Ребрендинг: что это такое простыми словами. Что такое ребрендинг

Как Burberry, Old Spice и McDonald"s избавлялись от плохих ассоциаций

В закладки

Дизайнер и копирайтер компании iElectrify Шерис Джейкоб написала для блога Kissmetrics колонку с известными примерами ребрендинга, которые помогли компаниям привлечь новую аудиторию, изменить имидж и повысить продажи. Редакция сайт выбрала самые интересные из них и привела еще два случая, в которых новое позиционирование сказалось положительно.

Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг - это больше, чем новый логотип, слоган или название. Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории. Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми - лояльными и привыкшими к прежней стилистике.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Проблема

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета - от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

Решение

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.

Чему стоит научиться

Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.

Old Spice: запах твоего дедушки

Проблема

Old Spice - мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением - бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

Решение

Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли - он известен как Old Spice Guy. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на , чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Чему стоит научиться

Сильная сторона рекламной кампании - в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.

Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым

Проблема

Pabst Blue Ribbon - недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.

Ребрендинг

Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе. В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.

Чему стоит научиться

Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.

Harley-Davidson: банкротство

Проблема

В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов. Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения. «Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», - рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.

Решение

Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы - это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет. Кампания окупилась - 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.

Чему стоит научиться

Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), - не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.

McDonald"s: символ ожирения и проблем со здоровьем

Проблема

Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.

В современном обиходе слово бренд встречается довольно часто, и мы даже не задумываемся о его значении, то есть трактовке. На самом же деле в работе это понятие дает владельцу массу преимуществ, направленных на продвижение своего товара и увеличение продаж.

Немного истории

Слово БРЕНД используется человечеством много веков, у средневековых скандинавов так называлось клеймо, которое ставили на скот для обозначения принадлежности определенному владельцу. Затем слово было успешно заимствовано англичанами, которые стали им именовать торговый знак или торговую марку. Тем не менее, на сегодняшний день это понятие больше относится к маркетингу, чем к производству, поэтому практическое применение, разработка и внедрение бренда требует следующего отношения. Если индивидуальный предприниматель торгует небольшими партиями товара по ограниченному кругу клиентов, если обороты его малы и нет заинтересованности в развитии, то смысла выходить на процесс брендирования нет.

Если же предприниматель расширил производство до выхода на широкий круг покупателей, если идет постоянная борьба за клиента и поиск новых заказчиков, если надо постоянно соперничать с конкурентами, то разработка бренда может существенно в этом помочь. Бренд способствует узнаваемости вашего товара или услуги, он будет являться вашим лицом, визитной карточкой широкого охвата аудитории. После того, как раскрутили свой бренд, необходимо будет заботиться о его имидже, не допускать перебоев в качестве, в наличии товара на торговых полках и пр.

Виды брендов

Различают несколько видов брендов. Если у выпускающей товар организации одно имя, а у продуктов, линеек – свое, то товары имеют свои бренды, которые называются индивидуальными. Если же бренд у компании и у всех товаров один, то он носит название единого. Продукция производства может делиться на товарные семейства, если каждое из них имеет свой значок и название, то это коллективный бренд. Есть сочетающийся вид бренда, то есть когда единое название, к примеру, включено в названия торговых марок различных линеек.

Не рекламируя никакую продукцию приведем пример. Предположим, что Ивановское – это бренд компании, производящий текстильные товары. Ивановское нежное – постель из ситца, Ивановское элитное – постель из шелка, Ивановское семейное — наборы для кухни, Ивановское домашнее – одежда из ситца для дома. Если же под маркой Ивановское элитное выпускаются постельные комплекты, халаты, полотенца, комплекты штор, то бренд будет считаться зонтичным.

Многие компании предпочитают использовать бренды, не связанные с названиями компаний, давая свое обозначение каждой торговой линейке товаров. В этом случае довольно легко менять названия внутри линейки, с помощью такого подхода легко адаптировать рекламные компании к каждой конкретной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые марки могут классифицироваться и по другим признакам. Если товар продается в разных регионах, то лучше всего создать локальные бренды, то есть для каждой территории свой. Довольно часто в этом случае используется одно и то же название, но на языке региона покупателей. Бренды могут быть и национальными, то есть применимыми ко всем покупателям конкретной страны. Интернациональные бренды используются для группы стран, а для всех стран мира разрабатываются глобальные бренды.

Под единым брендом могут выступать несколько компаний, которые объединяют свои усилия в маркетинговой работе.

Бренд относится к классу лицензируемых товаров, то есть можно зарегистрировать его визуальное и буквенное обозначение. Тогда бренд становится вашей единоличной собственностью, которую вы можете за определенную сумму продать, можете позволить другому предприятию пользоваться брендом, установив за это регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая производимый товар, автоматически становится владельцем торговой марки. Но это вовсе не означает, что создан бренд. Если торговая марка известна широко, узнаваема большим количеством покупателей, если она продается на большой территории, то ее можно назвать брендом. К признакам торговой марки относится стандартное название, отсутствие графического оригинального изображения, почти полное соответствие другим товарам схожих марок, отсутствие отличий от товара конкурентов, небольшие объемы продаж, ограниченная территория продаж, отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний.

Бренд имеет много положительных качеств, которые владельцу дают широкие возможности продаж и развития. На брендированные товары может быть установлена весьма выгодная цена, причем она может варьироваться. По причине больших объемов формируется низкая себестоимость, следовательно, можно проводить различные акции со скидками, можно устанавливать высокую основную цену, ни у кого не возникнет вопросов, почему этот товар стоит дороже, чем у конкурентов. Брендовый товар воспринимается всегда боле качественным и достойным. Лояльность покупателей к брендированному товару всегда высокая, что обеспечивает высокий уровень продаж.

Словом, бренд можно характеризовать по-разному, если их обобщить, то бренд – это средство идентификации товара или услуги потребителем. Бренд гарантирует общеизвестность, общедоступность, престижность, большое количество потребителей с высокой лояльностью, легкую узнаваемость буквенного и визуального обозначения.

Основными составляющими бренда являются его имя, его дескриптор (визуальное обозначение), слоган, фирменный стиль, оригинальная упаковка, звуковые и музыкальные сочетания, которые используются в рекламе.

Бренд может стать великолепным средством для поддержания затухающих продаж. Компании, которые ставят перед собой цель – проведение существенных изменений на предприятии с целью развития, активно пользуются способом трансформации бренда, то есть ребрендингом. На практике это целый комплекс мероприятий, которые направлены на изменения всего бренда и его отдельных частей, к примеру – слогана, логотипа и пр. Ребрендинг меняет не только сам бренд, но и сознание потребителей, образ компании именно в сознании большого количества людей, которые будут покупать обновленный товар, или уже это делают.

Любой бренд, как и само предприятие, имеет определенный срок жизни, свое рождение, зрелость, и старость, характеризующуюся затуханием продаж. Связано это не всегда с нерадивостью производителя, но и с изменениями рыночной ситуации. Могут измениться и планы компании, которая разработала иную политику и стратегию. При проведении ребрендинга, как правило, меняются все части образа товара, включая упаковку, рекламные материалы, но начинается все со свойств самого товара.

Ребрендинг всегда имеет существенную основу — старый бренд. Именно на его основе строится новый образ товара. Многие компании довольно часто проводят ребрендинг небольших частей общего бренда, а вот полная замена этой маркетинговой части весьма редка в современных компаниях, так как это сопряжено с серьезным риском и с большими финансовыми тратами. В результате ребрендинга происходит обновление образа, новый бренд должен быть более совершенным, свежим, привлекательным, эмоциональным, стильным и пр.

Нельзя считать ребрендингом смену картинки на баннере или запись нового рекламного ролика. Изменения в образном исполнении бренда должны быть кардинальными, существенными, но с сохранением общей идеи. Прежде, чем начинать производить ребрендинг, надо узнать, сколько будет стоить такое глобальное мероприятие. Сравните эту сумму с предполагаемой выгодой, оцените вероятность выгоды. И только в случае реальной необходимости произведения глобальных изменений приступайте к планированию ребрендинга.

Причины ребрендинга

Для проведения ребрендинга должны быть существенные причины. Если компания понимает, что изначально идея бренда была неверна и привела совершенно не к тому результату, который ожидался, то проводится срочный ребрендинг. Также эта мера предпринимается, когда существенно меняются рыночные условия, когда бренд покупатели перестают идентифицировать, когда данный бренд существенно уступает конкурентам, а также в том случае, когда компания поставила перед собой очень высокие задачи, и бренд призван в большей степени помочь в их решении.

Задачи ребрендинга

После ребрендинга образ товара должен стать высоко уникальным, он должен начать отлично узнаваться покупателями, его должны уважать и выбирать среди аналогов, то есть лояльность потребителей к бренду должна возрасти существенно. В результате ребрендинга, как правило, увеличивается количество покупателей, а групп целевой аудитории становится значительно больше.

К примеру, компания, выпускающая чай, может начать выпускать линейку напитков для детей, линейку для диабетиков, линейку для желающих сбросить вес и пр. Для такой обновленной компании, конечно же, требуется ребрендинг, новый логотип, новая реклама, новая упаковка и пр. Но для начала необходимо выяснить, какие элементы предыдущего бренда покупателями воспринимались хорошо, позитивно. Их надо будет сохранить в новом бренде, они обеспечат узнаваемость, а также заведомо позитивно настроят покупателей на обновленный товар.

Основные этапы ребрендинга

Для начала в обязательном порядке проводится полный аудит бренда, то есть анализ его состояния, отношение к нему потребителей, способность принести прибыль и пр. В этом анализе определяются самые сильные и слабые стороны бренда, а также оцениваются финансовые возможности компании. Далее происходит разработка подробного плана, а также определяется политика нового бренда, его стратегия. После теоретической разработки бренда, происходит выполнение составленного плана, то есть осуществление всех мероприятий по созданию и внедрению нового бренда. Последним этапом ребрендинга является работа с целевой аудиторией, внедрение нового бренда, отслеживание результатов.

В следующей нашей статье мы подробно расскажем о составных частях бренда, дадим рекомендации по созданию слогана, фирменного стиля и товарного знака.

Е.Щугорева

В следующем видео рассказывается о том, во сколько обходиться ребрендинг:

Facebook Twitter Google+ LinkedIn

Ребрендинг представляет собой целый комплекс мероприятий, которые связаны между собой.

Ребренг может включать в себя:

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

• Обновление философии бренда.
• Перепозиционирование.
• Изменение способов подачи бренда потребителям.
• Создание фирменного стиля (другими словами выбор цветового решения, оформление мест продаж продукции, придумка слогана и т.д.).
• Введение сервисных услуг.
• Улучшение в местах продаж бренда навигации.

Основной целью ребрендинга является улучшение положения бренда, продаж основных продуктов и продуктовых линеек.

В какой ситуации нужен ребрендинг

Прежде чем изменить свой бренд необходимо определить текущее положение бренда на рынке. Для этого осуществляется такая процедура, как маркетинговый аудит. При проведении маркетинга выявляется уровень популярности существующего бренда у потребителей, самые главные конкурентные преимущества, имеющиеся преимущества и недостатки и другие показатели.

На основании предварительно проведенного аудита формируются задачи, которые должно разрешить проведение ребрендинга. Среди них может быть:

1. Выделение бренда. Подобное необходимо, если маркетинговый аудит выявил низкий процент узнаваемости бренда среди потребителей. В этом случае ребрендинг должен повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. В результате повышения узнаваемости возрастает популярность бренда, а значит, и прибыль компании-производителя.
2. Расширение целевой аудитории. Подобная мера необходимо в том случае, если продукция, выпущенная под определенным брендом, пользуется спросом у небольшой группы потребителей. В этом случае необходимо определить интересы других потребителей и сделать так, чтобы бренд соответствовал им. Таким образом продукция, выпускаемая компанией, проводившей ребрендинг, будет пользоваться большей популярностью у потребителей. После этого обязательно возрастут продажи и прибыль компании.
3. Обновление бренда. Общество постоянно меняется, изменяется все мода, вкусы, основные интересы и т.д. Если маркетинговое исследование выявило, что бренд устарел, необходимо обновить его, внеся изменения в соответствии с современными тенденциями.
4. Усиление бренда. В том случае, если, к примеру, бренд устарел, что возможно если длительное время его логотип и слоган оставался неизменным, то уровень лояльности потенциальных потребителей может быть очень низок. Внесенные изменения могут существенно повысить привлекательность бренда в глазах потребителей.

Примеры

Многие специалисты в области маркетинга язвительно высказываются о ребрендинге, которое было проведено сотовым оператором МТС. Компания за время своего существования изменила не только обслуживание, но и логотип.

Если сравнивать логотип МТС десятилетней давности и современный, то между ними общего только буквы МТС. Оформление изменилось полностью, в результате чего символом МТС стало знаменитое белое яйцо. Именно этот запоминающийся логотип во многом помог в продвижении продукта компании.

Не самым удачным ребрендингом является пример ребендинга почты России. Логотип был изменен, однако это не сильно сказалось на популярности бренда, поскольку качество оказанных услуг мало изменилось с советских времен. Многие специалисты в области маркетинга считают, что повысить популярность почты России может не изменение логотипа, а улучшение качества обслуживания (уменьшение срока доставки, к примеру).

Этапы

Первый этап – анализ уже существующих на рынке продуктов компании. На данном этапе определяется их место на рынке. Другими словами, определяется категория потребителей, у которых определенный товар пользуется спросом. Уже исходя из этой информации, определяется сколько потенциальных конкурентов в компании на рынке на данный момент.

Вторым этапом ребрендинга является анализирование маркетинговой стратегии конкурирующих компаний. На данном этапе находится ответ на вопрос, почему часть потребителей покупает продукт компаний- конкурентов. Уже исходя из этой информации, определяются комплекс мер, которые помогут привлечь большое количество потребителей. Также на данном этапе выявляются особенности позиционирования продукта на рынке.

При анализировании маркетинговой стратегии компаний – конкурентов учитывается все, каждая мелочь, какие название у выпускаемых продуктов, какие используются слова, какая информация относительно продуктов конкурирующих компаний находится в свободном для потребителей доступе и где она находится и т.д. Подобная информация поможет получше узнать интересы потребителей и сделать выводы о работе компаний-конкурентов, попутно обнаруживая недочеты в их работе.

Третий этап – определение недостатков в маркетинговом позиционировании компании и выпускаемого ею продукта на потребительском рынке. На данном этапе выявляются основные недостатки и достоинства маркетинга конкурентов.

Это довольно трудоемкая работа, которая требует больших затрат времени и сил. На данном этапе выявляется причина недостатков клиентов и причина их ухода к конкурентам. Анализируется все от недостатков обслуживания и производства продукта, до его названия, логотипа и слов, которые используются в слогане и рекламе.

Недостатки могут скрывать в чем угодно, даже в цветовой гамме, использованной при оформлении логотипа, которая вполне может отпугивать потенциальных клиентов.

Четвертый этап – разработка стратегии внесения изменений в маркетинговую концепцию. Изменения могут затрагивать сам бренд, его логотип, название (товаров, компании и т.д.) и т.п. Данный этап чуть менее сложен, чем предыдущий, поскольку уже имеется вся необходимая информация, на основании которой можно составить стратегию Это творческая и достаточно объемная работа, результат которой во многом зависит от правильности выполнения предыдущих трех этапов.

Для разработки стратегии необходимо привлекать специалистов из самых различных областей деятельности, в числе которых могут быть маркетологи, психологи, юристы и социологи.

Самое главное – новая стратегия продвижения бренда не должна повторять прошлых ошибок и не должна иметь новых. Только качественные изменения могут улучшить продажи и повысить прибыль.

Пятый этап – внесение изменений. На данном этапе претворяется в жизнь разработанная на предыдущем этапе стратегия и производится оценка ее правильности.

Аудит бренда – анализ потенциала развития

Подобная процедура представляет собой целый комплекс мероприятий, которые должны выявить потенциал существующего бренда, а также дальнейшие перспективы его развития. Подобный комплекс мероприятий может проводиться, как во время проведения ребрендинга, так и после внедрения разработанной стратегии. Аудит бренда помогает определить эффективность стратегии, а также алгоритм ее реализации и возможные перспективы развития.

Выбор пути

При проведении ребрендинга необходимо определиться с его результатом. Другими словами, необходимо укрепить свои позиции на рынке, или расширить целевую аудиторию, или переориентировать бренд, до этого, к примеру, позиционируемый как молодежный на людей более старшего возраста и т.д. От этого зависит разработка стратегии.

Атрибуты бренда

Основными атрибутами любого бренда являются:

• Идентификационные символы, которыми являются слоганы, логотипы, названия и т.д.
• Внешний вид предлагаемого потребителям продукта и его упаковка.
• Порядок предоставления клиентам услуги или технология производства товара.
• Тип архитектуры бренда.
• Медиа-стратегия.
• Рекламное сообщение.
• Особенности товара и его назначение.
• Каналы дистрибуции и сбыта.

Тестирование

Полностью поменять бренд. Другими словами, изменить сам предлагаемый потребителям продукт, название, слоган, логотип бренда и т.д. Может позволить себе только относительно небольшая компания. Для больших компаний внесение подобных кардинальных изменений в уже существующих на рынке бренд может закончиться плачевно.

Поэтому при необходимости проведения ребрендинга крупные компании вносят лишь некоторые изменения, а также в обязательно порядке проводят большое количество тестирований, которые могут включать в себя опросы большой группы людей, входящих в категорию потенциальных потребителей, выпуск пробной партии товара и т.д. Тестирование позволяет определить эффективность разработанной стратегии.

Что необходимо для ребрендинга

Для ребрендинга необходимо привлечь большое количество специалистов, в число которых входят:

• Экономисты, определяющие при помощи подсчета получаемой компанией прибыли необходимость изменений.
• Маркетологи, изучающие состояние рынка и основные тенденции его дальнейшего развития.
• Юристы, отвечающие за авторские права.
• Социологи, которые изучают современные тенденции развития общества.
• Психологи, которые могут определить эффективные способы влияния и привлечения потребителей.
• Дизайнеры, разрабатывающие новую упаковку, логотип и т.д.
• Технологи, улучшающие качество производимой продукции.
• Другие специалисты.

В момент падения уровня продаж компании начинают применять активные маркетинговые стратегии, направленные на повышение интереса к своей продукции. Одна из – ребрендинг. Что это такое? Эта стратегия повышения эффективности работы компании заключается в смене наименования компании или бренда товара или отдельные изменения в его визуальном отображении. При этом сущность изменения не ограничивается только графическим выражением, он должен включать в себя новое ценностное предложение, направленное на удержание собственной аудитории и привлечение новых потребителей. В большинстве случаев использование приемов изменения фирменного стиля, логотипа или наименования товара существенно поднимает продажи.

Цели ребрендинга

Для тех, кто стремится увеличить продажи за счет смены наименования необходимо более глубоко изучить ребрендинг, что это такое и его возможности. При разработке стратегии ребрендинга маркетологи обычно формируют 2-3 основные цели и несколько дополнительных. Среди основных целей:

• увеличение лояльности потребителей;
• привлечение новой целевой аудитории;
• выход на новые рынки.

Среди дополнительных:

• дифференциация продуктовой линейки;
• повышения отличия от других компаний, работающих на этом рынке, и своей конкурентоспособности.

Чаще всего изменение бренда проводится с фокусом на одну конкретную цель. Потребность в нем возникает в следующих случаях:

• смена собственника компании, когда новый владелец хочет изменить компанию в соответствие с его ценностями;
• изначально неверное создание или позиционирование бренда компании или одного из видов продукции;
• падение продаж;
• необходимость увеличения доли рынка;
• изменение направления деятельности;
• изменение предпочтений потребителей.

Часто в процессе разработки маркетинговой стратегии цели меняются и появляются новые. Связано это с изучением предпочтений целевой группы потребителей. Эффективность ребрендинга зависит от того, насколько были достигнуты поставленные цели.

Виды ребрендинга

В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании:

• репозиционирование;
• рестайлинг;
• ребрендинг.

Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции.

Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.

Совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг — это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

• маркетиновый аудит;
• разработка нового бренда;
• внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

• усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
• индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
• распространен на более широкие круги потребителей;
• обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

Примеры успешного ребрендинга

Изучая примеры ребрендинга компании, можно найти как удачные стратегии, так и провальные. Среди успешных иностранных проектов можно назвать CVS Pharmacy, которая первая в США отказалась от продажи табака и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). Мощная рекламная кампания в соцсетях привлекла внимание даже президента СШ, который оставил свой комментарий, оценив стремление к здоровому образу жизни, благодаря чему новое имя компании создало ей большую лояльную аудиторию. Оставили свой след в истории маркетинга изменения логотипов Coc-Cola, Apple, Mozilla.

Есть свои удачные истории внедрения нового имиджа и в нашей стране. Описанный в Википедии ребрендинг крупных российских компаний, таких как РЖД, Аэрофлот, Билайн является хорошим примером использования маркетинговых технологий. Изучая его историю, можно понять, что такое ребрендинг, который принес действительное увеличение аудитории продукта? Одним их наиболее ярких примеров успешного использования стратегии станет история Аэрофлота. Рекламная кампания крупнейшего авиаперевозчика была признана одной из наиболее удачных, второй по успешности в России. К ее разработке было привлечено множество экспертов мирового уровня. Она включала в себя множество элементов, связанных не только с изменением бренда, но с множеством приемов. На борта самолетов был помещен российский флаг, изменена форма бортпроводников, полностью изменен стиль взаимодействия с клиентами, что позволило Аэрофлоту достойно выдержать конкурентную борьбу со многими авиакомпаниями-конкурентами и стать лауретамом множества международных премий.

А вот ребрендинг дочерней компании того же авиаперевозчика, авиакомпании «Россия», вызвал у экспертов много вопросов. Проводился он силами отечественной компании:OTVETDESIGN, но разработанная ей айдейтика не имела успеха. После проведения ребрендинга эксперты зафиксировали снижение узнаваемости бренда.

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса. Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании.

Когда и зачем нужен ребрендинг ? Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты.

Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд - скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Что такое ребрендинг?

— это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов - атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг - это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Как понять когда вам действительно нужен ребрендинг? Что указывает на то, что ваш бренд устарел? Давайте разбираться вместе.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей - значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал - новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. - лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается - на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5.Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель - ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов - все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга - отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг - одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10.Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11.Рефокусирование - изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей - например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов - это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Заказать услуги профессионального ребрендинга вы можете у нас. Брендинговое агентство KOLORO поможет качественно «реабилитировать» ваш бренд и наверстать упущенное.