison pour laquelle vos clients achèteront encore et encore des produits ou des services). Qu'est-ce que ça pourrait être :

• Un traitement spécial pour les clients fidèles ?
• Des services uniques disponibles exclusivement pour les clients réguliers ?
• Des prix spéciaux réservés uniquement aux clients fidèles ?

Souvent, les organisations simplifient leur vie : elles prennent simplement un modèle tout fait facteur clé du programme de fidélité des entreprises concurrentes. Cependant, gardez à l’esprit que vous ne pouvez pas copier leur public cible et leur position sur le marché.

Étape 3.Évaluation du niveau de faisabilité économique.

Chaque programme de fidélité implique nécessairement des dividendes matériels et autres. Il existe de nombreux exemples où telle ou telle entreprise a mal calculé paramètres économiques, et en conséquence a fait faillite en raison de remises et de bonus fatals. En outre, de nombreuses organisations subissent des pertes importantes lorsqu’elles refusent de remplir leurs obligations.

Il est possible d'identifier certaines méthodes permettant de calculer la faisabilité économique, mais, hélas, elles diffèrent toutes par leur nature probabiliste. Beaucoup de choses sont déterminées par l'expérience et l'intuition des fabricants et des organisateurs du système de fidélisation.

Étape 4. Choisir l'outil principal d'un programme de fidélisation client.

Peut être utilisé :

1. Remise fixe– une carte ou un certificat personnalisé pour mettre en valeur une certaine catégorie de consommateurs (argent, or et platine).
2. Barème de remise progressive.

En règle générale, le montant de la remise dépend directement de la quantité de biens achetés. Une telle carte motive le client à acheter un produit plus cher afin d'obtenir une bonne remise.

Il est également nécessaire de prendre en compte les spécificités d'un produit particulier. Un consommateur peut acheter une plus grande quantité d’un produit que celle initialement prévue si :

1. Un système de bonus et de réductions cumulables.

En règle générale, cette version du programme de fidélité est personnalisée.

L'idée principale de ce système est d'encourager non pas chaque transaction individuelle, mais l'historique d'achat dans son ensemble. Autrement dit, lors de l'achat d'un produit particulier, le consommateur reçoit certains bonus. Par la suite, ils sont enregistrés sur une carte ou saisis dans une base de données informatique. À un moment donné, le bonus atteint une valeur définie, puis le client reçoit un cadeau, une remise ou toute autre incitation.

1. Création de conditions particulières de service.

Ce type de programme de fidélité convient particulièrement clients importants(VIP). Ce système est pertinent lorsque le consommateur, en plus du coût du produit, s'intéresse au coût de livraison, à la possibilité d'obtenir un prêt et à la durée du processus de service. Un tel programme n'est accessible qu'aux clients de confiance dont la fidélité ne fait plus de doute. Il peut également être utilisé pour attirer les consommateurs d’entreprises concurrentes.

1. Un système de prix, récompenses, loteries, cadeaux et autres incitations matérielles.

Cette version du programme de fidélité repose sur la tenue de certains événements. En règle générale, ils sont associés à l'organisation d'un tirage au sort. En règle générale, ces programmes visent à motiver les clients à acheter un certain nombre de produits et à envoyer des étiquettes à l'organisation.

1. Donner accès à des ressources fermées aux autres consommateurs.

Chaque entreprise dispose de serveurs particulièrement importants qui servent d’appât aux acheteurs. Le slogan de ce programme : « Devenez notre client régulier et vous obtiendrez un laissez-passer exclusif pour un monde fermé aux étrangers. » Il existe un certain groupe de consommateurs VIP qui souhaitent se démarquer de la société. Ces personnes sont prêtes à payer un supplément pour que leur club soit fermé aux autres.

1. Participer aux revenus.

Cette option est extrêmement rarement utilisée. Lorsque vous devez lier un consommateur à vous, vous pouvez lui verser une partie des revenus. Les méthodes d'inscription peuvent varier, mais l'idée principale est de réaliser autant de transactions que possible. Le profit et, par conséquent, la rémunération de l’acheteur seront alors plus élevés. Généralement, cela garantit la fidélité des fournisseurs. Si c'est l'ensemble de l'organisation, et non une personne en particulier, qui est impliquée dans le profit, alors les risques de perte de fidélité après son départ sont réduits. Une telle relation entre le client et l'entreprise est garantie par un contrat formel et le bénéficiaire des revenus se voit attribuer un certain nombre d'obligations.

1. Clubs et associations.

Étape 5. Analyse des résultats du programme de fidélité.

Afin d'évaluer correctement l'efficacité de ce système, il est nécessaire de réaliser une enquête auprès des consommateurs. Il existe différentes manières de donner un feedback : placer une boîte de collecte des questionnaires à l'entrée ou organiser le travail de « clients mystères » et des rencontres personnelles avec les consommateurs.

De quels programmes de fidélisation client disposent-ils : exemples d'entreprises connues

Programme de fidélité épargne

Il s'agit du modèle le plus répandu, caractérisé par une mécanique simple : les clients réguliers tentent d'accumuler un maximum de points, qui sont ensuite échangés contre divers avantages matériels (réductions, produits gratuits, offres spéciales, etc.).

Cependant, il arrive souvent que les entreprises elles-mêmes compliquent le fonctionnement de cette méthode, ce qui finit par prêter à confusion.

Par conséquent, il ne faut pas oublier que le système d’accumulation doit être simple et compréhensible à utiliser. Ce modèle convient à toute entreprise b2c, mais il est préférable de l'utiliser là où la fréquence des achats est assez élevée.

Exemple. Pensez au programme de fidélité Boloco Card. Filet Restaurants américains Boloco est apprécié par ses clients non seulement pour ses burritos emblématiques, mais aussi pour son système d'exploitation spécial. Leur programme de fidélité récompense les consommateurs avec un produit gratuit pour cinquante dollars dépensés. En règle générale, le prix est un cocktail ou un gros burrito. Ainsi, les points sont convertis en dollars et les biens matériels, à leur tour, en biens.

Programme de fidélité à plusieurs niveaux

La tâche principale de l'entreprise dans le processus de développement d'un programme de fidélisation de la clientèle est de trouver un équilibre harmonieux entre le coût du cadeau et sa réalisabilité. À cette fin, un modèle à plusieurs niveaux visant à maintenir l’intérêt et à encourager les acheteurs est en cours d’introduction. En offrant de petites récompenses à mesure que votre client fidélise et progresse vers des récompenses plus significatives, vous pouvez à la fois retenir son attention et créer la motivation pour participer au programme.

Le principal avantage de ce modèle, contrairement au modèle par capitalisation, est qu'un certain nombre d'avantages à court et à long terme sont offerts au consommateur. Alors que l'autre système présente moins d'intérêt, car l'intervalle entre l'achat du produit et la réalisation de l'objectif est généralement trop long, et l'acheteur peut tout simplement oublier qu'il participe à ce programme.

Le modèle de fidélité à plusieurs niveaux est répandu parmi les compagnies aériennes et les organismes d'assurance.

Exemple. Regardons les fonctionnalités du système de fidélité Flying Club. Virgin Atlantics invite ses passagers à participer à un vaste programme à plusieurs niveaux qui consiste à accumuler des miles. Les clients sont répartis dans les segments suivants : « Rouge », « Argent » et « Or ». Les membres de la première catégorie, en échange des miles accumulés, louent une voiture, paient le stationnement et l'hébergement à l'hôtel. Les membres du club « Silver » reçoivent 50 % de points en plus sur leur compte lorsqu'ils volent, et ont également la priorité lorsqu'ils volent en bonus. inscription électronique. Les « Golden » obtiennent le double du nombre de miles et ont accès aux salles VIP.

Programme de fidélité affilié

Pour ce système fonctionne efficacement, il est nécessaire d’identifier les besoins de vos clients, ainsi que de comprendre où ils exercent leur activité client. Ne vous limitez pas à ce que propose votre entreprise. Déterminez qui sont vos partenaires stratégiques, au service du même public cible.

Grâce à des partenariats stratégiques dans le domaine des programmes de fidélité, vous pouvez développer considérablement votre entreprise et augmenter votre clientèle. Cela permettra à vos clients de savoir que vous vous souciez de répondre à leurs besoins.

Exemple. American Express exploite largement les opportunités offertes par le marketing d’affiliation. Ils entretiennent une coopération avec des marques aussi célèbres que Macy's, AT&T, Rite Aid et d'autres.

Les membres du programme participent à l'accumulation de points dans un réseau d'organisations partenaires, payant avec elles les produits achetés. Par exemple, en louant une voiture chez Enterprise, les clients gagnent un certain nombre de points, qu'ils utilisent ensuite pour payer des services de télécommunications chez AT&T.

Programmes de fidélité naturels

Les systèmes de fidélité sont aujourd'hui très répandus, vous trouverez donc idée originale- une tâche assez difficile. Dans ce cas, la démarche la plus créative consiste à abandonner complètement l’utilisation du modèle motivationnel.

Cette option est particulièrement pertinente pour les organisations qui produisent des produits ou des services uniques. Le coût du produit ou sa qualité dans ce cas ne sont pas particulièrement importants ; il s'agit de réorienter l'industrie dans son ensemble. Dans ce cas, utiliser un programme de fidélité n'est pas du tout nécessaire : vous pouvez déjà récompenser vos consommateurs avec un service de qualité et de bons produits.

Exemple. Même les clients les plus fidèles entreprise Apple ne récompense jamais avec des réductions et des prix. L'organisation concentre principalement ses efforts sur la qualité des produits et un service qui répond parfaitement aux exigences de ses clients.

Programmes de fidélité avec récompenses non matérielles

Un modèle de motivation compétent à long terme repose sur la compréhension des véritables besoins des clients.

Toute organisation peut utiliser un système de remises et de prix pour attirer les clients. Mais ce sont les entreprises capables d’offrir à leurs consommateurs une valeur qui ne peut être mesurée en termes monétaires qui établissent avec eux des relations véritablement de confiance.

Exemple. Examinons les caractéristiques du programme de fidélité de Patagonia. Les commerçants de ce célèbre fabricant vêtements de sport se sont rendu compte que leurs consommateurs n'étaient pas intéressés à accumuler des points et à bénéficier de réductions sur les produits. Et puis ils ont organisé la réparation des biens achetés dans leurs magasins. Ce programme révèle le lien émotionnel entre les athlètes et un vêtement spécifique d'une marque donnée.

Programmes de fidélité avec éléments de gamification

L'élément de jeu introduit dans le programme de fidélité peut susciter l'intérêt du public cible.

Un exemple simple d'utilisation de ce système consiste à organiser diverses compétitions. Mais il est important qu’ils ne soient pas anodins pour garder les consommateurs motivés. Des programmes bien conçus peuvent ajouter un élément de spectacle à une expérience de magasinage autrement tranquille.

L'avantage doit être précieux et en même temps réalisable, et les conditions du jeu et un certain nombre de restrictions doivent être élaborées dans les moindres détails, sinon le tirage intéressera non seulement vos consommateurs réguliers, mais aussi les ordinaires. chasseurs de prix. Portez une attention particulière à l’information des salariés de l’entreprise.

Exemple. Examinons les caractéristiques du programme de fidélisation client de la société de livraison de nourriture GrubHub. Cette organisation organise avec succès des concours depuis six ans. Une fois la commande passée, le client de l’entreprise est invité à participer au jeu. Si le gagnant gagne, le consommateur reçoit un dessert ou une boisson gratuite.

Programme de fidélité payant

L’objectif de tout système de fidélisation est de renforcer la relation entre l’entreprise et ses consommateurs. Parfois, au lieu d'un bonus ou d'un prix mineur, il est préférable d'offrir plus de valeur à l'acheteur, mais à un coût supplémentaire de sa part.

Si ce système permet de surmonter les obstacles à l'achat d'un produit, il sera bénéfique pour les deux parties : l'entreprise et le client. La participation payante au programme stimule une augmentation du nombre de ventes et détourne l'attention de l'acheteur des entreprises concurrentes. Ainsi, grâce à ce schéma, vous pouvez faire une offre exclusive au client sur une base remboursable.

Ce modèle est pertinent pour les entreprises caractérisées par un grand nombre répéter les achats.

Exemple. Examinons les fonctionnalités du programme de fidélité d'Amazon, appelé Prime. Par exemple, les clients réguliers ont la possibilité d'acheter un abonnement annuel pour 99 $, qui bénéficie d'une livraison express gratuite. En même temps coût moyen Les achats des membres Prime représentent généralement le double de ce que paient les clients réguliers.

Dans quels cas un programme de fidélisation client peut-il nuire à votre entreprise ?

Caractéristiques caractéristiques de la relation entre l'entreprise et le client, dans laquelle le programme de fidélité n'est pas justifié et fera plus de mal que de bien :

• Le souhait du propriétaire.

Le chef d'entreprise souhaite simplement introduire un programme de fidélité populaire dans son entreprise. Dans ce cas, il n’y a qu’une composante émotionnelle, non étayée par des raisons objectives d’utiliser ce système. Ainsi, le programme de fidélité n’a pas sa finalité, il ne sera donc pas efficace. De plus, il existe un risque possible de licenciement d'un salarié dont la tâche était de développer et de mettre en œuvre ce système. Il est important de comprendre que plus de 50 % des programmes de fidélité échouent simplement parce qu'ils n'étaient pas pertinents.

• Remplacement d'outil.

La prochaine raison sérieuse de l'échec d'un programme de fidélité réside dans les tâches inadéquates pour le système. Par exemple, la direction de l'entreprise a constaté une diminution du flux de consommateurs. Afin d'arrêter la perte de clients, ils développent et mettent en œuvre un programme de fidélité. Mais cela n’arrange pas la situation. Il faut comprendre que dans ce cas, ce n’est pas l’absence d’un tel système qui est à blâmer. Vous devez rechercher la raison de la perte de clients et travailler directement avec elle. Par exemple, s'il y a des problèmes d'hygiène dans les chambres d'hôtel, vous ne devriez pas dépenser d'argent en réductions - vous devez mettre en place un système de nettoyage.

• Monétisation des motivations des clients.

La troisième erreur courante est de supposer que le client est toujours motivé uniquement par des intérêts mercantiles. Le consommateur aime recevoir des réductions et des prix, mais cela ne lui donne néanmoins pas un sentiment de confiance dans l'entreprise. En règle générale, accorder une remise entraîne une baisse de la rentabilité de l'entreprise. Si des bonus et des réductions sont accompagnés concurrence sur les prix, alors l'entreprise commencera bientôt à enregistrer des pertes. Une remise est une sorte de gratitude envers le client pour sa fidélité. Et la tâche principale de la création d’un programme de fidélité est de créer pour l’acheteur de telles conditions afin que, après avoir utilisé les services de l’organisation pour la première fois, il veuille revenir.

Ce concept est apparu avec l'avènement des relations marchandes. Il n’a pas toujours eu un nom moderne, mais il a certainement été mis en premier par tout entrepreneur à succès. Comment comprenons-nous aujourd’hui le terme « fidélité » ?
Pourquoi est-ce bénéfique, comment y parvenir et peut-il être mesuré ?

La fidélité est avant tout l’attitude positive d’un consommateur envers les biens ou services d’une entreprise particulière. De plus, ce positif est si stable que lorsqu'un besoin s'en fait sentir, l'acheteur se tourne uniquement vers cette entreprise, ignorant d'autres offres similaires.

La fidélité est un niveau élevé de confiance du consommateur envers une marque particulière. Un acheteur fidèle est plus enclin à se laisser guider par les émotions que par la raison, et dans son choix il ne suit pas tant d'arguments rationnels ( prix abordable, haute qualité), combien irrationnel(J'adore, je n'ai besoin que de ça).

Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité sont divisés en quatre types principaux : remise, remise cumulée, bonus simple et bonus, mis en œuvre selon le système de catalogue.

Simple programme de réduction La fidélisation est la méthode la moins efficace, car elle permet au client de bénéficier d'une réduction simplement pour effectuer un achat, sans l'inciter à recontacter l'entreprise. Un programme d'épargne à prix réduit est plus efficace qu'un simple, car il incite le client à effectuer un grand nombre de nouveaux achats et à bénéficier à chaque fois de remises plus importantes.

Les systèmes de bonus et de catalogues de bonus pour accroître la fidélité fonctionnent également avec succès pour la société organisatrice et sont conçus pour les clients qui n'aiment pas les remises, mais les cadeaux, les incitations sous la forme d'un produit ou d'un service.

Comment mesurer la fidélité

Malgré le fait que la loyauté soit de mise dans une plus grande mesure, une grandeur subjective, elle peut aussi être mesurée.

L'outil le plus simple pour mesurer le niveau de fidélité est une enquête client, au cours de laquelle leur attitude envers un produit ou un service est clarifiée et deux questions principales sont posées : l'achèteront-ils à nouveau et le recommanderont-ils à leurs amis, parents ou connaissances. Le pourcentage d'erreur ici est assez important, car tout le monde ne répond pas franchement à ces questions.

Des résultats plus précis sont obtenus en comptant les achats. Ici, la fréquence d'achat d'un produit ou d'un service d'une certaine marque est comparée à un niveau de référence dont le dépassement indique la fidélité des clients.
Un autre moyen efficace mesures de fidélité - calculer la part des achats d'une certaine marque de produit ou de service parmi les achats de biens ou de services similaires.

Fidélisation client et CRM

Les technologies CRM modernes contribuent à accroître la fidélité des clients. Le nouveau développement de Class365 simplifie considérablement le travail avec les clients, automatise les processus métier clés, contribue à augmenter la productivité des employés et le niveau de service dans l'entreprise.

Toutes les entrées

Les programmes de fidélité sont un système de récompense des clients réguliers. Ils aident les fabricants à faire face à la concurrence, à attirer et à constituer un vivier de clients fidèles.

Récemment, l'efficacité de ces programmes a diminué. Cela a été confirmé par le centre COLLOQUY qui a mené une étude en 2015. Le client ne voit pas de réels avantages, perçoit les programmes de bonus comme une tentative de vendre des biens inutiles et cesse de faire confiance aux marques.

Cela ne veut pas dire qu'ils ne fonctionnent pas. Pour chaque tâche, il est nécessaire de sélectionner un programme de fidélité spécial. Dans cet article, nous analyserons 8 programmes et vous aiderons à choisir celui qui convient à votre entreprise.

1. Bonus pour chaque achat

Où ça marche :épiceries, parfumeries et quincailleries, stations-service, points de vente restauration, compagnies aériennes.

Plus un client achète souvent, plus il bénéficie d’une remise importante. Avec les points accumulés, vous pouvez acheter un produit gratuit ou bénéficier d'une réduction. Le programme fonctionne dans les domaines des achats rapides et à court terme. Un bon exemple sur le marché russe est une chaîne de magasins de cosmétiques et produits chimiques ménagers"Petite amie."

Comment cela marche-t-il?

Lors de son premier achat, le client émet une carte sur laquelle sont attribués des bonus. Plus vous achetez, plus vous obtenez de bonus sur la carte. Ils peuvent être dépensés pour les achats suivants : bénéficier d'une remise ou payer l'intégralité des marchandises.

Chaîne de magasins Podruzhka

Dans les magasins de cosmétiques Podruzhka, l'assortiment diffère de celui habituel de Rive Gausha ou Letual. Les magasins de la chaîne sont situés au-delà du Garden Ring et dans la région de Moscou. L'emplacement principal est constitué de zones résidentielles où se constitue un bassin de clients réguliers. La gamme de produits est donc large ; par exemple, les cosmétiques japonais ne peuvent être achetés qu'ici. Prix ​​abordables, service client irréprochable.

L'entreprise a développé un programme de réduction flexible pour les clients. La réduction dépend du montant des achats effectués par le client au cours du mois précédent :

Jusqu'à 1 000 roubles - 3%

1 000 – 1 500 roubles – 10 %

À partir de 1 500 roubles – 15%

Avec un tel système, il est rentable d'acheter des produits d'hygiène, des cosmétiques et des produits chimiques ménagers en un seul endroit. Si le mois dernier le montant de l'achat était de 5 000 roubles, le mois prochain, le client bénéficiera d'une remise de 750 roubles. La remise s'accumule, que vous ayez accumulé ce montant en une seule visite ou que vous soyez venu plusieurs fois au magasin. Mais si le client n'a pas eu le temps d'utiliser les bonus dans les délais mois prochain, ils s'éteignent automatiquement. Cela vous motive à acheter constamment et à recevoir des bonus mensuels.

Avantages :

• un système de remise flexible qui vous motive à acheter plus et à maintenir une remise élevée ;
• système de bonus accumulés;
• communication personnelle avec les clients. Crée des relations de confiance;
• bonus supplémentaires sur les achats.

Inconvénients :

• le programme peut ne pas fonctionner s'il n'y a pas de communication avec les clients ;
• Pour participer au programme, vous devez effectuer un achat et recevoir une carte bonus ;
• nécessaire retour du client ;
• Pour bénéficier d'une réduction, vous devez présenter une carte bonus ;
• système de mise en œuvre complexe.

Résultat:

Des relations à long terme avec le client se nouent. Un programme de bonus nécessite un système de récompense du client à chaque étape afin de maintenir constamment son intérêt. Le programme fonctionnera dans les magasins en ligne, les points de vente hors ligne, les compagnies aériennes et les hôtels. Lors de la mise en œuvre, vous devez connaître non seulement la fréquence des achats, mais également la facture moyenne. Le bonus doit être équivalent au coût.

2. Pourcentage de tous les achats

Où ça marche : boutiques de vêtements, services automobiles, fleuristes dans un quartier résidentiel.

Une remise fixe et permanente sur votre prochain achat est un type de programme de fidélité simple et inefficace. Le client ne sait pas combien d’argent il a accumulé sur sa carte, il n’est donc pas motivé pour effectuer un achat. De plus, pour bénéficier d’une bonne remise, il faut acheter souvent et beaucoup. Habituellement, une telle fréquence n'est pas nécessaire, le programme est donc oublié.

Une carte avec un pourcentage de remise fixe est courante dans les magasins où les achats sont effectués une fois tous les 3 à 6 mois. Par exemple, les fleuristes, les boutiques de vêtements ou les services automobiles. La remise n’apporte pas de motivation supplémentaire. Le plus souvent, ils l'oublient tout simplement en raison de la généralisation de ce programme de fidélité.

Comment cela marche-t-il?

Lors de son premier achat, le client reçoit une carte de magasin avec une remise fixe. Les bonus n'expirent pas, ne sont ni réapprovisionnés ni encaissés. La réduction ne peut être utilisée que sur présentation de la carte. Le programme de fidélité n'influence plus les achats répétés.

Programme de fidélité dans les magasins GAP

Lors d'un achat supérieur à 1 500 roubles, le client reçoit une carte bonus avec une réduction de 5 %. Il n'y a pas de système d'épargne et une remise supplémentaire n'est accordée que le jour de votre anniversaire. Un client peut acheter pour 5 000 roubles et obtenir ses 5 %, ou pour 50 000 roubles et obtenir les mêmes 5 % - le pourcentage de remise ne changera pas. Pendant les périodes de soldes, la carte bonus n'est pas valable. La remise ne change pas et ne peut pas être activée pendant les soldes.

Un tel programme de remise est inefficace, mais sera utile pour les magasins qui louent leurs propres locaux dans des zones résidentielles. Un emplacement idéal et une réduction supplémentaire contrecarreront un voyage au complexe commercial. Une carte avec une remise fixe ne motivera pas les achats au même endroit : des remises similaires attendent le client dans la boutique d'en face avec un assortiment et des prix similaires. Ainsi, avec les mêmes réductions, le client choisira le magasin offrant le meilleur service.

Avantages :

• le système est peu coûteux et facile à mettre en œuvre ;
• le client connaît toujours sa remise.

Inconvénients :

• manque de reconnaissance du programme de fidélité. Tout le monde a des programmes similaires ;
• action limitée. Si des points bonus peuvent être donnés, attribués ou retirés, cela ne fonctionnera pas avec une réduction. C’est immuable et constant.

Résultat:

Le programme de réduction est facile à mettre en œuvre, mais ne motive pas les gens à faire des achats plus ou plus fréquents. Les marges de l’entreprise vont diminuer, mais les clients ne seront pas intéressés. Il est préférable de ne pas utiliser le programme, mais de s'appuyer sur le service client ou la qualité des produits.

3. Objets promotionnels gratuits

Où ça marche :épiceries, stations-service.

Les récompenses pour l’achat de N quantités de marchandises conviennent aux magasins de détail et aux prestataires de services. L'effet du programme est à court terme. Les concurrents utiliseront également ce modèle, les bonus sont donc dévalorisés. Surtout si les concurrents proposent des produits similaires.

Comment cela marche-t-il?

Le client achète deux objets promotionnels et reçoit le troisième gratuitement.

Programme de fidélité dans le réseau de stations-service Gazpromneft

Le réseau de stations-service Gazpromneft propose une promotion : lorsque vous achetez deux produits, le second bénéficie d'une remise de 50 %. Le client économise ¼ ou 25% du coût total. Le système augmente le chèque moyen en raison des avantages évidents qui peuvent être obtenus ici et maintenant. Si le client possède une carte Gazprom Neft, des bonus d'achat sont également attribués à la carte club.

Motivation : bonus et réductions sur les achats. À l'avenir, le client pourra compter sur un ravitaillement gratuit.

Le programme fonctionne jusqu'à ce que le client connaisse le prix réel du produit. Les prix dans les magasins des stations-service sont 15 à 25 % plus élevés que dans les supermarchés. Dans une station-service, le client achètera 3 paquets de chewing-gum au prix de 2 pour 99 roubles par pièce. et dépensera 198 roubles. Dans le magasin, un tel chewing-gum coûte à partir de 57 roubles par paquet. Pour trois forfaits, le client paiera 171 roubles.

Perte lors de l'achat auprès de Gazprom - 27 roubles

Chaîne de magasins d'optique Lensmaster

La chaîne de magasins d'optique Lensmaster présente l'exemple inverse. Ici, les bonus ne sont pas attribués immédiatement, mais à un certain stade. Lors de l'achat de lentilles de contact, le client reçoit une carte indiquant le nombre d'achats similaires. Lorsqu'il accumule 10 sceaux, il reçoit un cadeau : la 11ème paire de lentilles en cadeau.

La motivation pour faire des achats chez Lensmaster ne fonctionne de manière productive qu'au début, jusqu'à ce que le client trouve un produit similaire à bas prix chez un autre opticien.

Chez Lensmaster, vous pouvez acheter des lentilles 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism pour 1 780 roubles.

Les mêmes lentilles à Ochkarika coûtent 990 roubles.

Lors de l'achat de 10 objectifs, la différence entre l'achat d'objectifs identiques chez Lensmaster et Ochkarik sera de 7 900 roubles. Avec une telle différence, un cadeau chez Lensmaster ne ressemble plus à un cadeau. Le client ne reviendra pas au magasin où il essaie de gagner de l'argent sur lui par tromperie.

Avantages :

• le programme est facile à mettre en œuvre et peu coûteux ;
• système transparent de récompense des clients ;
• Il n'est pas nécessaire d'avoir une carte de fidélité pour participer à la promotion ;
• des bénéfices clairs et immédiats pour le client ;
• motivation à acheter davantage ;
• des bonus supplémentaires pouvant être échangés contre un autre produit.

Inconvénients :

• les prix gonflés des marchandises effraient les clients ;
• le client se sent trompé. L'impression de l'entreprise est gâchée et une perception négative est créée ;
• il n'y a pas d'interaction directe avec le client ;
• la stratégie doit être réfléchie au moins six mois avant le lancement du programme. L'entreprise s'accorde sur le produit et le prix avec le fournisseur, qui est prêt à fournir son produit à bas prix. Dans le cas contraire, le prix du produit en vente sera gonflé ;
• forte concurrence en raison de la prévalence du programme.

Résultat:

Le programme est facile à mettre en œuvre, mais si vous ne réfléchissez pas aux prix, le client sera effrayé par les prix gonflés et cessera de faire confiance à l'entreprise. Le produit lui-même doit être intéressant et liquide, afin qu'il n'y ait aucun doute sur la nécessité d'acheter. Le programme est adapté au commerce de détail et au commerce électronique, où les achats sont instantanés et où le client prend une décision ici et maintenant.

4. Programme de bonus à plusieurs niveaux

Où ça marche : supermarchés, services automobiles, hôtels.

Le client effectue le premier achat et reçoit un bonus, découvre le programme de fidélité et peut en devenir membre. L’avantage est clair : des récompenses pour les achats quotidiens. Les bonus peuvent être accumulés et échangés contre des réductions ou des biens ou services gratuits. Ensuite, vous devez fidéliser le client en le récompensant avec de nouveaux bonus et cadeaux.

Comment cela marche-t-il?

Le client effectue son premier achat en magasin et délivre une carte de fidélité. Des points sont attribués à la carte pour chaque achat. Vous pouvez utiliser les points accumulés pour régler des achats ou les échanger contre des cadeaux.

Aéroclub Virgin Atlantic

Virgin Atlantic a élargi son système habituel d'accumulation de miles pour les vols et a introduit un système de statut. Dès son inscription au programme, le participant devient membre du club Rouge. Le statut donne le droit d'échanger des miles contre des réductions lors de la location d'une voiture, du paiement d'un parking ou d'un hôtel, lors de l'achat de billets d'avion pour les vacances.

Le niveau suivant est l'argent. En y passant, le membre est crédité de 50% de miles supplémentaires. Le statut donne droit à l'enregistrement pour un vol en avance sur la file d'attente et à la priorité à l'embarquement.

Le niveau de client le plus élevé est l’or. En plus des avantages des niveaux précédents, le client peut utiliser les services des espaces VIP exclusifs dans les aéroports.

Avantages :

• système d'accumulation de points flexible;
• les points accumulés n'expirent pas ;
• motivation à faire ses achats en un seul endroit ;
• réduction supplémentaire pour les participants au programme ;
• système clair d'annulation de points ;

Inconvénients :

• système de mise en œuvre complexe et coûteux ;

Résultat:

Le programme travaillera dans le domaine des achats réutilisables et des biens essentiels. Les programmes de fidélité des compagnies aériennes, des hôtels et des salons de beauté sont construits à l'aide d'un système de récompense à plusieurs niveaux.

5. Partenariat d'entreprises pour des offres exclusives

Où ça marche : dans les grands réseaux épiceries, magasins de communication, magasins de vêtements.

Le programme de fidélité peut également être développé via des offres de partenaires. Pour que le programme fonctionne, le produit doit répondre aux besoins du client et le processus d’achat doit être pratique. Un tel programme de fidélité avec plusieurs partenaires peut être efficace lorsque l'audience augmente dans une nouvelle entreprise ou lorsque la clientèle s'élargit. L'interaction avec les clients et le contrôle de la qualité des achats sont surveillés à l'aide de systèmes CRM.

Comment cela marche-t-il?

Le client émet une carte bonus, qui contient déjà des offres des partenaires du programme. Pour chaque achat, le client reçoit des points sur la carte, qui peuvent être utilisés comme remise sur des achats ou des cadeaux.

Programme de fidélité "Svyaznoy-Club"

Il s'agit de l'un des plus grands programmes de fidélité en Russie. En 2014, elle comptait 19 millions de participants, soit 13 fois plus qu'Aeroflot. Le nombre d'entreprises partenaires a dépassé la cinquantaine.

Les clients reçoivent des bonus pour leurs achats. La carte club est facturée de 1% à 14% du montant de l'achat. Les bonus peuvent être dépensés en achats ou utilisés comme remise.

Le système CRM répartit tous les participants selon la nature de leur adhésion au programme de fidélité. Vous pouvez participer au programme en effectuant des achats dans les points hors ligne de Svyaznoy et de ses partenaires ou via la boutique en ligne Svyaznoy. Les titulaires d'une carte bancaire Svyaznoy Bank deviennent automatiquement membres du club.

Lors des achats, le système CRM prend en compte les données suivantes :

• en utilisant une application mobile ;
• nature et fréquence des achats ; participation à des programmes de bonus ;
• chèque moyen;
• gestion des primes. Le client peut dépenser tous les bonus en même temps ou les utiliser comme remise sur un achat ;
• réponse aux emails et aux appels.

Une image complète du comportement du client aide à formuler la bonne offre pour le client. Le système CRM analyse les données et propose au client une offre basée sur les achats précédents, en tenant compte du segment de prix.

Par exemple, un client a acheté un ordinateur portable dans une boutique en ligne. Lors de la passation d'une commande, le système proposera d'acheter immédiatement des produits associés. Pour un achat, le client recevra en cadeau une carte à puce et 1000 bonus sur la carte, qu'il pourra dépenser quand prochain achat ou échange contre un cadeau.

Si un client achète une souris pour 190 roubles, il ne recevra pas de cadeau et le nombre de bonus sera nettement inférieur.

Le système encourage le client à effectuer un achat plus important à la fois afin d'économiser des points à l'avenir.

Avantages :

• la participation est gratuite. Aucun achat initial n'est requis pour s'inscrire au programme ;
• vaste géographie du programme. Les partenaires travaillent dans toute la Russie ;
• co-branding compétent. Les partenaires du programme représentent les secteurs de l'alimentation, du divertissement, de la médecine et d'autres services ;
• système de récompense à plusieurs niveaux. Plus le client dépense, plus il reçoit de bonus de valeur ;
• offres individuelles. Chaque client reçoit une offre basée sur les achats précédents.

Inconvénients :

• la mise en œuvre d'un tel programme est très coûteuse, puisqu'il faut sa propre carte et un partenariat au niveau technique avec de nombreuses entreprises ;
• système de mise en œuvre complexe ;
• suivi constant du travail des partenaires.

Résultat:

Ce programme de fidélité est attractif en raison du grand nombre de partenaires qui y participent. Avec la bonne combinaison, l'acheteur effectuera davantage d'achats, récupérant des biens connexes et parfois inutiles. Avec un tel système, il est important de prendre en compte la marge de la campagne, le seuil de prix et les recommandations des partenaires.

6. Frais de service VIP

Où ça marche : dans des magasins qui justifient des coûts supplémentaires avec un service client élevé ; dans les entreprises B2B.

Pour qu'un client puisse acheter des produits dans un seul magasin, l'entreprise doit rendre les achats aussi confortables que possible. Si vous analysez le comportement des clients, vous pouvez identifier les facteurs qui vous empêchent d'effectuer un achat.

Par exemple, lors d'un achat via une boutique en ligne, un client peut être dérouté par des taxes supplémentaires ou une livraison coûteuse, une sélection de produits limitée ou prix élevé. Pour éliminer cela, l'entreprise peut introduire un programme de fidélité payant. Cela consiste dans le fait que, moyennant un certain montant, le client bénéficie d'un service VIP. Le shopping est plus agréable si le client se sent pris en charge.

Comment cela marche-t-il?

Le client effectue un acompte et bénéficie de privilèges dans le choix d'un produit, de services supplémentaires et de bonus à l'achat.

Traitement VIP Amazon

Pour 99 $ par an, un client peut s'inscrire à Amazon Prime. L'abonnement offre un bonus sous la forme d'une livraison gratuite en deux jours sans montant minimum d'achat, un accès à des produits premium et des remises supplémentaires. Il est plus pratique de faire des achats avec un abonnement ; fonctionnalités supplémentaires sur le site Internet. Les avantages aident les clients à se sentir valorisés.

Avantages :

• le client paie et reçoit un bon service ;
• un abonnement payant vous motive à faire des achats plus souvent et plus ;
• interaction directe avec le client, possibilité de sélectionner des offres individuelles.

Inconvénients :

• système de mise en œuvre complexe ;
• le programme peut ne pas porter ses fruits, risque élevé.

Résultat:

Un programme de fidélité avec un abonnement payant peut fonctionner si la différence d'avantages est tangible, utile et pertinente pour le client. Convient aux entreprises qui établissent des relations à long terme avec leurs clients sur la base d'achats répétés. Et aussi pour les entreprises B2B qui fournissent régulièrement des produits destinés aux entreprises.

7. Programme de fidélité à but non lucratif

Où ça marche : dans les magasins de cosmétiques et de produits chimiques ménagers, ainsi que chez les fabricants d'emballages.

La tâche principale du programme de fidélité est de créer un bassin de clients réguliers. Si l'entreprise fait confiance, le client reviendra. La confiance ne repose pas seulement sur la qualité du produit et son prix. Pour nouer des relations à long terme, vous devez connaître votre client et partager ses valeurs. Afin de vendre et d'étendre constamment son réseau, l'entreprise peut intéresser le client à ses politiques. Cela crée une image positive de l’entreprise et unit l’acheteur et le fabricant.

Comment cela marche-t-il?

Lors du choix et de l’achat d’un produit, le client en apprend davantage sur les programmes à but non lucratif de l’entreprise. Par exemple, transférer des fonds d'un achat au WWF ou produire des biens respectueux de l'environnement.

Campagne écologique luxuriante

L'un des fabricants britanniques d'écocosmétiques les plus célèbres attire ses clients grâce à la politique de l'entreprise. Les produits utilisent des ingrédients naturels, les cosmétiques ne sont pas testés sur les animaux, la production n'est pas nocive environnement. Pour motiver les gens à acheter de plus en plus souvent, la marque a introduit des emballages recyclables et réutilisés. Le client récupère les pots et les apporte au magasin, pour lequel il reçoit une prime sous forme de masque frais ou de gommage du visage.

Avantages:

• pool de clients réguliers;
• image positive de l'entreprise.

Inconvénients :

• ne stimule pas l'achat plus souvent ;
• Il est possible d'augmenter le coût des marchandises en transférant une partie des fonds vers des fonds.

Résultat:

Un programme de fidélité peut fonctionner si les valeurs ne sont pas farfelues et si les bénéfices des achats sont réels. Le programme convient aux industries, par exemple aux marques de cosmétiques, aux fabricants d'appareils électroménagers ou aux ménages. Plus la production est transparente et compréhensible pour le client, plus la confiance dans l'entreprise est grande.

8. La marque en tant que leader de la fidélité

Où ça marche : d'un fabricant de grande réputation.

Le programme de fidélité est adapté aux produits uniques et de haute qualité. Le produit n'est peut-être pas économique, ni de la meilleure qualité ni le plus liquide, mais il sera demandé grâce à la marque. Cela est dû au fait que la société forme nouveau créneau, et le produit est nouvelle catégorie.

Société Apple

L'entreprise n'offre pas de réductions sur ses produits, même à ses clients les plus fidèles. Parce qu'ils n'existent pas. La seule exception concerne les produits destinés à l’éducation.

Pour les écoliers, étudiants, enseignants, tuteurs et établissements d'enseignement L'entreprise a développé des programmes de réduction. Cette politique est due au fait que la société n'utilise pas la publicité au sens habituel du terme. L'entreprise n'utilise pas de télévision, de mailings ou de bannières publicitaires. Apple éduque une nouvelle génération d'utilisateurs de produits grâce à son système éducatif.

L'utilisateur s'habitue à l'interface, à la qualité de fabrication et à la conception externe et ne refusera pas un remplacement bon marché mais moins confortable.

Cosmétique professionnelle MAC

Un autre exemple de marque qui se passe de remises et de programmes de fidélité et est leader du marché dans son segment. La marque propose des cosmétiques de haute qualité, vend uniquement dans des boutiques de marque et ne propose pas de franchise. Les prix des produits sont élevés, tout comme la qualité du service. Parmi le personnel des boutiques de la marque, seuls des maquilleurs professionnels travaillent. Les conseillères parlent des produits et peuvent se maquiller à la demande du client.

Les personnes sans expérience ne seront pas embauchées pour travailler chez MAC. Mais il existe des prix spéciaux pour les produits destinés au personnel. Par conséquent, les maquilleurs choisissent des produits cosmétiques de haute qualité avec lesquels ils ont l'habitude de travailler, et même à prix réduit.

Avantages :

• constitution d'un pool de clients réguliers ;
• notoriété de la marque ;
• il n'est pas nécessaire d'effectuer des promotions et des remises supplémentaires ;
• Le produit sur le marché est unique car il constitue sa propre catégorie.

Inconvénients :

• le programme doit être élaboré en détail au moment du lancement de la marque.

Conclusion:

Ce programme de fidélité est l’un des plus difficiles à mettre en œuvre, mais aussi réussi. Le programme fonctionnera si le concept de la marque dans son ensemble est réfléchi avant l'entrée de l'entreprise sur le marché. Le manque de programmes de réduction sera compensé haute qualité produits et services uniques. Avec un tel programme, l’entreprise forme plusieurs générations d’utilisateurs. Et cela élimine le besoin de campagnes publicitaires, de ventes et de programmes de bonus.

Résumons :

Les bonus pour chaque achat conviennent aux magasins proposant des achats rapides et à court terme. Si le programme n’est pas encombré d’informations inutiles, il peut donner de bons résultats ;

Le programme de cartes de réduction pour chaque client est facile à mettre en œuvre, mais ne génère pas plus de bénéfices ;

Une promotion avec des produits gratuits convient aux magasins de détail : le client achètera plus que nécessaire ;

Un programme de bonus à plusieurs niveaux est utilisé par les compagnies aériennes, les hôtels et les grandes chaînes de vente au détail. Motifie à acheter plus lorsque le produit est liquide et que les prix sont raisonnables ;

Il est difficile de mettre en œuvre un programme d'affiliation, mais grâce à lui, vous pouvez élargir considérablement votre clientèle et accroître la notoriété de votre marque ;

Un programme de fidélité avec participation payante convient aux boutiques en ligne, aux banques et aux entreprises proposant des services VIP ou des services VIP. Une étape risquée, mais vous commencez à apprécier davantage ce que vous payez ;

Un programme de fidélité à but non lucratif convient aux marques qui fabriquent des produits uniques. Le client sera plus souvent attentif à l'histoire de l'entreprise et à ses valeurs lors du choix d'un produit.

Pour que le produit lui-même soit désirable et nécessaire, vous devez créer une nouvelle catégorie pour celui-ci. Une telle campagne sera à long terme et continue. Les ressources seront consacrées au maintien de la qualité des produits et non à la création d'un nouveau programme de bonus.