Ce reduceri sunt pentru clienți? Reduceri ținând cont de comunicarea interculturală. Cum să vină cu o promoție pentru a atrage clienți

P L A N

eu. Introducere……………………………………………………………. Cu. 2

II. Un sistem de reduceri ca instrument de stimulare a vânzărilor... Cu. 2

1. Reducere pentru plata cash……………………………………… p. 3

2. Reducere pentru volumul mărfurilor achiziționate……………………… p. 3

3. Reducere generală (simple)……………………………………… p. 3

4. Reducere pentru cifra de afaceri………………………………………. Cu. 4

5. Reducere funcțională………………………………………… p. 4

6. Reducere progresivă…………………………………………… p. 4

7. Reducere dealer……………………………………… p. 4

8. Reduceri speciale………………………………………….. p. 5

9. Reduceri la export…………………………………………. Cu. 5

10. Reducere pentru achiziția în afara sezonului…………………………….. p. 5

11. Reducere pentru accelerarea plății ………………………………………… p. 6

12. Reduceri pentru încurajarea vânzărilor de produse noi…………… p. 7

13. Reduceri pentru achiziții complexe de bunuri……………….. p. 8

14. Reduceri pentru cumpărători „loiali” sau prestigioși…… p. 9

15. Reduceri pentru calitate…………………………………………………… p. 10

16. Reduceri pentru returnarea bunurilor achiziționate anterior……………… p. 10

17. Reduceri la vanzarea echipamentelor uzate
în uz………………………………………………………………… p. 10

18. Reduceri de servicii………………………………………. Cu. 10

19. Reduceri de club…………………………………………………………………. Cu. 11

20. Reduceri ținând cont de comunicarea interculturală……….. p. 11

21. Teste………………………………………………………………….. p. 12

III. Concluzie……………………………………………………… p. 12

IV. Referințe………………………………………………………………….. p. 13

Introducere

Companiile, de regulă, nu stabilesc un singur preț, ci creează un întreg sistem de prețuri care reflectă diferențele de cerere și costuri în funcție de geografie, cerințele anumitor segmente de piață, distribuția în timp a achizițiilor, volumele comenzilor, graficele de livrare, garanțiile. , serviciu. Utilizarea reducerilor și a suportului publicitar pentru produse duce la diferențe în marja de profit a produselor.

Un instrument extrem de util și flexibil pentru politica de marketing a unei companii este un sistem de reduceri de preț. Născută din obiceiul tradițional pentru orice bazar de reducere a prețului cerut pentru un cumpărător care preia mai multe mărfuri, acum practica stabilirii de reduceri a devenit extrem de sofisticată, iar setul de reduceri de top este foarte divers.

Pentru a recompensa consumatorii pentru anumite acțiuni, cum ar fi plata anticipată a facturilor, achiziții de volum mare sau achiziții în afara sezonului, multe companii sunt dispuse să-și schimbe prețurile inițiale. Prețurile publicate sunt în primul rând de natură de referință și destul de des se abate semnificativ de la prețurile efectiv plătite de cumpărător din cauza utilizării pe scară largă a unui sistem de reduceri speciale. Există, de asemenea, versiuni în limba rusă ale termenului - deducere de preț și reducere.

Valoarea reducerilor depinde de natura tranzacției, termenii de livrare și plată, relațiile cu clienții și condițiile pieței la momentul tranzacției. În prezent, aproximativ 20 diverse tipuri reduceri

Sistemul de reduceri ca instrument de promovare a vânzărilor

Prin natura sa comercială, o reducere poate fi de două tipuri:

1) reducere planificată;

2) reducere tactică.

Reduceri planificate sunt formate în detrimentul sumei totale a costurilor generale și sunt de obicei atât de deghizate încât sunt uneori numite „deghizate”. Tocmai acest tip de reducere include organizarea de către producător a reclamei produselor sale, indicând o listă a companiilor comerciale care vând aceste produse. Astfel, compania producătoare economisește efectiv banii dealerilor săi pe reclamele denumirilor lor comerciale, ceea ce prin natura economică echivalează cu acordarea unei reduceri suplimentare.

Alte tipuri de reduceri pot fi clasificate ca tactic. Ei sunt uniți de o sursă economică - profit, precum și de o sarcină comună - creând stimulente suplimentare pentru cumpărător să facă o achiziție. Utilizarea reducerilor tactice duce la o reducere a prețului efectiv de achiziție al unui produs și, în consecință, la o creștere a primei cumpărătorului. Această primă reprezintă diferența dintre valoarea economică a produsului pentru cumpărător și prețul la care a putut cumpăra acest produs. Să ne uităm la principalele tipuri de reduceri.

Reducere pentru plata cash - reducerea prețului pentru cumpărătorii care plătesc cu promptitudine facturile în numerar. Un cumpărător care plătește în termen de 10 zile primește, de exemplu, o reducere de două sau trei procente din suma plății. Această reducere poate fi aplicată și parțial, de exemplu, doar pentru un procent din întreaga sumă primită în decurs de 30 de zile. Cu un volum de aprovizionare mai mare sau cu echipamente mai scumpe, acest tip de reducere poate activa foarte mult contrapartea locală, care este interesată să vândă mai rapid și să-și primească venituri considerabile.

Astfel de reduceri sunt utilizate pe scară largă pentru a îmbunătăți lichiditatea furnizorului/vânzătorului, a ritmului încasărilor sale de numerar și pentru a reduce costurile legate de încasarea creanțelor.

Reducere pentru volumul bunurilor achiziționate – reducerea proporțională a prețului pentru cumpărătorii care cumpără cantitati mari produs similar. De obicei, reducerea este stabilită ca procent din costul total sau prețul unitar al unui anumit volum de aprovizionare, de exemplu, o reducere de 10% pentru comenzile de peste 1000 de bucăți. Reducerile pot fi oferite necumulat (pe comandă plasată) sau cumulat (pe număr de articole comandate într-o anumită perioadă).

Reducerile de cantitate ar trebui să fie oferite tuturor clienților, dar în acest caz furnizorul/vânzătorul trebuie să se asigure că valoarea reducerilor nu depășește economiile sale de costuri datorită volumelor crescute de mărfuri vândute. Aceste economii pot fi realizate prin reducerea costurilor de vânzare (procesare comercială), depozitare, menținere a stocurilor și transportul mărfurilor. Reducerile de acest fel pot servi și ca stimulent pentru consumator să facă achiziții de la un singur vânzător .

Reducere generală (simple). (reducere simplă) este oferită din prețul de listă sau de referință și este de obicei de 20 – 30%, iar în unele cazuri până la 40%. Astfel de reduceri sunt practicate pe scară largă la încheierea de tranzacții cu utilaje și echipamente, în special pe tipuri standard de echipamente. Reducerile de la prețul de referință sunt utilizate și la furnizarea de materii prime industriale și în medie 2–5%. O reducere simplă poate include o reducere oferită la achiziționarea de bunuri în numerar - „reducere în numerar”. Se acordă vânzătorilor în cazurile în care prețul de referință include creditul pe termen scurt și cumpărătorul este de acord să plătească în numerar. Această reducere este de obicei de 2–3% din prețul de referință sau corespunde ratei dobânzii la împrumut de pe piața financiară.

Reducere pentru cifra de afaceri, reducere bonus (bonus), oferit clienților obișnuiți pe baza unei procuri speciale. În acest caz, contractul stabilește o barem de reducere, în funcție de cifra de afaceri realizată în cursul anumită perioadă(de obicei un an), precum și procedura de plată a sumelor pe baza acestor reduceri. Pentru unele tipuri de utilaje, reducerile bonus ajung la 15-30% din cifra de afaceri, iar pentru materii prime si marfuri agricole se calculeaza de obicei la cateva procente.

Reducere funcțională. Producătorii oferă reduceri funcționale (cunoscute și sub denumirea de reduceri ale retailerului) acelor participanți la procesul de distribuție care îndeplinesc anumite funcții în vânzarea mărfurilor, depozitarea și evidența acestora. Producătorii pot oferi diferite reduceri funcționale către diferite canale de vânzare, deoarece le oferă diferite tipuri de servicii, dar prin lege, producătorii trebuie să ofere aceleași reduceri funcționale tuturor membrilor unui anumit canal.

Progresist reducere ( discount progresiv) - o reducere pentru cantitate sau serializare este acordată cumpărătorului sub rezerva achiziționării unei cantități predeterminate și în creștere de mărfuri. Comenzile în serie prezintă interes pentru producători, deoarece producția aceluiași tip de produs reduce costurile de producție.

Camera dealerilor reducere (reducere dealer) sunt oferite de producători acestora reprezentanți permanenți sau intermediari de vânzări, inclusiv străini. Aceste reduceri sunt comune la mașini, tractoare și unele echipamente standard. Reducerile dealerului la mașini variază în funcție de marca mașinii și o medie de 15-20% din prețul de vânzare cu amănuntul.

Special reduceri (reducere suplimentară) sunt oferite cumpărătorilor privilegiați în ale căror comenzi vânzătorii sunt deosebit de interesați. În categoria reducerilor speciale intră și reducerile pentru loturile de probă și comenzile (reducere pentru un lot de probă), destinate să intereseze cumpărătorul, și reducerile pentru regularitatea sau stabilitatea comenzilor (reducerea pentru o achiziție obișnuită), cu ajutorul cărora producătorii caută să păstreze o clientelă obișnuită.

Export reduceri (rabat la export) sunt oferite de vânzători atunci când vând bunuri către cumpărători străini în plus față de reducerile care se aplică cumpărătorilor de pe piața internă. Scopul lor este de a crește competitivitatea unui anumit produs pe piața externă.

Reducere pentru achiziții în afara sezonului – o măsură a reducerii prețului standard de vânzare care este garantată cumpărătorului dacă achiziționează bunuri sezoniere în afara perioadei din an pentru care sunt destinate. Scopul utilizării reducerilor pentru achizițiile în afara sezonului este de a încuraja cumpărătorii să cumpere aceste bunuri înainte de începerea sezonului următor, chiar la începutul acestuia, sau chiar în afara sezonului. Acest lucru asigură o rotație mai rapidă a activelor și permite producătorilor de mărfuri sezoniere să reducă fluctuațiile sezoniere în utilizarea instalațiilor lor de producție.

Cu un sistem bine stabilit de reduceri sezoniere, producătorii au posibilitatea de a organiza și finaliza producția de mărfuri pentru sezonul următor cu mult înainte de a începe și să înceapă prompt pregătirile pentru fabricarea produselor pentru sezonul următor.

Valoarea reducerilor sezoniere este de obicei destul de mică și este determinată de:

1) din partea cumpărătorului - cuantumul costurilor pentru depozitarea mărfurilor achiziționate în avans înainte de începerea sezonului de vânzări (inclusiv taxele pentru creditele atrase în acest scop);

2) din partea producătorului - valoarea costurilor și pierderilor pe care acesta ar trebui să le suporte dacă mărfurile fabricate ar fi depozitate până la începutul sezonului în propriile depozite, iar producția a fost fie oprită din cauza amortirii capitalului de lucru în stocurile de produse finite sau a fost menținută prin împrumuturi atrase suplimentar pentru a completa capitalul de lucru.

În consecință, valoarea reducerilor ar trebui să ofere cumpărătorului economii mai mari decât creșterea costurilor sale de depozitare a mărfurilor până la creșterea sezonieră a cererii. Pe de altă parte, producătorul poate oferi astfel de reduceri - pentru o sumă nu mai mare decât valoarea pierderilor sale din cauza încetinirii cifrei de afaceri a capitalului ca urmare a depozitării mărfurilor în propriile depozite înainte de începerea sezonului și a neprimirii vânzărilor. venituri.

Logica reducerilor pentru achizițiile în afara sezonului impune diferențierea lor în timp: cu cât produsul este achiziționat mai devreme înainte de începerea sezonului, cu atât reducerea ar trebui să fie mai mare.

Reducere pentru plata rapidă. Obiectivul principal al reducerilor pentru accelerarea plății este reducerea perioadei de rambursare a creanțelor și accelerarea cifrei de afaceri a capitalului de lucru al companiei. Prin urmare, acest instrument comercial poate fi atribuit într-o mai mare măsură sferei managementului decât stabilirea prețurilor în sine. Dar, întrucât astfel de reduceri sunt stabilite în raport cu prețurile, specialiștii în prețuri, împreună cu finanțatorii și contabilii, le determină în mod tradițional.

Reducere pentru plata rapidă - o măsură de reducere a prețului standard de vânzare, care este garantată cumpărătorului dacă acesta efectuează plata pentru lotul de mărfuri achiziționat înainte de termenul stabilit prin contract.

Schema de reduceri pentru accelerarea plăților include trei elemente:

1) valoarea cantitativă reală a reducerii;

2) perioada în care cumpărătorul are posibilitatea de a beneficia de o astfel de reducere;

3) perioada în care trebuie efectuată plata întregii sume a datoriei pentru lotul de mărfuri livrat, dacă cumpărătorul nu își exercită dreptul de a primi o reducere pentru plata accelerată.

În consecință, în contractele de furnizare de bunuri, o astfel de reducere poate fi scrisă în următoarea formă: „2/10, net 30” (sau în versiunea în limba engleză - „2/10, n/30”). Iar aceasta va însemna că cumpărătorul este obligat să efectueze plata integrală a bunurilor care i-au fost livrate în termen de 30 de zile calendaristice de la data primirii. Dar dacă efectuează plata în primele 10 zile ale acestei perioade, are dreptul să reducă automat suma plății cu 2%, adică să beneficieze de o reducere pentru accelerarea plății.

Rata pentru accelerarea plății este de obicei determinată de doi factori:

1) nivelul acestor rate care predomină în mod tradițional în aceasta piata;

2) nivelul ratelor dobânzilor bancare pentru împrumuturile pentru completarea capitalului de lucru.

Legătura dintre reducerea pentru accelerarea plății și prețul resurselor de credit este destul de logică. În cazul în care producătorul nu poate obține accelerarea rambursării creanțelor, atunci el trebuie să-și reînnoiască capital de lucruîn principal prin credit. Accelerarea plății pentru mărfurile expediate reduce nevoia de a strânge fonduri și oferă economii prin reducerea sumei plăților dobânzilor.

Cu toate acestea, de obicei, nivelul de reducere pentru accelerarea plății este semnificativ mai mare decât prețul resurselor de credit. Să presupunem că rata de mai sus conform schemei „2/10, net 30”, care este destul de tipică pentru practica comercială globală, este de fapt echivalentă cu o rată anuală efectivă a dobânzii de 36%. Și acesta este semnificativ mai mare decât costul unui împrumut în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii, unde rata anuală a inflației nu depășește 10% (să zicem, în 1996, ratele împrumuturilor în țările europene erau de aproximativ 7-8%).

Acest depășire a nivelului de discount față de prețul creditelor este justificat de efectul pozitiv mare pe care plata accelerată îl are asupra stării financiare a societății vânzătoare. Acest efect se datorează faptului că plățile anticipate:

1) accelerați livrarea numerarîn contul vânzătorului și îmbunătățește structura bilanțului său, care este esențial pentru acesta pentru a obține împrumuturi și, de asemenea, afectează evaluarea poziției companiei de către investitori (inclusiv prețul acțiunilor sale la burse);

2) reducerea riscurilor de credit asociate contului de încasat și creșterea fiabilității planificării financiare;

3) reducerea costurilor companiei pentru organizarea colectării. creanţe de încasat.

Reduceri pentru a încuraja vânzările de produse noi. Astfel de reduceri pot fi considerate ca o completare la reducerile planificate care ajută la promovarea unui nou produs pe piață. De regulă, astfel de reduceri sub formă de finanțare a unei campanii naționale de publicitate care indică numele companiilor comerciale care vând produsul nu sunt suficiente. De exemplu, o astfel de publicitate nu oferă cu adevărat cumpărătorilor informații despre unde pot cumpăra efectiv produsul menționat în orașul (raionul) lor.

Prin urmare, dealerii și vânzătorii finali trebuie să-și desfășoare propriile campanii de publicitate utilizând instituțiile media locale (ale căror rate de publicitate sunt de obicei mai mici decât cele din presa națională sau televiziunea națională). Acest lucru le oferă posibilitatea de a indica adresele magazinelor lor într-o astfel de publicitate, ceea ce oferă de fapt o creștere a vânzărilor.

Reducere pentru a încuraja vânzările – o măsură de reducere a prețului standard de vânzare, care este garantat revânzătorilor dacă iau spre vânzare bunuri noi, a căror promovare pe piață necesită costuri crescute pentru publicitate și serviciile agenților de vânzări.

Reduceri pentru achiziții complexe de bunuri. Multe firme care vând linii de produse complementare folosesc un tip special de reducere pentru a încuraja clienții să achiziționeze mai multe produse din acea linie, adică achiziționarea grupată.

Reducere pentru achiziția complexă de bunuri – o măsură a reducerii prețului standard de vânzare care este garantată cumpărătorului dacă achiziționează un anumit produs împreună cu alte produse complementare de la acea companie.

Logica unei astfel de reduceri este că prețul fiecărui produs din set este mai mic decât la o achiziție izolată, chiar și de la aceeași firmă.

Un exemplu de utilizare a reducerilor pentru a încuraja achizițiile complexe de bunuri este organizarea vânzărilor celebrei enciclopedii Britannica. Gama de produse oferite de editorul acestei enciclopedii include următoarele articole (prețuri în guldeni olandezi din 12 octombrie 1995):

Astfel, un cumpărător care dorea să achiziționeze întregul set ar primi o reducere de 5585 guldeni (11.180-5595), adică. mai mult de 3 mii de dolari sau 50% (5595/11180) din costul total al elementelor kit-ului atunci când sunt achiziționate separat. În consecință, cu o achiziție complexă, prețurile fiecăruia dintre ele ar fi mai mici. elemente individuale set (presupunând aceeași pondere a fiecărui element al mulțimii în costul său total ca și în cazul unei achiziții izolate).

Adesea, un astfel de set de bunuri acoperite de o reducere pentru complexitate include și bunuri care nu sunt produse de o anumită companie. De exemplu, companiile care vând copiatoare permit clienților să le cumpere împreună cu mai multă hârtie, ceea ce ajunge să fie mai ieftin decât să le cumpere separat. În mod similar, companiile de calculatoare includ acum un set mare de software în pachetul lor de livrare către clienți, ambele deja înregistrate pe un hard disk și aflate pe un CD-ROM (dacă computerul are un dispozitiv pentru citirea unor astfel de discuri).

Reduceri pentru cumpărători „credincioși” sau prestigioși. Un tip special de reduceri întâlnite în practica comercială sunt reducerile pentru cumpărători „loiali” sau prestigioși. Astfel de reduceri, după cum sugerează și numele lor, sunt oferite clienților care:

1) sau efectuați în mod regulat achiziții de la această companie pe o perioadă lungă de timp;

Aceste reduceri sunt oferite pe bază pur individuală și pot fi emise, de exemplu, sub formă de carduri de cumpărător personal. Multe supermarketuri alimentare europene au început acum să emită astfel de carduri.

În ceea ce privește reducerile pentru cumpărătorii „de prestigiu”, acestea de cele mai multe ori nu sunt făcute publicitate și rămân un secret al negocierilor dintre vânzător și un astfel de cumpărător. Motivul pentru o astfel de secretizare este faptul că acest tip de reducere este cea mai flagrantă manifestare a discriminării prețurilor, care este în general inerentă mecanismului de reducere.

Între timp, legislația multor țări interzice categoric discriminarea prețurilor. Acest lucru obligă firmele să mascheze reducerile pe care le folosesc și să vină cu motive economice pentru care astfel de reduceri nu ar trebui să fie considerate discriminare de preț.

Reduceri pentru calitate. Din păcate, destul de des producătorii nu manifestă suficientă flexibilitate în îndeplinirea cerințelor și ofertelor pieței în ceea ce privește ambalarea, ambalarea, etichetarea, caracteristicile tehnice și operaționale ale unităților individuale, pieselor etc. Acest lucru afectează negativ atât volumul vânzărilor, cât și prețul.

Odată stabilit pret mic greu de schimbat, mai ales în mintea consumatorilor finali. O tehnică de marketing adecvată este de a oferi o reducere pentru finalizarea lucrărilor necesare pentru adaptarea produsului la cerințele pieței. În practică, acesta este un caz destul de comun de cooperare industrială. Este important de înțeles că, oferind o astfel de reducere, furnizorul obține doar un rezultat temporar (preț de export mai mic - net), dar își asigură poziții pentru creșterea sa reală după rezolvarea problemelor sale de producție.

Reduceri pentru returnarea bunurilor achiziționate anterior de la această companie (în valoare de 25 - 30% din prețul de listă) sunt furnizate cumpărătorului la returnarea unui produs model învechit achiziționat anterior de la această companie. Astfel de reduceri se aplică vânzării de mașini, echipamente electrice, material rulant, echipamente industriale standard etc. .

Reduceri la vanzarea echipamentelor uzate. ÎN diferite țări Există oportunități de a cumpăra în mod profitabil mașini, mecanisme și alte echipamente uzate. Dacă, în plus, întreținerea este bine organizată, atunci o astfel de achiziție este o alternativă rezonabilă la cumpărarea de echipamente noi. Puteți lucra cu echipamente noi pentru o perioadă lungă de timp, în timp ce costurile de operare sunt scăzute. Prețurile pentru echipamentele uzate sunt uneori de până la 50% sau mai mult din prețul inițial al produsului.

Reduceri de servicii. O parte semnificativă a produselor industriale necesită întreţinere in perioada de functionare. Din păcate, mulți producători subestimează importanța acestui factor în lupta pentru piețe. O reducere la serviciu este preferată creării și menținerii unei rețele de servicii eficiente, care necesită investiții și efort semnificative. Această abordare a rezolvării problemei ar fi acceptabilă dacă ar fi posibilă monitorizarea implementării funcțiilor suplimentare de către destinatar și o modalitate de a evalua eficacitatea unei astfel de reduceri. Adesea, acordarea unei reduceri de servicii reflectă, mai degrabă, neglijarea de către producător a propriilor interese economice.

Reduceri de club. Există multe cluburi de reduceri naționale și internaționale din întreaga lume care oferă membrilor lor „reduceri de preț de club” la servicii și bunuri. Membrii unor astfel de cluburi pot fi persoane fizice și persoane juridice, calitatea de membru asociat are loc. Acesta din urmă este în esență o versiune sofisticată a unei rețele serioase de vânzări de agenți ascunși bazată pe programe internaționale de reduceri.

Cluburile naționale și internaționale eliberează și vând licențe întreprinderilor de servicii și magazinelor, care se angajează să ofere reduceri de preț membrilor clubului, astfel de reduceri sunt frecvente în special la transport, închiriere de mașini, servicii de hoteluri și restaurante și asigurări. Pentru membrii clubului, există lanțuri întregi de magazine care vând produse industriale și alte produse de zi cu zi la reduceri.

Cluburile speciale sunt destinate clienților bogați, generând o societate de elită, unde oferă reduceri semnificative la bunuri de lux și servicii netradiționale, de exemplu, servicii VIP. Principalul stimulent pentru o întreprindere de a participa la programul de reduceri (club) este o creștere semnificativă a cifrei de afaceri anuale datorită creșterii volumului vânzărilor, dar cu o ușoară scădere a profitabilității unei singure tranzacții.

Membrii clubului plătesc taxe de intrare și anuale, primesc un card de club personalizat din plastic, precum și un director regional al întreprinderilor și magazinelor care oferă reduceri la bunuri și servicii. Directoarele furnizează numele și adresele vânzătorilor care oferă astfel de reduceri, mărimea acestor reduceri și condiții (de exemplu, achiziționarea a două sau mai multe tipuri de bunuri și servicii) și tipul de plată. La prezentarea cardului, un membru al clubului primește o reducere de preț de la 10 la 50 la sută sau mai mult la cumpărare.

Reduceri ținând cont de comunicarea interculturală . În activitățile practice, marketingul se confruntă cu o circumstanță foarte importantă, care ar trebui clasificată ca așa-numită diferențe culturale, care face și obiectul cercetărilor de marketing.

În arabe, în unele țări balcanice și în unele republici transcaucaziene, în timpul negocierilor comerciale se consideră o chestiune de onoare realizarea unei reduceri mari la prețul ofertei. Și deși această împrejurare este asociată cu un complex de mentalitate estică, mulți importatori nu vor semna un acord care să nu conțină o prevedere privind reducerile care depășesc în general 20 - 30% din prețul propus. Întrucât acest fapt este cunoscut în mediul de marketing și tranzacționare, unele companii consideră că este necesar să umfle mai întâi prețurile artificial cu procentul așteptat, iar apoi să-l prezinte cu o reducere specificată în contract.

Această practică de negociere a prețurilor și abordarea particulară a reducerii din Est nu corespund filozofiei și conceptelor de activitate de piață a companiilor americane. În SUA perioadă lungă de timp Există orientări ale Comisiei Federale de Comerț care restricționează un vânzător de la creșteri arbitrare de preț, cu excepția cazului în care acestea au ca rezultat beneficii suplimentare reale pentru consumatori. Totuși, acest lucru nu împiedică companiile americane să țină cont de diferitele abordări și politici de prețuri ale companiilor cu care tranzacționează și de specificul piețelor pe care le vizează.

Principalele criterii de focalizare pe una sau alta metodă de modificare a prețurilor ar trebui să fie următoarele: obținerea de beneficii pe termen lung; primirea profitului planificat (țintit) dintr-o anumită tranzacție; satisfacerea nevoilor consumatorilor, care în cele din urmă decid ce furnizor își are locul pe o anumită piață de consum.

Teste . Compensațiile se referă la alte tipuri de reduceri din prețul de listă. De exemplu, o compensare de schimb de mărfuri este o reducere a prețului unui produs nou, supusă returnării celui vechi. Creditul de schimb este folosit cel mai adesea pentru vânzarea de mașini și a unor bunuri de folosință îndelungată. Creditele de promovare a vânzărilor se referă la plăți sau reduceri de preț pentru a recompensa dealerii pentru participarea la programe de publicitate și de promovare a vânzărilor.

Concluzie

După ce am rezumat practica reducerilor aplicate, putem concluziona că acestea ajută prețul să-și îndeplinească funcția de stimulare și ajută la cercetarea pieței. Și anume: ajută la reducerea costurilor de producție, depozitare și vânzări datorită creșterii vânzărilor, facilitează achiziția de clienți obișnuiți și planificarea pe termen lung a activităților companiei, stimulează comenzile de volum mare și oferă asistență publicitară vânzărilor de pe piață. .

Referinte:

1. F. Kotler „Marketing, Management”, „Peter”, Sankt Petersburg, 1999

2. „Prețuri și prețuri”, manual pentru universități. Ed. V. E. Esipova, „Petru”, Sankt Petersburg, 1999

3. I. V. Lipsits „Prețurile comerciale”, BEK, Moscova, 1999

4. P. N. Shulyak „Prețuri”, „Dashkov și Co”, Moscova, 1999

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre promoții pentru a atrage clienți.

Astăzi vei învăța:

Cum se desfășoară promoții pentru;
Ce tipuri de acțiuni există și cum să vină cu o acțiune;
Cum se calculează performanța stocului.

Ce sunt „acțiunile” și de ce sunt necesare ele?

În perioada de vârf a crizei economice din țară, problema atragerii de noi clienți se confruntă cu aproape fiecare întreprindere. Situația este agravată de nivelul ridicat în aproape toate domeniile de afaceri.

În condiții atât de dure, antreprenorii sunt nevoiți să recurgă la cele mai stricte măsuri pentru a atrage clienți. Una dintre aceste măsuri este promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor – un instrument de promovare care vizează creșterea pe termen scurt a cererii cu ajutorul diverselor promoții care stimulează achizițiile.

Promoțiile vă vor permite să atingeți următoarele obiective:

Creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor;
Captarea cotei de piata in pe termen lung;
Atragerea de noi consumatori:
Braconajul consumatorilor de la concurenți;
Stimularea unor volume mari de achiziții;
Menținerea consumatorilor fideli.

Avantaje:

Atragerea atentiei asupra companiei, marcii si produsului;
Furnizarea de informații despre produs și companie potențialilor consumatori;
Creștere semnificativă a vânzărilor în perioada promoției;
Răspunsul rapid al consumatorului la efectele stimulatoare;
Concentrare pe vânzări.

Defecte:

Impactul pe termen scurt, de regulă, crește vânzările doar pe durata promoției;
Adesea oferă influență negativă asupra imaginii organizaţiei. În cazul în care societatea nivel înaltîncepe să vândă mărfuri cu o reducere de peste 70%, pierde cumpărători bogați și îi atrage pe cei care sunt gata să cumpere produse doar la reduceri;
Reduce semnificativ profiturile companiei. O reducere chiar și de 5% are un impact dureros asupra profiturilor companiei, despre care vom vorbi puțin mai târziu.

Dacă aceste neajunsuri nu te sperie, atunci hai să mergem mai departe.

Procesul de elaborare a strategiei de promovare

Orice activitate de atragere a vizitatorilor trebuie să înceapă cu dezvoltarea unei strategii. Acțiunile nu fac excepție.

Procesul de dezvoltare a unei strategii de promovare a vânzărilor include următoarele etape:

Formarea obiectivelor de promovare a vânzărilor;
Identificarea stocurilor potrivite, despre care vom vorbi puțin mai târziu;
Dezvoltarea unui program de stimulare: desemnarea momentului de promovare, determinarea cuantumului stimulentului (buget), determinarea condițiilor de participare la promovare, metode de promovare și distribuire a pachetului de stimulente, dezvoltarea unui mecanism de răspuns la promovare, testare preliminară;
Implementarea practică a programului de stimulare prin utilizarea diferitelor promoții;
Evaluarea rezultatelor.

Tipuri de promoții pentru a atrage clienți

În acest moment există foarte număr mare diverse variante de promovare.

Alegerea unuia sau altuia mijloc de promovare a vânzărilor depinde de următorii factori:

Specificul activității.
Tip de produs. De exemplu, vindeți rochii de mireasa. Ar fi ciudat să acordați o secundă atunci când cumpărați unul;
Formatul și locația magazinului. De exemplu, deținem o tarabă care vinde plăcinte la gară. Mai sunt trei tarabe asemănătoare lângă noi. Pentru a atrage consumatorii, am decis să facem o promoție. Ca un cadou unui câștigător norocos, oferim un cupon pentru o plăcintă gratuită pe zi timp de o lună. Cu toate acestea, 90% dintre consumatorii noștri trec prin acest loc și nu vor fi interesați de această promoție și nu ne va ajuta să rezolvăm problema cu concurenții;
Activitățile concurenților în acest domeniu;
Capabilitățile financiare ale companiei;
Scopurile acțiunii.

Determinați singuri fiecare dintre acești parametri. Te-ai hotarat? Apoi să trecem la tipurile de acțiuni.

Reduceri

Reducerile sunt cel mai popular și cel mai simplu mod. Cumpărătorii sunt bucuroși să cumpere bunuri cu etichete roșii de preț. Cu cât scadeți mai mult prețul, cu atât veți obține mai multe achiziții. Dar fii atent. Fiecare procent din preț afectează marja produselor tale.

În timpul lunii reducerilor, volumul vânzărilor a crescut cu 20% și sa ridicat la 148 de plăcinte sau 2.664 de ruble. Marja de plăcintă pentru perioada de promovare a fost: 18-17,3 = 0,7 ruble.

Să calculăm profitul primit în luna promoției: 0,7 * 148 = 103,6 ruble. Astfel, datorită reducerilor, am pierdut 209,4 ruble din profit cu o creștere a achizițiilor cu 20%.

Faceți o regulă să efectuați astfel de calcule înainte de a introduce un sistem de reduceri.

Psihologia umană este concepută în așa fel încât practic să nu observe o reducere de preț mai mică de 15%. Prin urmare, o reducere de 5 sau 10% nu va duce la o creștere semnificativă a cererii.

Formulare de reducere:

Vânzări sezoniere;
Reduceri pentru achiziții de volum mare;
Reduceri de onoare ocazie specială(ziua de naștere a cumpărătorului, data deschiderii magazinului etc.);
Reduceri pentru achizitionarea unei anumite categorii de produse.
Reducere la bunurile defecte;
Reducere la „produsul zilei”;
Reducere la cumpărare în ;
Reducere „Aduceți un prieten”.

Vă rugăm să rețineți că introducerea oricărei reduceri trebuie să fie legată de o anumită ocazie. Dacă pur și simplu îți scazi prețurile, consumatorul se va gândi la calitatea produsului tău. Sunt reducerile care tind să afecteze negativ imaginea unei organizații dacă sunt aplicate inadecvat.

Cadouri pentru cumpărare

Acesta este, de asemenea, un tip de promovare foarte popular. Puteți oferi pentru cumpărare atât produsele proprii, cât și pe cele ale partenerilor dvs. În primul caz, va trebui să calculați din nou modificarea volumelor vânzărilor și a profiturilor pentru a nu intra în negativ. Dar a doua variantă este foarte tentantă.

Găsiți o companie parteneră care trebuie să își promoveze produsul sau marca și să ofere cooperare.

Exemplu. Deoarece ideea reducerilor la taraba noastră de plăcinte a eșuat, am decis să oferim cadouri pentru cumpărături. Pentru a face acest lucru, am convenit cu magazinul de vizavi că ne vom atrage la ei priza clienților lor oferindu-le un cupon pentru a primi ceai gratuit de la ei. Magazinul este de acord, deoarece probabilitatea ca un vizitator să cumpere un produs de la ei mergând la ceai gratuit este foarte mare.

Tipuri de promoție „cadou cu achiziție”:

Al doilea produs cel mai mic pret gratuit;
Bonus de la parteneri;
Loterie;
Card de reducere pentru achiziție.

Carduri de fidelitate

Aproape toată lumea are în portofel mai multe carduri din magazinele preferate. Acestea permit cumpărătorului să beneficieze de cumpărăturile din acest magazin.

Se disting următoarele forme de carduri de reducere:

Carduri de reducere– oferi clientului o reducere fixă. Nu se modifică în timpul utilizării acestui card. Vizată să rețină vizitatorii și să îi conecteze cu punctul de vânzare;
Carduri de economii– de multe ori valoarea beneficiului depinde de cantitatea totală de bunuri achiziționate în termeni monetari. Cu cât ai cumpărat mai mult pe toată perioada de utilizare a cardului, cu atât mai mare este reducerea. Vizând creșterea numărului de achiziții și păstrarea clienților;
Card de club– oferite clienților speciali, de exemplu, pentru un volum mare de achiziții. Are anumite privilegii, inclusiv: posibilitatea de a participa la promoții, reducere permanentă, prezent.

Nu puteți doar să distribuiți carduri;

Iată câteva opțiuni pentru tine:

Ziua de naștere a magazinului;
Volum mare de achiziții;
Eliberarea cardurilor de reducere primilor vizitatori;
Eliberarea cardurilor de participare la concurs;
Vând carduri.

Concursuri și cadouri

Acest tip de stoc câștigă în mod activ amploare. Fă o tragere la sorți, organizează un concurs, ai cărui câștigători vor primi cadou produsele tale. Acest lucru vă va permite să creșteți gradul de conștientizare a companiei și loialitatea consumatorilor.

Există două tipuri de competiții:

Firme afiliate. In acest caz, cumparatorul trebuie sa achizitioneze o anumita cantitate de marfa pentru a primi o surpriza. De exemplu, cumpărați 10 sticle de sifon pentru a colecta capacele de la ele și pentru a obține un premiu. Vizând creșterea cererii și atragerea atenției asupra companiei;
Fără legătură cu produsul. Consumatorul îndeplinește o sarcină fără a fi nevoit să achiziționeze produsul companiei. De exemplu, un consumator trebuie să scrie o poveste despre ziua petrecută la școală pentru a primi gratuit un kit de rechizite școlare.

Degustare

De regulă, se realizează în supermarketurile mari. Mai mult, acest tip de promovare vizeaza nu atat cresterea volumului de vanzari al produsului degustat, cat cresterea volumului de vanzari al supermarketului in ansamblu. Potrivit statisticilor, consumatorii care au încercat un produs cumpără cu 25% mai mult decât au planificat în acel magazin.

Despre calcularea eficacității acestui tip de promovare vom vorbi puțin mai târziu.

Cum să vină cu o promoție pentru a atrage clienți

Pentru a veni cu o promoție pentru a atrage clienți, trebuie să parcurgeți următorii pași:

Definiți obiectivele campaniei dvs. de publicitate. Ce vrei să obții? Creșterea vânzărilor, creșterea loialității clienților, atragerea de noi clienți sau păstrarea celor existenți. Notează-ți toate obiectivele;
Determinați participanții campaniei de marketing. Pe cine anume vrei sa influentezi, cine il va influenta, cine va controla implementarea lui. Reducerile pot speria clienții bogați din compania dumneavoastră și pot atrage consumatorii cu venituri medii și mici. segment de preț. O carte de club poate avea efectul opus. Promotorii, oamenii de vânzări și managerii de servicii pentru clienți pot influența consumatorii. Întregul proces va fi controlat de un director sau administrator. Tot personalul implicat în realizarea acțiunii trebuie să fie instruit: familiarizat cu condițiile, dat instrucțiuni.
Determinați motivele fiecărui participant. Consumatorul este interesat de beneficii suplimentare, vânzătorul este interesat de prime sau bonusuri pentru rezultate bune, administratorul este interesat de îndeplinirea planului, creșterea volumului vânzărilor. Identificarea corectă a motivelor fiecărui participant vă va permite să gestionați eficient procesul.
Lucrați pentru a identifica nevoile clienților dvs. Ce anume i-ar putea interesa?
Gândiți-vă când va fi cea mai relevantă promovarea dvs. De exemplu, înghețata în timpul iernii nu va provoca o asemenea agitație în rândul consumatorilor precum fursecurile din turtă dulce și ciocolata caldă.
Decideți tipul de promovare. Depinde direct de cel pentru care detineti promotia. De asemenea, este important să determinați valoarea cadoului. Amintiți-vă că un număr mare de bonusuri mici atrag consumatorii mai mult decât câteva cadouri scumpe.
Faceți termenii de participare la promoție clari și scurti, altfel clientul va suspecta înșelăciune sau pur și simplu nu va studia propunerea dvs. Nu ar trebui să existe prea multe condiții.
Comunicați cu consumatorul dvs, răspunde la întrebările lui, joacă-te cu el. Astfel vei câștiga o încredere prețioasă.

Analiza eficacității campaniei

Am discutat deja despre cum să evaluăm eficiența reducerilor, evaluarea eficienței implementării cardurilor de fidelitate, cadourilor și competițiilor se realizează în același mod.

Amintiți-vă că o creștere a vânzărilor nu garantează deloc o creștere a profitului, deoarece pierzi la o reducere sau cadou. În acest caz, atunci când se calculează eficiența, cadoul trebuie considerat ca o reducere (costul cadoului = valoarea reducerii).

Exemplu. Pentru achizitionarea a 5 placinte odata dam guma de mestecat. Promoția va dura o săptămână. Prețul gumei de mestecat este de 2 ruble. Să presupunem că doar cei care au vrut inițial să le cumpere vor cumpăra a cincea plăcintă, iar noi avem 10 din 50 de persoane pe săptămână. Astfel, datorită promovării, volumul vânzărilor va crește cu 200 de ruble sau 10 plăcinte. Marja noastră înainte de promovare a fost de 2,7 ruble. Volumul vânzărilor înainte de promovare a fost de 90 de plăcinte. Calculăm profitul pentru săptămâna înainte de promovare 90 * 2,7 = 2 43 de ruble.

Să calculăm cât profit suplimentar vom primi din promoție: 2,7 * 10 = 27 de ruble. Și vom pierde: 2*10 = 20 de ruble. Astfel, promovarea ne va permite să creștem profiturile cu doar 7 ruble.

Acum să învățăm cum să calculăm eficiența degustărilor.

Să presupunem că facem o degustare a plăcintelor noastre. Promoția se va desfășura timp de 2 zile, 3 ore pe zi. Prețul produsului nostru este de 20 de ruble. Costul este de 17,3 ruble.

Ne propunem să ajungem la un public de 20 de persoane. Numărul de plăcinte necesar este de 20 de bucăți. În plus, avem nevoie de o tavă care costă 200 de ruble și un pachet de șervețele care costă 30 de ruble.

Astfel, costul derulării campaniei va fi de 576 de ruble.

Să calculăm folosind formula: pragul de rentabilitate = costuri totale/marja = 576/2,7 = 213 plăcinte. Va trebui să vindem acest număr de plăcinte pe baza rezultatelor degustării.

Conform regulii de difuzare a informațiilor, toți cei care gustă plăcinta vor spune despre produs trei dintre prietenii lor, iar fiecare dintre aceștia trei va spune încă trei.

Astfel, numărul maxim de cumpărători care vor veni la tarabă pe baza rezultatelor degustării va fi de 180 de persoane. Nu știm câte plăcinte vor cumpăra, dar conform calculelor pesimiste (toată lumea va cumpăra o singură plăcintă), acest număr de cumpărători nu este suficient. Proiectul este riscant.

Exemple de cele mai bune acțiuni

Promoție la aeroport.

În urmă cu câțiva ani, o companie aeriană americană a organizat o tombolă pentru pachete de călătorie. Condițiile erau următoarele: unei persoane care aștepta un zbor i s-a cerut să apese un buton, după care computerul determina aleatoriu țara în care avea să meargă norocosul. În acest caz, toate cheltuielile de călătorie au fost plătite de compania aeriană.

Prânz gratuit.

Unul dintre site-urile chinezești a organizat o promoție interesantă. Timp de o lună, în fiecare oră timp de 1,5 secunde a apărut un buton pe pagina de resurse, făcând clic pe care norocosul a primit un prânz gratuit. Apropo, numărul vizitatorilor site-ului a crescut de 4 ori luna aceasta.

Un exemplu din Rusia.

Geocafea din Moscova organizează o promoție în fiecare zi. Condițiile sale sunt următoarele: la ora 18:00, ora Moscovei, a avut loc o extragere pentru o cină gratuită între vizitatorii cafenelei. Câștigătorul a fost desemnat aleatoriu. Locurile doi și trei au fost și ele stabilite și au primit o sticlă de vin și, respectiv, o reducere de 50% la comanda lor.

Promotie in magazin.

Unul dintre magazinele de denim din Vilnius a organizat următoarea promoție: toți clienții care au venit fără pantaloni au primit blugi la alegere. Drept urmare, în ziua promoției, în magazin s-a aliniat o serie de iubitori de freebie. Cu toate acestea, aveți grijă la astfel de promoții, altfel vă puteți confrunta cu consecințe legale.

Tipuri de reduceri și condiții de aplicare a acestora

Prețurile publicate în presă sunt în primul rând de natură de referință și destul de des se abate semnificativ de la prețurile efectiv plătite de cumpărător din cauza utilizării pe scară largă a unui sistem de reduceri speciale.

Valoarea reducerilor depinde de natura tranzacției, termenii de livrare și plată, relațiile cu cumpărătorul și condițiile pieței la momentul tranzacției. În practică, în special în comerțul internațional, se folosesc aproximativ 20 de tipuri diferite de reduceri.

Reducerea este suma cu care prețul de vânzare al unui produs vândut unui cumpărător este redus dacă acesta îndeplinește anumite condiții.

Din punct de vedere istoric, reducerile au apărut și au început să fie folosite în contextul comerțului stradal de mărfuri, când vânzătorul, ca urmare a negocierilor, a oferit o reducere cumpărătorului care a cumpărat mai multe bunuri.

Atunci când stabiliți reduceri, trebuie să vă ghidați după următoarele principii:

Utilizarea unei reduceri ar trebui să ofere un efect pozitiv, care poate fi exprimat atât în creșterea bazei de clienți, cât și în realizarea unor indicatori economici pozitivi.

Valoarea reducerii oferite ar trebui să țină seama atât de interesele cumpărătorului, cât și de cele ale vânzătorului

Atunci când se dezvoltă un sistem de reduceri, ar trebui să se țină cont de mărimea prețului (de bază) stabilit inițial, care se recomandă inițial să fie setat cât mai mare posibil.

La stabilirea reducerilor trebuie luată în considerare natura elasticității cererii pentru produsele vândute, întrucât o reducere a prețurilor nu poate duce întotdeauna la o creștere a volumelor vânzărilor, întrucât multe produse aparțin grupului neelastic.

În prezent, practica acordării de reduceri este folosită de companiile mari și mijlocii, întreprinderile mici și antreprenorii individuali. Reducerile pot fi generale sau speciale.

Să ne uităm la reducerile generale:

Reducere pentru plăți în numerar – o reducere a prețului pentru cumpărătorii care plătesc prompt facturile în numerar. Un cumpărător care plătește în termen de 10 zile primește, de exemplu, o reducere de două sau trei procente din suma plății. Această reducere poate fi aplicată și parțial, de exemplu, doar pentru un procent din întreaga sumă primită în decurs de 30 de zile. Cu un volum de aprovizionare mai mare sau cu echipamente mai scumpe, acest tip de reducere poate activa foarte mult contrapartea locală, care este interesată să vândă mai rapid și să-și primească venituri considerabile.

O reducere pentru volumul de bunuri achiziționate este o reducere proporțională a prețului pentru cumpărătorii care achiziționează cantități mari dintr-un produs similar. De obicei, reducerea este stabilită ca procent din costul total sau prețul unitar al unui anumit volum de aprovizionare, de exemplu, o reducere de 10% pentru comenzile de peste 1000 de bucăți. Reducerile pot fi oferite necumulat (pe comandă plasată) sau cumulat (pe număr de articole comandate într-o anumită perioadă).

O reducere generală (simpluă) este oferită din prețul de listă sau prețul de referință și este de obicei de 20–30% și, în unele cazuri, până la 40%. Astfel de reduceri sunt practicate pe scară largă la încheierea de tranzacții cu utilaje și echipamente, în special pe tipuri standard de echipamente. Reducerile de la prețul de referință sunt utilizate și la furnizarea de materii prime industriale și în medie 2 - 5%. O reducere simplă poate include o reducere oferită la achiziționarea de bunuri în numerar - „reducere în numerar”. Se acordă vânzătorilor în cazurile în care prețul de referință include creditul pe termen scurt și cumpărătorul este de acord să plătească în numerar. Această reducere este de obicei de 2-3% din prețul de referință sau corespunde ratei dobânzii la credit de pe piața financiară.

O reducere pentru cifra de afaceri, o reducere bonus, este oferită clienților obișnuiți pe baza unei procuri speciale. Contractul in acest caz stabileste un barem de reduceri, in functie de cifra de afaceri realizata intr-o anumita perioada (de obicei un an), precum si procedura de plata a sumelor pe baza acestor reduceri. Pentru unele tipuri de utilaje, reducerile bonus ajung la 15-30% din cifra de afaceri, iar pentru materii prime si marfuri agricole se calculeaza de obicei la cateva procente.

Reducere funcțională. Producătorii oferă reduceri funcționale (cunoscute și sub denumirea de reduceri ale retailerului) acelor participanți la procesul de distribuție care îndeplinesc anumite funcții în vânzarea mărfurilor, depozitarea și evidența acestora. Producătorii pot oferi diferite reduceri funcționale către diferite canale de vânzare, deoarece le oferă diferite tipuri de servicii, dar prin lege, producătorii trebuie să ofere aceleași reduceri funcționale tuturor membrilor unui anumit canal.

Reducere progresivă - o reducere pentru cantitate sau serializare este oferită cumpărătorului sub rezerva achiziționării unei cantități predeterminate și în creștere de mărfuri. Comenzile în serie prezintă interes pentru producători, deoarece producția aceluiași tip de produs reduce costurile de producție.

Reducerile dealerilor sunt oferite de producători reprezentanților permanenți sau intermediarilor de vânzări, inclusiv celor străini. Aceste reduceri sunt comune la mașini, tractoare și unele echipamente standard. Reducerile dealerului la mașini variază în funcție de marca mașinii și o medie de 15-20% din prețul de vânzare cu amănuntul.

Reduceri speciale - (reducere suplimentară) sunt oferite clienților privilegiați ale căror comenzi sunt interesați în mod deosebit vânzătorii. În categoria reducerilor speciale intră și reducerile pentru loturile de probă și comenzile destinate să intereseze cumpărătorul, precum și reducerile pentru regularitatea sau stabilitatea comenzilor, cu ajutorul cărora producătorii urmăresc să păstreze o clientelă obișnuită.

Reducerile la export sunt oferite de vânzători atunci când vând mărfuri cumpărătorilor străini în plus față de reducerile care se aplică cumpărătorilor de pe piața internă. Scopul lor este de a crește competitivitatea unui anumit produs pe piața externă.

Un sistem de reduceri ca instrument de stimulare a vânzărilor.

Valoarea reducerilor depinde de natura tranzacției, termenii de livrare și plată, relațiile cu clienții și condițiile pieței la momentul tranzacției. În prezent, în comerțul internațional sunt utilizate aproximativ 20 de tipuri diferite de reduceri.

Prin natura sa comercială, o reducere poate fi de două tipuri:

1) reducere planificată;

2) reducere tactică.

Reducerile planificate se formează în detrimentul sumei totale a costurilor generale și sunt de obicei atât de deghizate încât sunt uneori numite „deghizate”. Tocmai acest tip de reducere include organizarea de către producător a reclamei produselor sale, indicând o listă a companiilor comerciale care vând aceste produse. Astfel, compania producătoare economisește efectiv banii dealerilor săi pe reclamele denumirilor lor comerciale, ceea ce prin natura economică echivalează cu acordarea unei reduceri suplimentare.

Alte tipuri de reduceri pot fi clasificate ca fiind tactice. Ei sunt uniți de o sursă economică - profit, precum și de o sarcină comună - creând stimulente suplimentare pentru cumpărător să facă o achiziție. Utilizarea reducerilor tactice duce la o reducere a prețului efectiv de achiziție al unui produs și, în consecință, la o creștere a primei cumpărătorului. Această primă reprezintă diferența dintre valoarea economică a produsului pentru cumpărător și prețul la care a putut cumpăra acest produs.

Reduceri pentru a încuraja vânzările de produse noi

Astfel de reduceri pot fi considerate ca o completare la reducerile planificate care ajută la promovarea unui nou produs pe piață. De regulă, astfel de reduceri sub formă de finanțare a unei campanii naționale de publicitate care indică numele companiilor comerciale care vând produsul nu sunt suficiente. De exemplu, o astfel de publicitate nu oferă cu adevărat cumpărătorilor informații despre unde pot cumpăra efectiv produsul menționat în orașul (raionul) lor.

O reducere pentru încurajarea vânzărilor este o măsură de reducere a prețului standard de vânzare, care este garantat revânzătorilor dacă iau spre vânzare produse noi, a căror promovare pe piață necesită costuri crescute pentru publicitate și serviciile agenților de vânzări.

Reduceri pentru achiziții complexe de bunuri. Multe firme care vând linii de produse complementare folosesc un tip special de reducere pentru a încuraja clienții să achiziționeze mai multe produse din acea linie, adică achiziționarea grupată.

Reducerea pentru achiziția complexă de bunuri este o măsură de reducere a prețului standard de vânzare, care este garantat cumpărătorului dacă achiziționează acest produs împreună cu alte bunuri complementare ale acestei companii.

Logica unei astfel de reduceri este că prețul fiecărui produs din set este mai mic decât la o achiziție izolată, chiar și de la aceeași firmă.

Reduceri pentru cumpărători „credincioși” sau prestigioși

Un tip special de reduceri întâlnite în practica comercială sunt reducerile pentru cumpărători „loiali” sau prestigioși. Astfel de reduceri, după cum sugerează și numele lor, sunt oferite clienților care:

1) sau efectuați în mod regulat achiziții de la această companie pe o perioadă lungă de timp;

Reduceri pentru calitate. Din păcate, destul de des producătorii nu manifestă suficientă flexibilitate în îndeplinirea cerințelor și ofertelor pieței în ceea ce privește ambalarea, ambalarea, etichetarea, caracteristicile tehnice și operaționale ale unităților individuale, pieselor etc. Acest lucru afectează negativ atât volumul vânzărilor, cât și prețul.

Odată stabilit, un preț scăzut este greu de schimbat, mai ales în mintea consumatorilor finali. O tehnică de marketing adecvată este de a oferi o reducere pentru finalizarea lucrărilor necesare pentru adaptarea produsului la cerințele pieței. În practică, acesta este un caz destul de comun de cooperare industrială. Este important de înțeles că, oferind o astfel de reducere, furnizorul obține doar un rezultat temporar (preț de export mai mic - net), dar își asigură poziții pentru creșterea sa reală după rezolvarea problemelor sale de producție.

Reducerile la returnarea bunurilor achizitionate anterior de la aceasta firma (in valoare de 25 - 30% din pretul de lista) sunt acordate cumparatorului atunci cand returneaza un model invechit de bunuri achizitionate anterior de la aceasta firma. Astfel de reduceri se aplică vânzării de automobile, echipamente electrice, material rulant, echipamente industriale standard etc.

Reduceri la vanzarea echipamentelor uzate. În diferite țări există oportunități de a cumpăra în mod profitabil mașini, mecanisme și alte echipamente uzate. Dacă, în plus, întreținerea este bine organizată, atunci o astfel de achiziție este o alternativă rezonabilă la cumpărarea de echipamente noi. Puteți lucra cu echipamente noi pentru o perioadă lungă de timp, în timp ce costurile de operare sunt scăzute. Prețurile pentru echipamentele uzate sunt uneori de până la 50% sau mai mult din prețul inițial al produsului.

Reduceri de servicii. O parte semnificativă a produselor industriale necesită întreținere în timpul funcționării. Din păcate, mulți producători subestimează importanța acestui factor în lupta pentru piețe. O reducere la serviciu este preferată creării și menținerii unei rețele de servicii eficiente, care necesită investiții și efort semnificative. Această abordare a rezolvării problemei ar fi acceptabilă dacă ar fi posibilă monitorizarea implementării funcțiilor suplimentare de către destinatar și o modalitate de a evalua eficacitatea unei astfel de reduceri. Adesea, acordarea unei reduceri de servicii reflectă, mai degrabă, neglijarea de către producător a propriilor interese economice.

Reducere pentru achiziții în afara sezonului

O măsură a reducerii prețului standard de vânzare care este garantată cumpărătorului dacă achiziționează bunuri sezoniere în afara perioadei din an pentru care sunt destinate. Scopul utilizării reducerilor pentru achizițiile în afara sezonului este de a încuraja cumpărătorii să cumpere aceste bunuri înainte de începerea sezonului următor, chiar la începutul acestuia, sau chiar în afara sezonului. Acest lucru asigură o rotație mai rapidă a activelor și permite producătorilor de mărfuri sezoniere să reducă fluctuațiile sezoniere în utilizarea instalațiilor lor de producție.

Valoarea reducerilor sezoniere este de obicei destul de mică și este determinată de:

Reducere pentru plata rapidă

Obiectivul principal al reducerilor pentru accelerarea plății este reducerea perioadei de rambursare a creanțelor și accelerarea cifrei de afaceri a capitalului de lucru al companiei. Prin urmare, acest instrument comercial poate fi atribuit într-o mai mare măsură sferei managementului decât stabilirea prețurilor în sine. Dar, întrucât astfel de reduceri sunt stabilite în raport cu prețurile, specialiștii în prețuri, împreună cu finanțatorii și contabilii, le determină în mod tradițional.

Reducerea pentru accelerarea plății este o măsură de reducere a prețului standard de vânzare, care este garantată cumpărătorului dacă acesta efectuează plata pentru lotul de mărfuri achiziționat înainte de termenul stabilit prin contract.

Schema de reduceri pentru accelerarea plăților include trei elemente:

1) valoarea cantitativă reală a reducerii

2) perioada în care cumpărătorul are posibilitatea de a beneficia de o astfel de reducere;

Rata pentru accelerarea plății este de obicei determinată de doi factori:

1) nivelul unor astfel de rate stabilite în mod tradițional pe o anumită piață;

2) nivelul ratelor dobânzilor bancare pentru împrumuturile pentru completarea capitalului de lucru.

Legătura dintre reducerea pentru accelerarea plății și prețul resurselor de credit este destul de logică. Dacă un producător nu poate obține o accelerare a rambursării conturilor de încasat, atunci trebuie să-și completeze capitalul de lucru în principal prin credit. Accelerarea plății pentru mărfurile expediate reduce nevoia de a strânge fonduri și oferă economii prin reducerea sumei plăților dobânzilor.

Cu toate acestea, de obicei, nivelul de reducere pentru accelerarea plății este semnificativ mai mare decât prețul resurselor de credit. Să presupunem că rata de mai sus conform schemei „2/10, net 30”, care este destul de tipică pentru practica comercială globală, este de fapt echivalentă cu rata anuală efectivă a dobânzii de 36%. Și acesta este semnificativ mai mare decât costul unui împrumut în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii, unde rata anuală a inflației nu depășește 10% (să zicem, în 1996, ratele împrumuturilor în țările europene erau de aproximativ 7-8%).

Acest depășire a nivelului de reducere față de prețul împrumuturilor este justificat de un efect pozitiv mare. Acest efect se datorează faptului că plățile anticipate:

1) să accelereze primirea de fonduri în contul vânzătorului și să îmbunătățească structura bilanțului său, care este esențial pentru acesta pentru a obține împrumuturi și, de asemenea, afectează evaluarea investitorilor asupra poziției companiei (inclusiv prețul acțiunilor sale la bursă) ;

2) reducerea riscurilor de credit asociate contului de încasat și creșterea fiabilității planificării financiare;

3) reducerea costurilor companiei pentru organizarea colectării. creanţe de încasat.

Lista literaturii folosite:

1. Godin A. M. Marketing: manual / A. M. Godin. – M.: Dashkov și K., 2007. – 728 p.

2. Kotler F. Management de marketing / Philip Kotler; BANDĂ din engleză ; editat de L. A. Volkova, Yu N. Kapturevsky. – Sankt Petersburg. : Peter, 2006. – 800 p.

3. Pankrukhin A.P. Marketing: manual / A.P. Pankrukhin. – M.: Omega L, 2006. – 656 p.

N / A. Abramova Director general al TH „Alfa-Service”
Revista „Compartimentul de planificare și economie”, nr. 3 pentru anul 2011

Anul Nou, 23 februarie, 8 martie... De sărbători crește numărul clienților din magazine. Și pentru ca toată lumea să iasă din magazin mulțumită și cu o mulțime de achiziții, îl poți împinge discret spre aceste achiziții. Principalul lucru este să calculați corect dimensiunea și durata reducerilor pentru a acoperi pierderile de moment prin creșterea volumului vânzărilor. Ezitarea vânzătorului este întotdeauna de înțeles: extravaganța excesivă, fără a duce la o creștere vizibilă a vânzărilor, garantează o scădere a profiturilor, prudența excesivă, mai ales în perioada sărbătorilor, va duce la o ieșire de clienți și la o scădere a volumelor de vânzări; Cum putem găsi o cale de mijloc care să ne permită nouă, vânzătorilor, să facem profit, să nu pierdem clienți și să creștem vânzările? Să ne dăm seama.

Dacă întrebați vânzătorii în ce scop oferă reduceri, puteți auzi diferite răspunsuri:

Toată lumea oferă reduceri, la fel și eu. Cumpărătorii nu sunt interesați de bunuri dacă nu există reduceri la acestea;
dacă cumpărătorul se îndoiește dacă să cumpere sau nu un produs, atunci cea mai simplă și mai eficientă modalitate de a-l convinge este să ofere o reducere;
prețurile de piață pentru aceleași categorii de mărfuri sunt aproximativ aceleași. Pentru a atrage un cumpărător, trebuie să oferiți o reducere.

În primul rând, să ne uităm la momentele în care reducerile sunt ineficiente și nu se ridică la nivelul așteptărilor. Prima greșeală a vânzătorului este că nu a calculat eficiența economică a reducerii oferite, nu a estimat cât ar trebui să crească cifra de afaceri pentru ca discountul să se achite și veniturile să nu scadă. Un mic calcul (mai jos vom vedea cum se face corect) va arăta că o reducere de 5% necesită o creștere a cifrei de afaceri de cel puțin 30%, iar aceasta este o creștere semnificativă.

Nu vei surprinde pe nimeni cu reduceri acum. Și vânzătorii adesea nu țin cont de faptul că mulți cumpărători cred că vânzătorii pun mai întâi produsul la vânzare la un preț umflat, iar două săptămâni mai târziu au pus o etichetă de reducere și au început să vândă produsul la prețul „corect”. Sincer să fiu, vânzătorii fac adesea acest lucru. Prin urmare, înainte de a cumpăra un produs durabil scump, cum ar fi un frigider sau o mașină, cumpărătorii vor vizita mai multe magazine, vor căuta informații pe internet și abia apoi vor face o alegere în favoarea unui magazin sau altul. Și principalul element de alegere pentru majoritatea va fi prețul final și calitatea produsului, perioadele de garanție pe produs, dar nu se oferă nicio reducere.

FYI. Psihologia umană este structurată în așa fel încât primul număr vizibil și semnificativ pentru ei este de 15%. Fie că le-a crescut salariul, fie că li s-a acordat o reducere, fie că a crescut prețul benzinei - majoritatea oamenilor vor acorda atenție acestui lucru numai dacă mărimea schimbării depășește 15%. Prin urmare, reducerile de 5 sau chiar 10% nu vor adăuga o atenție vizibilă produsului. Și invers, dacă cumpărătorului îi place produsul, îl va cumpăra fără reducere.

Pentru orice cumpărător, valoarea este produsul în sine, achiziționarea dreptului de a-l deține și nu costul acestuia. Direcționarea prețurilor începe acolo unde există o lipsă de informații despre produsul în sine sau acolo unde piața este suprasaturată cu bunuri dintr-o categorie. La urma urmei, poți să urmezi o altă cale și să nu oferi o reducere, reducând prețul produsului, ci, de exemplu, să oferi un bonus, un cadou care crește valoarea produsului în sine, sau un produs aferent. Dar acestea nu ar trebui să fie dischete vechi de 3,5 pentru un computer pe care nimeni nu îl cumpără și alte bunuri învechite inutile. Dar livrarea gratuită a mărfurilor grele va interesa cu siguranță cumpărătorul. Acesta va fi un bun contrabalansat pentru reduceri, care chiar funcționează.

Fiţi atenți! Se întâmplă adesea ca vânzătorul să-și reducă profitul oferind reduceri fără a calcula mai întâi rentabilitatea acestora. Dar uneori este mai ușor și mai economic să apelezi la alte metode eficiente.

Deci ai nevoie de reduceri sau nu? Și dacă este necesar, în ce cazuri utilizarea lor va fi cea mai eficientă? Ce va ajuta vânzătorul să facă alegerea corectă - bunul simț, urmărirea opinie publică sau calcul exact?

Așadar, vânzătorul trebuie să înțeleagă că reducerile nu sunt un rău necesar, ci un mijloc de creștere a veniturilor. Cea mai eficientă în practică nu este una sau două reduceri la un anumit produs, ci un întreg sistem de reduceri, simplu și de înțeles atât pentru angajații companiei comerciale, cât și pentru clienți. Reducerile împovărate de condiții suplimentare nu ar trebui să conducă angajații și clienții în jungla acestor condiții. Utilizarea unui sistem de reduceri duce, de asemenea, la o campanie publicitară luminoasă, accesibilă și de înțeles pentru toată lumea, de la standuri luminoase la intrare și în interiorul magazinului până la anunțuri și reclame la televizor și radio.

În general, varietatea de reduceri aplicate poate fi împărțită în următoarele grupuri.

Reduceri temporare. Acestea sunt asigurate la un anumit interval orar (dimineata, noaptea), in sezon (vara, iarna) sau de sarbatori.
Reduceri pe segmente. Furnizat unui anume cerc de oameni sau grup social(casnice, studenți, pensionari).
Reduceri ascunse sau inconsecvente. Un produs al marketerilor care „nu sunt prietenoși cu capul lor”. Un tip de reducere despre care cumpărătorul învață doar când stă la casă și este pe cale să plătească sau să primească un ibric cu aspect groaznic cu un fluier drept „cadou”. Vreau doar să întreb: de ce? Nu mai contează dacă această reducere este sau nu.
Economie de la costuri suplimentare. Vânzarea de mărfuri învechite, la modă sau vânzări de sfârșit de sezon și eliminarea costurilor de depozitare și transport a mărfurilor.

Să vedem cât de pozitiv și laturile negative au reduceri, de ce sunt interesante pentru vânzător și cumpărător și învață să calculezi eficiența economică a reducerii.

Creșterea reducerilor odată cu creșterea volumelor de achiziții

Acest tip de reducere este folosit cel mai des. Vânzătorul dezvoltă o scară de procente de reducere, care crește pe măsură ce volumul cumpărăturilor crește într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, într-o lună ați cumpărat un fier de călcat și o cafetieră și ați primit o reducere de 4%, iar dacă doriți să cumpărați și un cuptor cu microunde, reducerea va fi de 6% la toate bunurile achiziționate. Cel mai simplu exemplu pentru a înțelege principiul. În cele mai multe cazuri, astfel de sisteme de reduceri sunt create din senin și nici măcar vânzătorul însuși nu se angajează să le determine eficacitatea.

Inițial, presupunem că numirea unei scale de reduceri progresive va provoca în primul rând o creștere a vânzărilor, adică o creștere a volumului. Pe baza conceptului economic de rentabilitate, profitul primit la un preț redus și volumul vânzărilor crescut nu ar trebui să fie mai mic (și chiar mai mare) decât profitul așteptat la prețuri fără reduceri și nivelul vânzărilor existente.

Deci, să creăm o formulă pentru calcularea scalei progresive a reducerilor:

Profitul este valoarea curentă a veniturilor din mărfuri minus costurile variabile (pentru o întreprindere industrială) sau costul de cumpărare a bunurilor (pentru întreprindere comercială). Dacă o companie comercială are propria sa producție, atunci totul costuri variabile trebuie de asemenea deduse din venituri.

Creșterea profitului așteptată este venitul planificat pentru un volum crescut de mărfuri. Cu cât întreprinderea este mai mare, cu atât calculele pentru articolele de produs, prețurile, volumele vânzărilor și unitățile de măsură vor fi mai complexe. Trebuie avut în vedere faptul că scara de reduceri este dezvoltată nu pentru un singur produs, ci pentru o întreagă categorie de mărfuri, al căror volum de vânzări trebuie crescut. Grila de reduceri poate fi aplicată fie în mod specific fiecărui client, fie poate fi uniformizată pentru toți clienții, fără a se evidenția niciunul dintre ei. Să ne uităm la ambele exemple de utilizare a unei scale de reduceri progresive.

Exemplul 1

Clientul nostru obișnuit se așteaptă la o reducere suplimentară. Vom calcula dacă acest lucru este benefic pentru noi și vom oferi unui anumit cumpărător o condiție suplimentară pentru acordarea unei reduceri.

Acest cumpărător are deja o reducere de 3% și cumpără de la noi bunuri în valoare de 50.000 RUB în fiecare lună. in valoare de 50 bucati. Adică, ținând cont de reducere, prețul mărfurilor pentru toate bunurile achiziționate de el este de 51.546 de ruble. (50.000 / (1 – 3% / 100%)). Marja comercială pentru acest produs este de 20%. Pretul de achizitie sau costul de producție - 42.955 de ruble. (51.546 / (1 + 20% / 100%)), iar profitul este de 7.045 ruble. (50.000 – 42.955).

Pentru cât trebuie să cumpere un cumpărător un produs pentru a primi o reducere de 5% sau 7%? Dorim să creăm o scală de reducere, astfel încât fiecare procent de reducere va avea propriile condiții de calcul. Să luăm în considerare faptul că vânzătorul dorește să primească un profit suplimentar de 200 de ruble pentru o reducere de 5% și 500 de ruble pentru o reducere de 7%. Calculul este dat în tabel. 1.

Tabelul 1. Calculul noilor volume de vânzări

Indicator	Procent de reducere
Indicator
Creșterea profitului așteptată, frecați.
Profit, freca.

Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri, frecare.


Cantitatea de marfa, buc.

Calculele au fost făcute folosind formula de mai sus. Pentru prima coloană, reducerea este 0, markup-ul este același pentru toate coloanele și este egal cu 20%. Creșterea profitului așteptată pentru prima coloană = 0. Aflați volumul de vânzări necesar la o reducere egală cu 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42.269 rub.

Volumul necesar de vânzări este egal cu prețul integral, deoarece nu există nicio reducere în prima coloană.

Eliminam prima de 20% din prețul integral și obținem prețul de achiziție: 42.269 / (1 + 20 / 100) = 35.224 ruble.

Calculăm raportul dintre volumul necesar și cel actual ca procent: (42.269 – 50.000) / 50.000 × 100% = –15,5%.

Oferind o reducere de 5%, dorim să ne creștem profitul cu 200 de ruble. pentru întregul volum de mărfuri. Acum formula va lua următoarea formă: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58.995 - volumul de vânzări necesar la reducere.

Prețul integral va fi de 62.100 de ruble. (58.995 / (1 – 5 / 100)). Prețul de cumpărare - 51.750 de ruble. (62.100 / (1 + 20 /100)).

Raportul dintre volumul necesar și cel actual este de 18% ((58.995 – 50.000) / 50.000 × 100%).

Toate celelalte calcule sunt efectuate exact în același mod.

Cumpărătorul poate conta pe o reducere de 5% dacă crește achizițiile de mărfuri cu cel puțin 18%. Aceasta va fi contraoferta noastră. Și dacă vrea o reducere de 7%, atunci achizițiile ar trebui să se dubleze aproape. Dacă cumpărătorul este de acord cu acest lucru, o astfel de cooperare va fi reciproc avantajoasă.

Exemplul 2

Acum să luăm în considerare cazul general al calculării scalei de reducere. Ce este nevoie pentru asta? Mai întâi, să determinăm volumul vânzărilor, ca să spunem așa, limita inferioară a volumului de achiziții de la care începe reducerea. Această etapă a calculelor este cea mai dificilă, necesitând o analiză cuprinzătoare a volumelor de vânzări ale unei organizații comerciale sau a politicii de vânzări a unei întreprinderi industriale. Cea mai mică limită poate fi considerată pragul de rentabilitate, adică acordarea unei reduceri chiar la începutul vânzărilor. Desigur, în acest caz marja de profit va fi mai mică decât se aștepta. Dar multe întreprinderi de retail și industriale oferă acest tip de scară de reduceri pentru a crește competitivitatea și a atrage potențiali cumpărători.

De asemenea, este necesar să se determine suma estimată a profitului pe care compania ar dori să-l primească pentru volumul de mărfuri vândute. Nu vorbim de profitabilitate, care se calculează în calcule pe unitatea de producție, ci mai degrabă de profit pentru o anumită cantitate de produse vândute. În acest caz, profitul așteptat nu poate fi mai mic decât rentabilitatea, dar limita sa superioară este limitată de competitivitatea prețului produsului și a cererii consumatorilor pentru această categorie de produse.

Pentru a determina dimensiunea pașilor de reducere calculati, vă puteți înarma cu ceea ce ați acumulat deja pe această problemă experiență practicăși nu reinventați roata. Dar dacă produsul este nou sau cercul cumpărătorilor este destul de stabil, atunci puteți efectua un sondaj sau un studiu sociologic cu drepturi depline și puteți calcula o scară pentru reducerea prețului produsului pentru a crește interesul potențialilor cumpărători, apoi calculați un scară pentru volumul produselor vândute (Tabelul 2).

Tabelul 2. Calculul scalei de reducere

Indicator	Procent de reducere
Indicator
Prețul întreg al întregului volum de mărfuri fără reduceri, frecați.
Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri sau cost, frecați.
Volumul de vânzări necesar la prețuri reduse, frecați.
Raportul dintre volumul necesar și volumul actual, %
Cantitatea de marfa, buc.
Profit, freca.

Ce se poate concluziona? Scopul acordarii reducerilor este de a creste vanzarile, ca si in calculele pe care le avem in vedere. Nivelul profitului va crește doar dacă volumul vânzărilor pentru fiecare reducere îl depășește pe cel calculat pentru fiecare procent de reducere. Și dacă cu clienții obișnuiți cu ridicata este destul de simplu să faceți un astfel de calcul și să determinați mărimea reducerii, atunci în comerțul cu amănuntul indicatorii vor diferi întotdeauna de cei calculați. Ignorarea motivelor pentru scăderea sau creșterea cererii consumatorilor poate duce la faptul că indicatorii efectivi pot diferi semnificativ de cei calculati și este bine dacă sunt mai mari. Acest lucru poate amenința atât o scădere a profitului așteptat, cât și apariția unor bunuri ilichide, învechite. Acesta poate fi motivul pentru care reducerile reale în magazine nu depășesc 3–5%: vânzătorii au mai multă încredere în prudența lor și nu organizează comerț constant cu reduceri mari.

Să vedem cum ar trebui să crească volumul mărfurilor vândute dacă procentul de reducere crește și cota de profit rămâne neschimbată (vezi figura).

Dinamica volumului mărfurilor vândute

În viață, totul poate fi calculat mult mai simplu, fără a apela la formule academice complexe. Formula de mai sus nu este complet convenabilă pentru calcule practice, deoarece depindem de volumul de produse suplimentare vândute de profitul așteptat. Mai des, trebuie să calculați procentul optim de reducere pentru un anumit cumpărător sau un singur procent optim pentru toți cumpărătorii, iar formula pentru calcularea procentului optim de reducere va ajuta la astfel de calcule:

Max.% Reducere = (Profit – (Profit × Volumul min. / Volumul așteptat) / Preț unitar.

Exemplul 3

Să folosim datele din exemplul 1. (7045 – 7045 × (62.100 – 42.269) / 62.100) / 1031 = 4,7%. Volumul suplimentar minim de mărfuri vândute este determinat de diferența dintre volumul de vânzări așteptat și cel existent. Pretul produsului este cunoscut si stabilit. Pe baza acestui calcul, vânzătorul înțelege că cu o creștere a volumului vânzărilor cu 18%, reducerea maximă posibilă va fi de 4,7%. Pentru a obține profit suplimentar, trebuie fie să reduceți reducerea, fie să creșteți și mai mult volumul vânzărilor.

Fiţi atenți! Vânzătorul, oferind o reducere, urmărește două scopuri: să obțină profit suplimentar sau să scape de un produs demodat și care nu este interesant pentru clienți. Reducerile permanente își pierd din relevanță în timp și oamenii încetează să le acorde atenție.

Reducere contract

Foarte interesant este reducere de contract. Există o mulțime de opțiuni atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător. Acestea sunt reduceri pentru plata anticipată, la achiziționarea anumitor tipuri de mărfuri și chiar la utilizarea diferitelor tipuri de plăți în valută. Pot fi combinate diferite tipuri de reduceri în cadrul unui contract, ținând întotdeauna cont de interesele cumpărătorului. Dacă nu este interesat de propunerile noastre, nu este nevoie să i le impunem. De exemplu, la sistemul de reduceri se pot adăuga servicii de transport, care este utilizat pe scară largă de companiile care au propriul transport. Se acordă o reducere pentru un produs dacă cumpărătorul a comandat transport de la vânzător sau producător și transport pentru livrarea acestuia. Eficiența economică a reducerilor se calculează în mod obișnuit.

Reduceri înainte de vacanță sau sezoniere

Sunt aceleași reduceri despre care vorbeam la începutul articolului. Astfel de reduceri necesită promoții. Înainte de sărbători, fiecare potențial cumpărător va căuta cadouri pentru familia și prietenii lor. Este necesar să-i concentrăm atenția asupra magazinului nostru. Acest tip de reducere este folosit în principal pentru comerțul cu amănuntul, spre deosebire de vânzări sezoniere. Apare întrebarea: ce să faci cu articolele nevândute, de exemplu din colecția de vară? Ce este mai ieftin - să le vinzi cu o reducere semnificativă sau să le lași să adune praf pe rafturile magazinelor în așteptarea unui viitor luminos? În acest caz, mărimea reducerii și eficacitatea acesteia sunt determinate de costul depozitării mărfurilor într-un depozit și de probabilitatea scăzută de a vinde mărfurile la prețul inițial. Mulți cumpărători așteaptă cu nerăbdare vânzările sezoniere, când prețurile scad uneori cu aproape 80%. Dar există o altă modalitate de reduceri de sezon - de a vinde mărfuri cu reducere înainte de debutul sezonului principal, oferind produse noi care sunt interesante pentru cumpărător.

Supermarketurile folosesc reduceri similare în fiecare zi pentru a reduce încărcătura magazinului seara și în weekend. Oferă reduceri la toate achizițiile până la ora 12:00 în timpul săptămânii și noaptea, astfel încât persoanele interesate să vină la magazin pentru a face cumpărături în afara orelor aglomerate. În acest caz, mărimea reducerilor și eficacitatea acestora depind de cantitatea de profituri pierdute atunci când cererea consumatorilor nu este satisfăcută în orele de vârf.

Menținerea clienților obișnuiți și atragerea altora noi

Atunci când clienții sunt „obișnuiți” să cumpere mărfuri dintr-un anumit magazin, pentru a le păstra, este necesar să se dezvolte un sistem de reduceri cumulative, în care procentul de reducere să crească pentru un anumit client atunci când o anumită sumă din costul tuturor se ajunge la cumpărăturile sale. De exemplu, pentru achiziții în valoare de peste 5.000 de ruble. se acordă o reducere de 3%, la trecerea barierei de 10.000 - 5%, 15.000 - 7% etc. La atingerea unui anumit preț de achiziție se atribuie procentul maxim de reducere posibil, care este semnificativ pentru cumpărător, care nu va permite-i să schimbe magazinul cu reduceri. Va trebui să țineți cont de suma achiziției și de acordarea unei reduceri folosind carduri magnetice, costul de fabricație al cărora și costul dispozitivelor de citire vor trebui, de asemenea, luate în considerare la calcularea scalei de reduceri. Unele supermarketuri oferă o reducere sau un cadou atunci când cumpără mărfuri pentru o anumită sumă în același timp, ceea ce poate fi de interes și pentru cumpărător.

Fiţi atenți! Multe supermarketuri folosesc o metodă foarte interesantă pentru a atrage noi clienți și a-i păstra pe cei obișnuiți. Sunt selectate produse indicator - lapte, pâine, cereale, care sunt cel mai adesea achiziționate de fiecare persoană, iar prețul acestor produse este redus destul de vizibil. Totodată, pot fi umflate prețurile pentru alte bunuri din aceeași categorie care au ambalaje mai frumoase sau un termen de valabilitate mai lung, precum și pentru bunurile achiziționate pentru cadouri sau plăcere.

Produsele cu prețuri reduse ar trebui să fie populare, ar trebui să fie puține dintre ele (nu mai mult de trei până la cinci din fiecare categorie), dar ar trebui să fie la mare căutare în fiecare zi. Apoi, pentru a cumpăra pâine și lapte ieftine, cumpărătorul va veni în acest magazin anume, în timp ce achiziționează simultan și alte produse la prețuri fără reduceri sau chiar prețuri umflate, ceea ce compensează reducerile la bunurile populare.

Reduceri de rețea

Un grup separat include reducerile destinate distribuitorilor de rețea, distribuitorilor, dealerilor și altor vânzători marketing în rețea. Produsele sunt vândute distribuitorilor cu o reducere, aproximativ egală cu costul găsirii unui potențial cumpărător și vânzării ulterioare a produsului. Mărimea unor astfel de reduceri poate varia de la 15 la 100% în funcție de implementarea planului de vânzări.

Vanzarea de marfuri prin cataloage in magazinele online ia amploare, precum si un nou serviciu online - achizitia colectiva. Sensul ideii este că mult cu anumite bunuriși servicii, inclusiv mersul la un restaurant sau un club de fitness. Reducerea crește atunci când alți clienți sunt atrași și este distribuit în mod egal între toți clienții în momentul vânzării. Cu cât cumpărătorii au cumpărat mai mulți un produs sau un serviciu, cu atât îi costă mai ieftin. Scala de reduceri este simplă și clară, orice utilizator poate vedea de câți clienți mai sunt necesari pentru ca aceasta sau acea reducere să se aplice. În acest caz, cumpărătorul însuși este interesat să atragă noi clienți și îndeplinește funcțiile de publicitate gratuită. Pe astfel de site-uri gasesti oferte cu o reducere de 90%, valabila o perioada scurta doar pentru a atrage potentiali cumparatori de bunuri sau servicii.

Beneficiile unor astfel de reduceri sunt evidente: poti cumpara un produs sau serviciu pe care nu ti l-ai permite la pret intreg, pot fi “gustate” noi tipuri de servicii contra unei mici taxe, un cupon achizitionat poate fi folosit ca cadou, se pot aduna companie mare, negociați și răscumpărați cupoane cu o reducere mare pentru o vacanță într-un restaurant sau club de noapte scump. Puteți face bani atragând clienți: multe site-uri plătesc o anumită sumă sau oferă cadouri pentru atragerea clienților.

Pentru a vinde o mulțime de bunuri și la un profit bun, nu trebuie să fii cel mai inteligent sau cel mai experimentat. Cel mai probabil, dimpotrivă, trebuie să uiți de ceea ce ai fost învățat cândva. De exemplu, este necesar să uităm pentru totdeauna regula oamenilor de afaceri americani că cumpărătorul poate fi manipulat. Uitați, de asemenea, că vânzarea este o profesie dificilă și ingrată și interziceți vânzătorilor dvs. angajați să-și amintească și asta.

Dacă vrei să ai un volum mare de vânzări, nu trebuie să începi cu reduceri sau bonusuri. Există ceva foarte ieftin în termeni monetari și scump pentru orice persoană - în cazul nostru, cumpărătorul. Zâmbet, atitudine politicoasă și chiar, comunicare prietenoasă. Chiar dacă prețurile din magazinul tău sunt mai mari decât cele ale vecinilor tăi, și nu vor fi reduceri, va fi mereu un aflux de clienți.

Dimpotrivă, vă puteți împinge magazinul cu etichete de reducere și cuvântul „reducere”, dar vânzătorii posomorâți și chiar nepoliticoși, cozile lungi, ignorarea clienților sau personalul prea intruziv vor face ca toate calculele de rentabilitate făcute corect să fie spulberate de mentalitatea sovietică. a angajaților din magazin și cumpărătorul va jura chiar să treacă pragul. Uneori, prietenia vânzătorului devine principalul stimulent pentru cumpărături în acest magazin.

FYI. Acum, așa-numitul marketing de încredere câștigă amploare. Semnificația sa este că „îmblânzind” cumpărătorul în magazinul tău, arătându-i o atenție sporită, îi câștigi inima și afecțiunea, iar cumpărătorul este gata să vină la magazinul tău din nou și din nou pentru un cuvânt bun și atenția ta.

Să presupunem că vom stabili o relație de încredere cu cumpărătorul în magazinul nostru. De unde să încep? Oferiți unui potențial cumpărător un fel de cip cu adresa, numărul de telefon și adresa de e-mail (dacă există) a magazinului dvs. (o revistă cu articole interesante, un baton de ciocolată, o sticlă mică de șampon) în schimbul numărului de telefon sau al e-mailului adresa viitorului cumpărător. Puțini oameni vor refuza așa ceva. Apoi, puteți suna sau scrie viitorului cumpărător și puteți oferi un serviciu sau produs gratuit la o reducere bună. Principalul lucru este că acest apel/scrisoare corespunde intereselor clientului, adică în momentul înregistrării adresei și numelui, ar trebui să aflați de ce a fost interesat viitorul cumpărător și să îi oferiți doar ceea ce are cu adevărat nevoie. Drept urmare, cumpărătorul însuși se maturizează în nevoia de a cumpăra bunuri de la dvs. și va menține o relație plăcută și de lungă durată cu magazinul dvs. Cum se calculează eficiența economică a unui astfel de pas? Aproape imposibil, dar rezultatul va merita efortul.

Mișcările de marketing enumerate au și toate semnele reducerilor: vânzătorul reduce prețul produsului. Un alt exemplu interesant este utilizarea reducerilor bazate pe segmentele de cerere ale clienților. De exemplu, un pensionar va merge întotdeauna să cumpere bunuri într-un magazin care oferă o reducere pentru pensionari. Și, după ce a văzut o reclamă despre astfel de reduceri, își va aminti și va profita de ea, pentru că are mult timp, dar puțini bani, și acceptă să meargă acolo unde produsul îl va costa mai puțin. Reducerile în magazine și cinematografe în orele de dimineață și după-amiază din zilele lucrătoare au și propriul contingent de cumpărători de bunuri și servicii - pensionari și șomeri. Segmentarea pieței include și împărțirea magazinelor în scumpe, medii și ieftine. Segmentarea pieței a pătruns pur și simplu întreaga noastră viață.

Relua

Psihologia vânzărilor este o întreagă știință care s-a dezvoltat împreună cu umanitatea de-a lungul istoriei sale. În ciuda tuturor calculelor de eficiență economică, rezultatul final poate să nu fie cel așteptat dacă nu țineți cont de nuanțele psihologiei umane. Cea mai ușoară modalitate este de a face schimb cu alimente și produse de bază. Cu toate acestea, aproape în fiecare curte există magazine de proximitate, iar marja lor de profit este limitată de numărul de locuitori care locuiesc în zonă. Astfel de magazine nu trebuie să organizeze vânzări (cu excepția cazului în dorința de a atrage clienții dintr-un magazin învecinat). Mișcările de marketing și reducerile sunt de interes în primul rând pentru marile magazine și lanțuri, iar costul unei greșeli la alegerea unei politici de marketing poate fi semnificativ.

De asemenea, nu trebuie să uităm că pt utilizare eficientă Un sistem de reduceri, pe lângă publicitate, farmecul și bunăvoința vânzătorilor, necesită și un sistem de motivare a angajaților. Este necesar să se dezvolte un sistem clar și ușor de înțeles de plăți bonus, atunci când un vânzător de succes este recompensat nu numai pentru volumul și cantitatea de mărfuri vândute, ci și pentru absența plângerilor cu privire la munca sa, atragerea de noi clienți etc.

Fiecare vânzător trebuie să știe că atunci când oferă o reducere de 20% sau mai mult, trebuie să întocmească documente justificative pentru a-și explica acțiunile: să emită o comandă sau o comandă adecvată pentru întreprinderea care acordă o reducere și motivele numirii acesteia, anexând calculele economice necesare, sau indicați motivele reducerii reducerilor în contractul cu cumpărătorul. Astfel de acțiuni sunt necesare pentru a justifica și explica autoritățile fiscale acțiunile cuiva, întrucât, potrivit art. 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, trebuie verificată o scădere sau o creștere pe termen scurt a prețului unui produs cu mai mult de 20% autoritatile fiscale privind legalitatea aplicării pentru a proteja piața de dumping sau penurie.

Vânzătorul trebuie să poată calcula corect rentabilitatea reducerilor oferite pentru a obține profitul maxim posibil, construind în același timp încredere și interes din partea cumpărătorilor. Sistemul de reduceri ar trebui să fie benefic atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător. Numai în acest caz este posibilă consolidarea și dezvoltarea relațiilor pe termen lung spre satisfacție reciprocă.

Sistemele de reduceri, reducerile, bonusurile, economiile și alte reduceri sunt un instrument important pentru generarea și stimularea cererii și loialității clienților dumneavoastră. De ce sunt necesare reduceri? Pentru a-ți atrage clienții și a crește vânzările, pentru a forma o evaluare pozitivă a companiei tale în rândul clienților sau consumatorilor serviciilor tale, pentru a stimula dorința în continuare a clientului de a utiliza produsele sau serviciile tale (fidelizarea clienților). Lupta pentru clienți obișnuiți- unul dintre aspectele importante ale strategiei de marketing în realitățile afacerilor moderne. Cu ajutorul unui sistem de reduceri bine organizat, puteți stimula vânzările de mărfuri prost vândute, produse noi sau puteți regla fluxul de cumpărători sau clienți în timpul zilei de lucru.

Care sunt folosite și cum să le organizăm corect vor fi discutate mai jos.

Tipuri de reduceri:

1. Prin suma de reducere

1) Pentru întreaga sumă de achiziție (verifică)

Exemplu: reduceri la un card de reduceri de magazin etc.

2) Pentru articole individuale de pe un cec

Exemple: o reducere la un produs care participă la o promoție, o reducere la produse promoționale de la un anumit producător, o reducere pentru deținătorul unui card de reducere de marcă etc.

2. După condiție

1) Reducere necondiționată

— Vânzare din cauza lichidării magazinului

2) Reducere „Dacă, atunci”.

a) După timp

— reducere la toate băuturile alcoolice din meniu până la 15-00 (crește vânzările de mărfuri care sunt la cerere redusă)

— reducere în funcție de ora zilei sau de ziua săptămânii (vă permite să distribuiți corect fluxul de clienți, de exemplu, să asigurați ieșirea clienților în timpul activității mari de achiziție, să transferați unii clienți în altă oră. Acest lucru vă permite să redistribuiți sarcina pe personalul magazinului și reduce cozile în magazin, ceea ce va atrage fără îndoială clienți suplimentari.

b) prin suma de cumpărare

— atunci când cumpărați peste 5.000 de ruble — o reducere de 10% la orice (vă stimulează să cumpărați mai multe bunuri)

c) după cantitate

— cumpărați 2 pachete, al doilea este gratuit

d) după o anumită caracteristică de cumpărare

— la achiziționarea unui set există o reducere...

3. Până la termen

1) Urgent

— Reducerile expiră... (încurajează cumpărătorul să facă o achiziție la un anumit moment sau să facă o achiziție neplanificată)

2) Nedefinit

4. După față

1) Personal, adică deținut de o anumită persoană

2) Impersonal - o reducere pentru orice cerc de oameni.

Foarte tipic atunci când este folosit. Proprietarii de carduri de reducere pot beneficia de reduceri fixe la bunuri și servicii. Suma achizițiilor care utilizează un card de reducere (sau un grup de carduri) este însumată și stocată în baza de date a sistemului de automatizare a comerțului. Reducerea poate crește dacă clientul a făcut achiziții pentru o anumită sumă într-o anumită perioadă.

5. Dupa forma de plata

De exemplu:

— Reducere la plata prin Yandex Money.

Sume de reducere

Reducerile pot fi exprimate ca procent din suma achiziției și pot fi oferite și sub formă de bonusuri sau cupoane. Bonusurile sunt de obicei acordate ca procent din achiziție și pot fi luate în considerare la efectuare urmatoarele achizitii. Uneori, la atingerea unui anumit număr de bonusuri sau cupoane, cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a alege un cadou.

Reducerile pot fi acordate în sume determinate în fiecare caz în parte. De exemplu, uneori este necesar să se acorde o reducere pentru un produs care este în ambalaj deteriorat sau are defecte minore a decide situație conflictuală cu cumpărătorul.

Automatizarea reducerilor

Cele mai multe reduceri dintr-un magazin modern sunt efectuate automat, folosind software-ul de automatizare a comerțului. Pentru a face acest lucru, casierul-operator trebuie doar să identifice card de reducere proprietar (scanare, detector magnetic). Reducerea se deduce automat. Dar uneori este necesar să se efectueze „reduceri manuale” care nu sunt programate în sistemul de vânzări. Foarte des, pentru a implementa o astfel de reducere, este necesară intervenția unei persoane responsabile (manager, controlor, casier senior) care are un anumit instrument de accesare a acestor funcții ale stației de lucru automate de casierie.

În prezent, un număr mare de întreprinderi utilizează sisteme de automatizare a comerțului, care includ sisteme de automatizare cu reduceri. Aceste sarcini pot fi rezolvate folosind sisteme software, de exemplu, bazate pe produse software din familiile 1C: Trade Management și Frontol.

Unde pot comanda carduri de reducere?

Puteți comanda de la tipografia noastră la cel mai rezonabil preț! Livrarea comenzilor în toată Rusia. Producție proprie și experiență în tipărire de peste 15 ani!